今天給大家介紹一個(gè)品類(lèi)定位的實(shí)戰(zhàn)案例。 ?

一位年輕的老板在某一線城市的某個(gè)商場(chǎng)里開(kāi)了一個(gè)餐廳，原來(lái)主做韓式炸雞，開(kāi)業(yè)時(shí)生意還不錯(cuò)，但很快就越來(lái)越差，顧客反映產(chǎn)品太單一，都是雞肉類(lèi)產(chǎn)品。老板就進(jìn)行了調(diào)整，增加了很多西餐類(lèi)產(chǎn)品，并且對(duì)門(mén)頭進(jìn)行了重新裝修。然而，生意卻越來(lái)越差，還不如以前。 ?

這位老板通過(guò)《餐飲邦》平臺(tái)找到了我。于是，我根據(jù)自己所掌握的信息，抽空給出了以下建議： ?

你們?cè)瓉?lái)做韓國(guó)炸雞，品類(lèi)定位于韓式餐飲。后來(lái)又增加了好多披薩、牛排、意面等西餐產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并不屬于韓式，而且品種數(shù)量過(guò)多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)韓式產(chǎn)品，會(huì)讓人以為走錯(cuò)了地方。

另外菜單上到處都是韓文，很明確的告訴大家，這是一個(gè)韓式餐廳。我沒(méi)有看到店鋪的招牌和門(mén)頭，估計(jì)也應(yīng)該是韓式風(fēng)格的。顧客從招牌、門(mén)頭和菜單文字上得到的是韓餐的信息，產(chǎn)生的是韓餐的心理預(yù)期和相關(guān)的聯(lián)想，但是翻開(kāi)菜單點(diǎn)餐的時(shí)候發(fā)現(xiàn)大部分是西餐產(chǎn)品，韓餐產(chǎn)品卻沒(méi)有多少，這會(huì)讓他們產(chǎn)生很大的落差，會(huì)降低他們嘗試的欲望。顯然，品類(lèi)定位和支撐品類(lèi)定位的產(chǎn)品之間出現(xiàn)了錯(cuò)位，說(shuō)的直接一點(diǎn)：餐廳表面上看是一家韓式餐廳，可是賣(mài)的大部分是西餐產(chǎn)品，相當(dāng)于掛羊頭賣(mài)狗肉，有點(diǎn)不倫不類(lèi)了。韓餐和西餐混搭，在中小城市還有機(jī)會(huì)，在一線大城市里就顯得不夠?qū)I(yè)了。

另外一方面，新增加的西餐產(chǎn)品，都過(guò)于普通，沒(méi)有特色，在其他的西餐、咖啡店里基本上都有賣(mài)的，在成熟的一線大城市里，西餐已經(jīng)廣泛的人們所熟悉，如果你拿不出一些獨(dú)到的東西，很難吸引到人。

你原來(lái)的炸雞產(chǎn)品曾經(jīng)賣(mài)得不錯(cuò)，后來(lái)營(yíng)業(yè)額下降，那時(shí)候應(yīng)該好好總結(jié)下原因。其實(shí)新餐廳開(kāi)業(yè)兩三個(gè)月之后，營(yíng)業(yè)額有所下降是比較正常的。對(duì)于商場(chǎng)店來(lái)說(shuō)，客源的流動(dòng)性比較大，消費(fèi)頻率比較低，產(chǎn)品單一的問(wèn)題并不是非常致命的。除此之外可能影響客流下降的原因通常出現(xiàn)在餐廳的內(nèi)部，比如說(shuō)菜品的品質(zhì)不好，服務(wù)不到位，以及價(jià)格偏貴、性?xún)r(jià)比不高等等。另外，缺乏足夠強(qiáng)度的宣傳，也會(huì)導(dǎo)致新增加的顧客少于流失的顧客，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額下降。

你當(dāng)時(shí)應(yīng)該比較全面深入的分析顧客為什么不愿意再來(lái)，然后再對(duì)癥下藥，進(jìn)行調(diào)整。就算是品種單一，可以?xún)?yōu)先選擇增加一些韓餐品類(lèi)的產(chǎn)品，而不是西餐產(chǎn)品。同時(shí)也不需要增加很多品種，在原有的品種數(shù)量上增加20-50%就已經(jīng)足夠了。你現(xiàn)在增加的品種數(shù)量估計(jì)是原來(lái)的兩倍以上了吧，數(shù)量多了并不解決問(wèn)題，反而使餐廳的特色變得模糊，出現(xiàn)品類(lèi)定位與產(chǎn)品屬性之間的錯(cuò)位。

其實(shí)品類(lèi)定位的背后支撐是文化定位，既然定位于韓餐，其支撐點(diǎn)就是韓國(guó)文化。后來(lái)增加了數(shù)量很多的西餐產(chǎn)品，已經(jīng)導(dǎo)入了濃厚西方文化元素，導(dǎo)致出現(xiàn)韓國(guó)文化和西方文化的沖突。這種文化上的不統(tǒng)一，會(huì)把顧客給搞暈的。

事已至此，現(xiàn)在的調(diào)整思路，品類(lèi)定位有以下幾種調(diào)整方案可供選擇：

第一種方案：保持現(xiàn)狀，加強(qiáng)宣傳推廣，畢竟剛改過(guò)來(lái)一周的時(shí)間，很多顧客并不知道你們里面到底增加了什么？你可以想辦法吸引顧客前來(lái)嘗試和體驗(yàn)，最簡(jiǎn)單的辦法就是利用價(jià)格手段，通過(guò)降價(jià)、打折或者試吃等方式把顧客吸引過(guò)來(lái)。如果你的菜品、服務(wù)做的非常好，價(jià)格也合適，可能會(huì)出現(xiàn)較多的重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播，未來(lái)的生意應(yīng)該會(huì)越做越好，至少肯定會(huì)比現(xiàn)在會(huì)好一些。

這樣做的好處是：不需要進(jìn)行硬件調(diào)整，甚至連菜單都不用換，雖然掛羊頭賣(mài)狗肉，但是萬(wàn)一成功了呢。從顧客的角度來(lái)看，打著韓餐的招牌，到處是韓文，主賣(mài)的卻是西餐產(chǎn)品，這個(gè)問(wèn)題挺致命的，很難讓人接受的。

第二種方案：把品類(lèi)定位改為西餐，其基礎(chǔ)是現(xiàn)在已有眾多的西餐產(chǎn)品，這樣廚房和后廚人員不需要做太大調(diào)整，只需要換個(gè)菜單即可。當(dāng)然，餐廳其他帶韓文的元素也需要去掉，由于沒(méi)有見(jiàn)過(guò)你的餐廳，不了解了需要做多大的改動(dòng)。這種調(diào)整方案的問(wèn)題在于：你的西餐產(chǎn)品過(guò)于普通，缺乏特色，缺乏亮點(diǎn)，在一線大城市想做成功實(shí)在是太難了。

第三種方案：回歸到最初的品類(lèi)定位，仍然做韓餐品類(lèi)，從韓餐的里面去挖掘一些品種，來(lái)彌補(bǔ)原有產(chǎn)品單一的問(wèn)題。作為旁觀者，我覺(jué)得這也許是你可以?xún)?yōu)先考慮的方案。

品類(lèi)定位對(duì)外解決的是吸引顧客的問(wèn)題，可以基于所選品類(lèi)的招牌產(chǎn)品來(lái)提煉餐廳的特色和品牌的個(gè)性，以此吸引顧客。品類(lèi)定位對(duì)內(nèi)解決的是品類(lèi)組合、招牌產(chǎn)品的選擇與組合、價(jià)格等方面問(wèn)題，還關(guān)系到餐廳內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，尤其是廚房結(jié)構(gòu)和廚房人員配置。

品類(lèi)定位會(huì)對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。對(duì)于你來(lái)說(shuō)，除此之外還有兩件事需要做好：

第一件事是抓好菜品品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)，這是餐廳的生命線，如果品質(zhì)做不好，品類(lèi)定位做得再好都沒(méi)有用。

第二件事是根據(jù)品類(lèi)定位和文化定位來(lái)塑造你的品牌，然后利用互聯(lián)網(wǎng)工具傳播品牌并且搞好顧客關(guān)系。你的餐廳是典型的休閑餐廳，顧客消費(fèi)時(shí)候很認(rèn)品牌的。當(dāng)你的品牌影響力變得強(qiáng)大了，就具備了更強(qiáng)的自我造血能力，即使商場(chǎng)客流不大，餐廳生意也能做得很好。

我是餐飲定位者田廣利，以上內(nèi)容是根據(jù)我對(duì)這位老板的建議整理而成的。后來(lái)得到的反饋是他選擇了第一個(gè)定位調(diào)整方案，未來(lái)要逐步向西餐發(fā)展，也就是把品類(lèi)定位調(diào)整為西餐。

關(guān)于定位，我有這樣兩句原創(chuàng)的話，可以反映我的理念：

1、定位遠(yuǎn)處不在，有重大決策的地方就有定位。

2、一個(gè)最重大的定位加上幾個(gè)關(guān)鍵的大定位，就形成了頂層設(shè)計(jì)。如果加再上幾個(gè)關(guān)鍵的小定位，就形成了解決方案。

我寫(xiě)這個(gè)案例，是想告訴大家：定位是為決策服務(wù)的，餐飲定位是環(huán)環(huán)相扣的一個(gè)體系。在我自創(chuàng)的“廣利餐飲定位體系”中，品類(lèi)定位雖然不是最重大定位 ，但卻是承上啟下的關(guān)鍵大定位。其中有很多奧妙，我會(huì)慢慢解讀給大家，請(qǐng)注意關(guān)注！

本文作者田廣利（微信：longtgl），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900