一個(gè)傳統(tǒng)的地域美食品類，是否能變成都市人喜愛的創(chuàng)新型品牌？這過程中又會(huì)有哪些“訊號(hào)”？

在下文中，鹿鹿將用深圳陜面連鎖品牌——老碗會(huì)biangbiang面作為例子，聊聊這個(gè)時(shí)代傳統(tǒng)品類蛻變中呈現(xiàn)出的“三個(gè)訊號(hào)”：“分化”、“簡化”、“進(jìn)化”。

▲老碗會(huì)biangbiang面

那些地域特色鮮明、文化底蘊(yùn)深厚的品類，總是隱藏著值得挖掘、重塑的訊號(hào)。

案例：

品牌：老碗會(huì)（原名老碗會(huì)陜西面館，現(xiàn)名老碗會(huì)BiangBiang面）；

創(chuàng)立時(shí)間：2014年，創(chuàng)立于深圳；

門店位置：街店；

現(xiàn)有門店數(shù)：15家；

客單價(jià)：35-40元；

平均翻臺(tái)率：8輪；

2014年創(chuàng)立的老碗會(huì)，通過2年多的時(shí)間快速成長，從1家臨街小店鋪，成長為擁有15家連鎖門店的陜西面食品牌。

▲老碗會(huì)BiangBiang面

通過關(guān)注這個(gè)深圳本土陜面品牌的發(fā)展，值得我們思考的是：它為何選擇這個(gè)品類？它做了什么？它對(duì)品牌的探索給我們以什么啟發(fā)？

1.價(jià)值洼地：品類發(fā)展緩慢，品牌集中度低

老碗會(huì)在陜西面上的選擇，不僅因?yàn)槠淦奉惱匣叫枭?jí)，更看重的是陜西面食所擁有消費(fèi)者心智基礎(chǔ)，這為未來的發(fā)展提供了空間。

▲老碗會(huì)大堂

2.文化沉淀：傳統(tǒng)底蘊(yùn)深厚，可挖掘題材多

文化與飲食從來密不可分。歷史文化-飲食文化-面食文化，一碗面，一個(gè)小吃，背后都有屬于自己的亮點(diǎn)。對(duì)于陜西美食的經(jīng)營者來說，這是一個(gè)異常豐富的產(chǎn)品庫。經(jīng)營了這個(gè)傳統(tǒng)品類，背后的美食技藝、故事傳說都成為了可挖掘的資源，只是看你怎樣去使用。

3.市場(chǎng)接納：包容性好，適應(yīng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)的品類，新的品牌探索 ?

1.品類進(jìn)一步“分化”

品類的分化，帶來模式上的精簡。以前很多陜西面館，餐單大而全，品項(xiàng)涵蓋西北菜、羊肉、面食、小吃、涼菜等等。這種沉重的模式對(duì)快餐而言，不僅浪費(fèi)后廚的產(chǎn)能、增加備貨成本，還會(huì)造成就餐時(shí)間延長，出品多而不精的局面。

老碗會(huì)聚焦陜西美食的分支——陜面，圍繞面食+小吃的經(jīng)營模式搭建菜品結(jié)構(gòu)。不僅讓菜單變得更集約、靈活，還有效地提升菜品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和品項(xiàng)地流轉(zhuǎn)效率。鹿鹿認(rèn)為這種簡化+聚焦的模式，也為多地的陜西快餐品牌所嘗試，比如北京的鼎高高，蘇州的真老陜，深圳木馬勺肉夾饃。

2.戰(zhàn)略思考，雙重“簡化”

①對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的簡化：面食搭臺(tái)，小吃唱戲 ?

即便是陜西面，也囊括了非常多的品種。面對(duì)如此多的選擇，聚焦和做減法是一個(gè)很有必要的步驟。以老碗會(huì)為例，通過聚焦陜面與民間小吃，精耕面食來突出放大主要品種，通過傳統(tǒng)小吃輔助，做到多樣化和差異化，以及保持產(chǎn)品的新鮮感。

②對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的簡化：塑造爆款，強(qiáng)化記憶 ?

消費(fèi)者對(duì)陜西面食擁有好感的同時(shí)，認(rèn)知偏于模糊。如何通過產(chǎn)品跟品類/品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并成為消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)？

面這個(gè)產(chǎn)品，它既是陜面中的代表產(chǎn)品、銷售的前列產(chǎn)品，也是陜西飲食文化中的經(jīng)典。它不僅兼具故事性和趣味性,更是視覺感最突出的面食產(chǎn)品之一，最終成為了品牌的核心部分。將認(rèn)知簡化，就是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)記憶的強(qiáng)化。

3.時(shí)代進(jìn)步，必須“進(jìn)化”

①產(chǎn)品口味與形式的探索進(jìn)化 ?

陜面在本地經(jīng)營中一定是大油、大咸、大量的，但當(dāng)來到深圳，吃陜面的消費(fèi)者中很大比例是南方人，他們吃不了太油或太咸，也降低了對(duì)分量的要求。這時(shí)對(duì)陜面的本土化改良就非常有必要。如何在保留陜面特色的基礎(chǔ)上，調(diào)整口味，增加觀賞性，讓一碗面的呈現(xiàn)更加精細(xì)、美觀。改良只有一個(gè)目的，讓更多都市人能接受陜西面食作為日常的一餐。

②門店環(huán)境與服務(wù)的進(jìn)化 ?

陜面是一個(gè)傳統(tǒng)的品類，拿早先在深圳街邊的陜西面館來說，可以用三個(gè)字形容：“土、亂、陋”。老碗會(huì)選址是街店，但在一開始就思考“如何將快餐休閑化”、“如何能讓年輕人進(jìn)來、逗留”這些問題。于是將面館與都市感、休閑感相結(jié)合，呈現(xiàn)出休閑整潔的就餐空間，手作感的食物出品。同時(shí)將服務(wù)的理念進(jìn)一步提升，在街店呈現(xiàn)出更優(yōu)質(zhì)而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

③契合消費(fèi)需求的進(jìn)化——吃的美，而不只是吃飽 ?

時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷提升。傳統(tǒng)的陜面關(guān)注的是不是能讓人吃飽，但今天更需要讓消費(fèi)者吃的好，吃出體驗(yàn)感。老碗會(huì)提出“吃的美”，正是希望在消費(fèi)者吃面時(shí)，達(dá)至一個(gè)更優(yōu)的就餐體驗(yàn)。當(dāng)傳統(tǒng)的品類品牌在改變自己的時(shí)候，如何將傳統(tǒng)的品類屬性，結(jié)合與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者需求，做出“質(zhì)”的改變，確實(shí)需要我們?nèi)ニ伎肌?/p>

當(dāng)今天我們?nèi)シ此紓鹘y(tǒng)品類一身是寶，苦有用武之地的時(shí)候，換一個(gè)思考角度，我們?cè)撊绾稳ジ淖?，可能更有效？筆者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)品類，我們可以深入探索，如何通過真正去“分化”、“簡化”、“進(jìn)化”，去自我革新，找到一條更好的品牌創(chuàng)新路徑。

本文作者王鹿鹿（微信：canyindabaihua），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900