中國地大物博，隨便哪一塊土地都分布著一些獨特的地方鄉(xiāng)土特產(chǎn)，小吃可謂其中的座上賓，它不僅構(gòu)成了地方特產(chǎn)的根基，更是地方餐飲文化的重要組成部分。往來旅游的人不僅要特意去吃一些當?shù)夭耍敢馊ギ數(shù)氐男〕越止湟还洹?br/>

比起正餐，古人也知道吃太飽會誤事兒，當人類的胃裝滿了的時候，其全身的血液立即匯集到消化系統(tǒng)，由此引發(fā)腦部短期的供血不足，老虎吃飽了不傷人也是一樣的道理，不吃太飽，這就可見小吃的重大意義。

也就是說，比起正餐，小吃是有優(yōu)先級的，比如我們在非餐時段對正餐沒興趣，但大多數(shù)人無論在任何時候都基本對小吃來者不拒，小吃吃多了，我們甚至?xí)芙^正餐，更實際的事實是，當我們正餐吃飽的時候，大多也愿意再吃上一丁點兒小吃。

上述這一特殊事實也是祖先在叢林生存時給我們刻到基因里的，比如說古人看到一顆結(jié)滿荔枝的果樹，她/他/他們一定會把樹上的荔枝吃完，即使吃撐了也無所謂，一來是因為過去沒有保鮮和存儲技術(shù)，不吃掉就會壞；二來是因為在一個開放且未知的環(huán)境，古人可能采集到一半就沖出一只老虎來打斷這個進食行為，同時也可能被更強壯的其它古人將之據(jù)為已有，所以，古人看到就吃掉即所謂的“天道”。

這也是我們對于小吃有著獨特態(tài)度的原因，人們即使不餓但看到小吃就要去吃，即使吃飽了也忍不住繼續(xù)吃。

無論如何評判，小吃在人類行為的印記中確實有著比正餐更高的地位。

在新餐飲時代，小吃品類是如何一步步上位的？

且先從我國近代餐飲說起，在大鍋飯之后，最早基本是先有正餐而后才有小吃(本篇說的正餐實際包含了快餐等飽腹品類)，雖然在大眾記憶中的小吃有著難以磨滅的一席之位，但在經(jīng)濟還未復(fù)蘇的改革開放前期，小吃居然成了一大奢侈品。比如說在80年代前后，在北京買一斤南方水果差不多就要花掉工薪階層半個月的工資。

直到經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，小吃才從奢侈品的牢籠里放了出來，事實就是這樣，當人們吃得起飯了，手里有點小錢了，大眾才有資格去消費小吃。

我們來談?wù)劙?，包子在過去屬于正餐，人們隨便買幾個就算是解決了一餐，對于當時的一些工農(nóng)階層，包子還可能屬于奢侈品，有篇文章寫道，作者小時候喜歡在傍晚時等早上出門回來的父親，就是因為作者可以從他父親手里接過來一個包子，而這個包子就是作者父親做工一天唯一的肉餐。

到了當下，包子就類屬于小吃了，在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，從正餐到小吃這一看似無所謂的路徑調(diào)整就讓包子的呈現(xiàn)發(fā)生一系列變化。

首先，包子從過去“單調(diào)且無聊”的肉菜包升級出諸多新品，且這個出新的過程不僅可持續(xù)，更是顛覆了過去的認知，如黑金流沙包等，包子的產(chǎn)品類別甚至超過了水餃和餛飩。

其次，包子的個頭越來越小且價格越來越貴，即使有一定的食材原因，但包子價格的上漲倍率在行業(yè)數(shù)一數(shù)二，在2008年還是0.5元一個的包子，當下已經(jīng)漲到了2.5元一個，其價格倍率為500%到800%之間甚至更高。

再者，從個頭的變化，我們也可以看出包子這一品類已經(jīng)完全小吃化，其不再只是解決吃飽問題，而是解決人們吃著玩的需求。

我們可以看出，小吃這個標簽對于一個品類有著極其重大且不可忽視的正向改革意義。

此外，當下人們的餐飲消費觀也從吃飽升級為吃好和吃奇，小吃由于個頭小、制作流程短、限制少，這使得小吃在改造為吃好和吃奇的路上可謂一帆風(fēng)順且如魚得水。

PS：吃奇的“奇”指的是新奇，是在一定消費契合度的情況下，撩撥人們對該食物的好奇心，新款就是其中一個最為通俗的例子。

綜合起來看，小吃這個品類不僅愿意積極改革自身且容易被改革，更主動追隨著時代持續(xù)變革的消費觀，從當下這個階段的呈現(xiàn)可以認定，改革開放至此，小吃終于完成了一次自我的絕對革命，其從奢侈品的范疇轉(zhuǎn)而跳向了大眾消費的可選區(qū)域。

簡單說，小吃有改革價值，也有改革意義，更有經(jīng)濟價值，它不僅在革行業(yè)認知的命，甚至也在革自己的命，這就是小吃這個品類古往今來能如此朝氣蓬勃的原因所在。

小吃品類的市場空間不弱于正餐，但為什么小吃品類的大品牌不過一手之數(shù)？

比起正餐當下的剛需，小吃更有未來廣闊的發(fā)展空間，在人類飲食需求的契合度上，小吃明顯優(yōu)于一切正餐。

通過梳理小吃品類的多元發(fā)展路徑，我們從中提取了三大有對比價值的派別。

一是還原派，也可稱之為傳統(tǒng)派，這類就是將傳統(tǒng)已有的小吃直接搬到餐飲店，比如說做糖糕的就正正經(jīng)經(jīng)做糖糕，老板從不做創(chuàng)新和改良的事兒，正統(tǒng)工匠精神是還原派最明顯的可識別特點。

二是出奇派，如果說還原派出生于競爭薄弱且技藝要求較高的行當，那么出奇派就是被紅海競爭推動的產(chǎn)物，甜品奶茶化就是其中一個例子，我們可以看到過去在店里吃的楊枝甘露現(xiàn)在成了奶茶店的一個大爆品。

三是精細派，對于一些高端甜品店來說，甜點制作的嚴謹程度大多不亞于開水白菜，高端小吃的事實也給小吃品類鍍上了一層鉑金。

當然，還有一些“渾水摸魚”的標準品，此處就不列出來了。

我們可以看出，小吃品類的觸角確實夠長，其涵蓋了人們在餐飲消費的種種需求，除了價格，小吃也基本沒有門檻，比如湖南的臭豆腐廣東人也愿意吃，武漢的熱干面在南北都有一定的市場，就算是內(nèi)蒙的奶酪在南方也是銷量很好，再基于人的流動性和適應(yīng)性，多方綜合之下，按道理說小吃應(yīng)該有著比正餐更廣闊的市場，但在中國餐飲百強名單上，小吃品牌卻常年寥寥無幾。

這就著實讓人難以理解了，為什么看似前途無量的小吃品類卻跑不出幾個像樣的大品牌？

通過對比正餐店和小吃店，我們發(fā)現(xiàn)了一個最大的差異，大多小吃店都砍掉了研發(fā)。

我們拿絕味鴨脖和麥當勞做對比，麥當勞每年都要推出數(shù)十甚至上百款的新品，而無論絕味還是周黑鴨，在激烈的競爭下，它們的產(chǎn)品幾乎沒有什么新意。正新雞排的產(chǎn)品也經(jīng)常是傳統(tǒng)那幾樣。

對于一些加盟的小吃店來說，門店的新品幾乎全靠總部，而如果總部沒有研發(fā)能力，或者不重視研發(fā)，這就是一個難以解決的痛點了。

即使小吃中有一些能出奇的玩家，但在產(chǎn)品和管理上，要么門店出奇的產(chǎn)品沒有標準化的能力，要么老板沒有做大的野心，更包括精細派們又不屑于或者說沒有開分店的能力，再者，小吃行業(yè)玩家眾多，實在難以統(tǒng)一，更現(xiàn)實的難題是：小吃并不解決吃飽的需求，其價格也不低，可選擇的其它門店更不少，這一來，小吃消費需求的力量也被打碎了。眾多因素集合之下，也難怪小吃品類至今沒有太多的大玩家。

從傳統(tǒng)小吃到新小吃，如何邁過這個坎？

我們且跳過關(guān)于小吃大品牌的探討，先來談?wù)勑〕云奉惖摹皞鹘y(tǒng)與新”。

提起傳統(tǒng)小吃和新小吃，大多數(shù)人可能認為2000年后的小吃或者新的創(chuàng)新小吃就屬于新小吃，總而言之，大多數(shù)人總是把新時代的小吃思維統(tǒng)稱為新小吃，但這并不客觀。

因為如果我們一味以時代來劃分小吃的屬性，這就意味著傳統(tǒng)小吃不如新小吃有價值，此舉更是有著要把傳統(tǒng)小吃甩掉的意思。

在飲食方面，“傳統(tǒng)”有時候更是一種優(yōu)勢，比如說楊枝甘露就是一種傳統(tǒng)小吃，從今天的受歡迎程度依然能看出這道傳統(tǒng)小點心的魅力所在。所謂傳統(tǒng)，就是能隨著時間代代相傳，而隨著時間演變，人們對之看法與喜好又相對統(tǒng)一，這便是傳統(tǒng)二字的簡化解釋。

楊枝甘露生于80年代末，在當時我們可以將之稱為新小吃，但隨著時間，它自然而然就成了傳統(tǒng)小吃的一員。我們可以看出，傳統(tǒng)小吃和新小吃唯一的分界線就是時間。

但是，市場也總是告訴我們，可能根本就沒有絕對的傳統(tǒng)。因為有些時候，人們對于傳統(tǒng)的“嫌棄”或者嘗試，也會催生出新的傳統(tǒng)。甜點師將傳統(tǒng)碗裝楊枝甘露做成了杯裝楊枝甘露，這便是傳統(tǒng)的突破，也不可否認，奶茶店推出了楊枝甘露確實讓這個小單品重獲新生。

實際上，這種“從傳統(tǒng)到新”的演變路徑并不是當代才有，古代人也玩得很溜，比如說粽子，其不僅有南甜北咸，廣東的肉粽換一個廚師配方就要變一下；月餅也是如此，從蓮蓉到蛋黃再到鮑魚松露等；豆腐腦更有意思，廣東人放糖，成都則辣椒油、炸黃豆等應(yīng)有盡有，上海的吃法也挺有趣，紫菜蝦皮和陳醋就是豆腐腦的標配。

我們可以看出，一個小吃在流傳的時候，也在持續(xù)被研發(fā)、被改動，這一從傳統(tǒng)到新的過程，就讓小吃單品有了別樣的天地。

如果說過往從傳統(tǒng)小吃到新小吃是因為隨著地域文化的差異和口味喜好的不同而做出的新玩法，那么到了當下，從傳統(tǒng)小吃到新小吃的路徑就變了花樣，一份傳統(tǒng)小吃“煥然一新”的方向是：好吃好看且很潮。

所謂小吃潮品化發(fā)展不止是好吃好看好玩，更得解決持續(xù)性的市場熱度問題

餐飲行業(yè)發(fā)展靠“新”推動，這已經(jīng)是事實了，小吃對此的玩法也不少，比如說從火鍋配菜拎出了一個酥肉單品就可以開一家小吃店，楊枝甘露甜品化思路也不是今天才有，早在2000年時就有燒仙草從甜品店獨立了出來……

小吃從傳統(tǒng)到新的思路轉(zhuǎn)變已成常態(tài)，其實現(xiàn)的價值不只是更好吃，還包括更便利，甚至更便宜等。但這就夠了嗎？

1)、一塊牛排從正餐到小吃的三段演變路徑

牛排最早是小輕奢正餐，隨著消費大眾化，我們近期也看到了夜市街頭牛排的快餐化路徑，此外，我們還看到了速食牛排的早期市場熱度，典型品牌為牧之初心，其品牌介紹為“換個姿勢吃牛排”，消費者到門店點一塊牛排，還能目睹店員將牛排煎好后現(xiàn)切裝在盒子里，再搭配沙拉和意面就出餐了，從盤子轉(zhuǎn)變到盒子，一份正餐就成了小吃。

從牧之初心這個案例，我們看到了正餐小吃化的一些特性，一是消費路徑簡化，人們不再需要去餐廳經(jīng)歷繁瑣的點餐及等待流程，只需要在操作場景前就能直接下單，且操作過程完全開放。二是價格“平民化”，一份在餐廳賣200元左右的牛排演變成小吃就只需要付一半的錢了。

我們也可以將之稱為“消費潮品化”。所謂潮，指的是將高端消費轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀M，同時對于其中轉(zhuǎn)變的方式和內(nèi)容，人們不僅聞所未聞且能夠被之俘獲。如果說好吃好看只不過是演變路徑的兩大常態(tài)，那么潮品化就是小吃之路的另一特性。

但問題是：解決了好吃好看又潮流的三大特性后，這個新小吃品類就能一飛沖天了嗎？我們并沒有在速食牛排品類中看到這樣的可能。實際上，速食牛排風(fēng)行不過一兩年而已，近期人們對它的市場態(tài)度早已回歸平淡。

2)、限制小吃品類市場發(fā)展的五大要素：研發(fā)實力、產(chǎn)品基數(shù)、單品成長性、市場態(tài)度、新創(chuàng)業(yè)者

好吃好看又很潮只不過是小吃品類能夠落地即快速發(fā)展的表面而已，同時，所謂的好吃好看和潮也難以定義，人們對于審美和感覺本就千人千面。由此，我們得將思考方向往更深處探索。

熊彼特在談及市場經(jīng)濟的動力因時給出了自己的答案，其認為是創(chuàng)業(yè)者的持續(xù)入局推動了經(jīng)濟的發(fā)展。但是，小吃品類的發(fā)展事實并不能只是歸類在新創(chuàng)業(yè)者的這一特定要素上。

我們從小吃市場看到了幾個有意思的特質(zhì)：1)、小吃品類的產(chǎn)品基數(shù)足夠廣，隨便一個城市就有數(shù)幾十甚至上百款小吃；2)、基于人們對小吃的隨意消費需求以及隨時性，幾乎任何一款小吃都能單獨拎出來開一家店；3)、基于小吃市場容量之廣和小吃的消費需求之長久，再加上市場經(jīng)濟之開放，由此，也有源源不斷的新創(chuàng)業(yè)者通過小吃入局。

此外，我們還得再談研發(fā)實力這個詞，正是通過這個詞，我們就對速食牛排的市場熱度下滑有了合理的解釋。

3)、市場方和品牌方對研發(fā)的態(tài)度并不一致，市場漠視研發(fā)，品牌扎根于研發(fā)

此處我們來探討研發(fā)實力與市場態(tài)度的直接關(guān)系。

速食牛排剛進入市場的時候，這確實就是一個新奇玩意，人們對之有好奇心，更有消費欲望。新創(chuàng)業(yè)者將正餐牛排從餐廳拉出來升級到速食牛排，這就是一個品牌的市場調(diào)研與研發(fā)能力的體現(xiàn)，不可否認，早前此舉頗為成功，起碼這個模式至今還活著。

但隨著時間發(fā)展，人們并沒有發(fā)現(xiàn)速食牛排這個品類有新的東西涌現(xiàn)，也就是說，從門店落地后，這個品類與品牌的研發(fā)能力就終止了，隨著顧客持續(xù)消費，這個品類終于不再有潮屬性，人們的好奇心也耗盡了。由此，失去了一眾優(yōu)勢的品類也難免熱度不再。

借此推斷，一個品牌沉浸在過往的榮光中是極其可悲的，當自身優(yōu)勢散去，品牌方卻不承認，甚至也不知情，這難免導(dǎo)致一系列下滑事實。品牌方要有未來，應(yīng)該向前看、向新發(fā)展，這才是真正合理化的布局思維。

另一方面，持續(xù)的研發(fā)能力更決定了一個品類與品牌的熱度與未來，但是，對于小吃這個大品類的市場和消費者來說，一個具體的小品類沉寂了并不礙事，甚至也不值得惋惜，畢竟市場總有那么多的其它小吃，經(jīng)濟市場也總有持續(xù)的新創(chuàng)業(yè)者進入，顧客更可以去消費別的小吃。

我們可以看出，研發(fā)實力只是對品牌和小品類重要，而在小吃這個大品類和特定的市場經(jīng)濟里面，基于小吃產(chǎn)品足夠多，且每個產(chǎn)品都能獨樹一幟，人們在小吃產(chǎn)品的消費選擇中并沒有任何轉(zhuǎn)換成本，加上持續(xù)的新創(chuàng)業(yè)者入局，即使大多小吃品牌沒有研發(fā)能力，更不能長成大品牌，但這對小吃這個大品類和消費者來說完全不重要。

換句話說，即使在小吃品類中跑不出幾個像樣的大品牌，而對于整個小吃品類來說，這完全不是問題，大眾和市場對小吃品類的態(tài)度與需求就擺在那，正餐大品牌再多，它的手也伸不過來。

且撇開市場不談，答案也非常明顯，小吃品牌坐擁小吃品類的諸多優(yōu)勢，品牌方要在大品類市場中持續(xù)存活，研發(fā)能力是絕對不可忽視的。沒有了持續(xù)的研發(fā)能力，一個品牌的天花板與末路也就生成了。

結(jié)語

此處我們再談研發(fā)的其它問題。有些餐飲人認為，所謂研發(fā)不就是持續(xù)推新品么？

這個認知是錯誤的，比如說一家粥店推出了皮蛋瘦肉粥，這可以說是新品，但此舉幾乎與研發(fā)二字沒有任何直接或間接關(guān)系。

在研發(fā)實力之外，還有兩個潛臺詞：一是研發(fā)需求，二是研發(fā)自由。

一家賣白菜水餃的老板發(fā)現(xiàn)，人們對于白菜水餃可以吃一輩子都不會膩，基于此，老板認為自己完全沒有再研發(fā)的必要性，這就是沒有研發(fā)需求。實際上，老板忽略了一個問題，如果一個人一輩子都只能吃白菜水餃，那么他的人生該多么慘淡。

大多小吃門店也沒有研發(fā)自由一說，比如說正新雞排、周黑鴨等的門店就受制于總部，總部認為研發(fā)不重要，門店只能被動接受。

在筷玩思維看來，所謂的研發(fā)，就是通過品牌方/創(chuàng)始人對市場的理解與鉆研，在其中發(fā)現(xiàn)了市場有某個可落地的實際需求，且這個實際需求目前是空白的，研發(fā)就等于對新機會的持續(xù)探索。

明白了研發(fā)的內(nèi)涵后，我們就理解了研發(fā)并不局限于新品，甚至也不局限于產(chǎn)品，而是品牌方對市場包括顧客的溝通與落地。一個品牌只做過一次研發(fā)，也就是品牌方跟顧客還有市場只溝通了一次，而一個有持續(xù)研發(fā)能力的品牌也等同于品牌方有持續(xù)和市場包括顧客溝通的能力。

溝通次數(shù)越多，品牌與市場還有顧客的關(guān)系也就越親密，這才是一個品牌可持續(xù)發(fā)展的隱性基礎(chǔ)。

關(guān)于小吃品類為什么跑不出幾個大品牌，上文已經(jīng)給出答案了，雖然說沒有大品牌并不影響小吃品類的市場容量，但創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該將心思放在品牌上，做出大品牌可能并不利于品類，但一定是利于創(chuàng)業(yè)者自身的。

PS：為什么做出大品牌不利于品類？舉個例子，市場上有一萬家獨立小吃店，那么這個市場就有一萬種小吃可能，而當一個小吃品牌發(fā)展了一萬家加盟商，那么這個市場就喪失了一萬多種可能。但這并非絕對，只不過是視角不同而已，由此我們用的連接詞是“可能”，而非其它。