如今很多餐飲企業(yè)的生意越來越差，努力尋找原因卻不得其解。我在兩周前曾發(fā)文章分析過，生意不好有內(nèi)因和外因之分。對(duì)于內(nèi)因，只要人們的頭腦還算清醒，是能略知一、二的?？墒?，有的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：一個(gè)餐飲企業(yè)連老板、經(jīng)理、員工自己都搞不清楚生意不好是什么原因，這種情況下，問題很可能出在外部，尤其是來自顧客方面。

人們對(duì)顧客的關(guān)注，往往局限于顧客人數(shù)、翻臺(tái)率上，很容易忽略一些重要的細(xì)節(jié)，這會(huì)導(dǎo)致顧客定位出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。根據(jù)我持續(xù)十幾年的觀察和研究，發(fā)現(xiàn)最近幾年餐飲顧客有以下重要變化：

不差錢的顧客跑了

都說中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力強(qiáng)，此言差矣！真正不差錢的不是中產(chǎn)階級(jí)，而是與公家有關(guān)的人。想當(dāng)年，公家人消費(fèi)不差錢，公家人報(bào)銷不差錢，其他人招待公家人不差錢。不過這是舊黃歷了，政策收緊之后，沒有幾個(gè)人敢于為了吃喝鋌而走險(xiǎn)了。于是，動(dòng)輒每桌消費(fèi)幾千、幾萬元的顧客跑了，給餐飲企業(yè)帶來巨大損失。

這個(gè)問題到底有多嚴(yán)重呢？北京是受影響最嚴(yán)重的地區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)今年1-11月份，北京餐飲增長(zhǎng)率為3%。而在此之前的2013年北京餐飲增長(zhǎng)率為負(fù)3.2%。負(fù)增長(zhǎng)是什么樣子呢？直觀的描述，就是大量的高檔酒樓、會(huì)所倒閉。

顧客越來越貪小便宜了

相信很多餐廳遇到過這樣的場(chǎng)景：顧客上來第一句就問：有促銷嗎？有團(tuán)購嗎？如果沒有，他們可能轉(zhuǎn)身就走。

餐飲業(yè)本來就喜歡通過打折、降價(jià)來制造人氣，互聯(lián)網(wǎng)涉足餐飲之后，團(tuán)購、補(bǔ)貼、霸王餐更是滿天飛，這無一不是在培養(yǎng)顧客占便宜的“優(yōu)良品質(zhì)”。打折之下利潤(rùn)少，餐廳想在他們身上獲取合理的利潤(rùn)，越來越困難了。

顧客更加喜新厭舊了

如今的中國(guó)，城市無論大小，新餐廳越來越多，新品牌越來越多，新品類越來越多。眼花繚亂的新餐飲，加上前面所說的團(tuán)購、補(bǔ)貼、霸王餐，如此強(qiáng)的“勾引”之下，鮮有顧客不“出軌”的，想讓顧客忠于某個(gè)品牌、某家餐廳，簡(jiǎn)直是太難了。

喜新厭舊，這是人之常情。喜新厭舊出現(xiàn)的前提是舊的確實(shí)不招人喜歡，而且不斷有更新的更好的出現(xiàn)。餐飲業(yè)的盲目競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)在刺激顧客喜新厭舊。怎樣滿足顧客日益增長(zhǎng)的喜新厭舊的需求呢？方法一是不斷推出新產(chǎn)品、新品牌，方法二是任由顧客“出軌”。無論怎么做，都是找死的節(jié)奏。

O2O外賣，使客單價(jià)下降了

對(duì)于吃快餐的顧客，如果去堂食，可能會(huì)加一個(gè)小菜、飲料，或者干脆點(diǎn)個(gè)套餐。訂外賣時(shí)會(huì)吃得簡(jiǎn)單一些，往往只訂主食，這會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)明顯下降。

對(duì)于吃正餐的顧客，訂外賣時(shí)往往只點(diǎn)一些主菜，然后自己在配點(diǎn)飲料、主食、小菜，這樣客單價(jià)就不會(huì)太高。如果他們?nèi)ゲ蛷d堂食點(diǎn)餐，會(huì)有較多的沖動(dòng)消費(fèi)，客單價(jià)會(huì)比點(diǎn)外賣高得多。

因此，當(dāng)O2O外賣替代了堂食，無論是快餐還是正餐，都會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)下降。這還沒有考慮打折、促銷的因素。

顧客回頭率下降了

前面說過，餐廳越來越多，品牌越來越多，品類越來越多，會(huì)讓顧客喜新厭舊的。另一方面，這也會(huì)讓人們即便天天、頓頓出去吃，也不會(huì)重樣的。這種情況下，即使是再好的餐廳，人們一年吃上1-2次也就足夠了（便利消費(fèi)的快餐、小吃除外）。

比如海底撈、外婆家這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，一年去吃一次，已?jīng)很給他們面子了。其他不知名的品牌，可能這輩子都不會(huì)去吃一次。

比如麥當(dāng)勞，他們?cè)瓉矶x重度消費(fèi)者的顧客是每周光臨一次，現(xiàn)在恐怕要改成每月一次了。

顧客越來越不值錢了

有人分析過，人民幣的購買力在持續(xù)下降，現(xiàn)在的100元的大概相當(dāng)于10年前的48.4元。這就是人民幣在不斷貶值，這會(huì)讓人們的財(cái)富縮水。其實(shí)餐飲顧客也在不知不覺中發(fā)生了嚴(yán)重的貶值，主要體現(xiàn)在以下方面：

1、客單價(jià)下降了，這里說的是受外賣O2O的影響，與消費(fèi)能力無關(guān)。

2、從每個(gè)顧客身上獲取的利潤(rùn)減少了，傳統(tǒng)的打折、降價(jià)，再加上團(tuán)購、霸王餐，都會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。這與房租、工資等成本費(fèi)用無關(guān)。

3、顧客消費(fèi)頻率下降了，前來的次數(shù)少了，所貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都會(huì)下降。

顧客貶值的后果

顧客貶值意味著什么呢？這意味著餐廳需要接待更多的顧客，才能實(shí)現(xiàn)與以前同樣數(shù)額的利潤(rùn)。因此，別看很多人氣餐廳風(fēng)光無比，翻臺(tái)率高得驚人，其實(shí)由于顧客貶值，即使瘋狂排隊(duì)也未必賺錢，甚至可能出現(xiàn)虧損。

餐飲市場(chǎng)在巨變之中，但據(jù)我觀察，很多餐飲老板的思想認(rèn)識(shí)還停留在幾年前，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)變化缺乏足夠的敏感。這往往是導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)（尤其是市場(chǎng)定位）出現(xiàn)問題的深層次原因。

昨天我在微博上發(fā)了一句話：“世界上沒有絕對(duì)的機(jī)會(huì)，也沒有絕對(duì)的陷阱。歸根結(jié)底要看個(gè)人的實(shí)力、機(jī)緣和應(yīng)變?！边@里面的機(jī)緣和應(yīng)變都與對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、問題和機(jī)會(huì)的認(rèn)知有關(guān)。如果不了解情況，或者做出了錯(cuò)誤判斷，可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)重大決策失誤。

最近總有人問我：2016年餐飲會(huì)很難做嗎？我的答案是：困難一定有很多，問題一定會(huì)更多。但是，困難即機(jī)會(huì)，問題即機(jī)會(huì)。

顧客貶值，給餐飲企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢？我的答案是：歸根結(jié)底取決于定位，也就是要做出取舍。困難即機(jī)會(huì)，問題即機(jī)會(huì)。當(dāng)你找出困難點(diǎn)和問題點(diǎn)，其實(shí)距離解決問題也就不遠(yuǎn)了。

其實(shí)在上面的分析程中，已經(jīng)給出了解決顧客貶值問題的要點(diǎn)了。

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