上個(gè)月后臺(tái)有位小伙伴問(wèn)了一個(gè)關(guān)于椰子雞的問(wèn)題，對(duì)答如下所示：

Q: 鹿老師，做椰子雞品類有什么好的見解？我總覺得它太單一。

A: 這個(gè)品類的確單一而且容易被復(fù)制，但深圳的潤(rùn)園四季一樣做成了高認(rèn)知品牌,成為被模仿的對(duì)象。建議你可以研究一下它的發(fā)展史、它的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)等。

Q: 我個(gè)人認(rèn)為潤(rùn)園只是在空間和品牌時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，其他的在產(chǎn)品上看不到跟其他的模仿者有什么本質(zhì)上的區(qū)別，潤(rùn)園后續(xù)在卓悅城開出的店生意也不如前幾個(gè)好，也經(jīng)常打折促銷，現(xiàn)在都在打價(jià)格戰(zhàn)，所以這個(gè)單品怎么做深，想請(qǐng)教一下？

A：鹿鹿個(gè)人看法是，椰子雞的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，等待品類洗牌。潤(rùn)園四季的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈、出品品質(zhì)（也因此消費(fèi)者認(rèn)可度很高）。那么真打價(jià)格戰(zhàn)，被消滅的也只是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的餐飲、山寨者。

椰子雞火鍋，這個(gè)早在幾年前就已經(jīng)火熱的爆款單品類，鹿鹿早就想寫一篇文章?？墒强傆X得對(duì)它的思考不夠完善，幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)未能想通。借著這位小伙伴提問(wèn)的契機(jī)，于是又進(jìn)行了一次思考，為什么椰子雞火鍋這么容易被復(fù)制，如果說(shuō)椰子雞火鍋太單一，那么它能被做深么？也許以“問(wèn)”開啟“答”，會(huì)對(duì)思路的開啟有所幫助……

海南有四寶：文昌雞、加積鴨、和樂蟹、東山羊，用文昌雞加上海南另一個(gè)特產(chǎn)---椰子，做成的椰子雞，是海南菜系里的一個(gè)菜品。但椰子雞火鍋不同于椰子雞，它算是一個(gè)傳統(tǒng)品類？（鹿鹿并未找到其出處，它應(yīng)該屬于一種民間的家常吃法）。作為一個(gè)正餐火鍋的細(xì)分品類，它應(yīng)該屬于一種創(chuàng)新品類，很早之前就有人嘗試將其作為品類進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)，比如深圳羅湖文錦渡有個(gè)肥佬椰子雞餐廳，已經(jīng)做了20多年的椰子雞火鍋。

為什么椰子雞火鍋這么容易被復(fù)制？

火鍋本來(lái)就是正餐中，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、對(duì)廚師依賴度較低、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單的品類。再加上無(wú)地域限制、全年齡層覆蓋，讓它成為了餐飲市場(chǎng)份額最大的國(guó)民美食和第一品類。椰子雞火鍋?zhàn)鳛榛疱伷奉惖募?xì)分，食材更單一、制法更簡(jiǎn)單。如果說(shuō)麻辣火鍋還能在鍋底上做做文章，那么以單一食材為主題的清湯火鍋，則幾乎無(wú)法在產(chǎn)品上形成足夠的差異化。“椰青+雞+配菜”這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，本身就自帶容易被抄襲復(fù)制的屬性。甚至連XX四季的名字和煲子飯這個(gè)戰(zhàn)略陪襯產(chǎn)品，幾乎都成為大部分同類餐廳標(biāo)配。

所以那位小伙伴說(shuō)的沒錯(cuò)，它就是太單一，簡(jiǎn)單的讓人一眼就能看穿。不只是椰子雞火鍋面臨種窘境，幾乎所有的單品類爆款都會(huì)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@就是他們的共通特質(zhì)。說(shuō)到這里，大家是不是想到了潮汕牛肉火鍋？它們的內(nèi)在邏輯很相似。 ?

（鹿鹿配合此文，展示腦中思考的火鍋分類圖示）

越是簡(jiǎn)單的單品類越難做，因?yàn)閺母鱾€(gè)角度看，都很難建立足夠的壁壘，也很難找到差異化的點(diǎn)。于是，在將單品類做深的這條路上，我們看到了兩種截然不同的選擇：

選擇1--橫向做寬 ?

大部分人選擇給椰子雞加品類、元素，這個(gè)看似豐富，實(shí)則簡(jiǎn)單的方式。于是市面上出現(xiàn)了各種以椰子雞為主題的混合產(chǎn)物，甚至有人將它做成了自助火鍋。在同仁四季“混搭”（椰子雞+音樂主題）成功后，大家又一窩蜂的將椰子雞火鍋“音樂化”。然而我們看到的事實(shí)卻是，看似更加豐富的產(chǎn)品，也不能挽回結(jié)業(yè)關(guān)店的命運(yùn)。

選擇2--縱向做深 ?

鹿鹿關(guān)注到一些品牌，在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)里，不斷打磨加精系統(tǒng)里的各個(gè)組件。他們有一個(gè)潛在的邏輯：即“單一即是缺陷，同時(shí)又是優(yōu)勢(shì)”。因?yàn)椴粩嘟o單品類加各種產(chǎn)品、功能，將本來(lái)簡(jiǎn)單輕盈的結(jié)構(gòu)做復(fù)雜，這違背了它的“天然優(yōu)勢(shì)”。更深一步看，越是單一的品類，越容易打造出標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的系統(tǒng)。 隨著這個(gè)系統(tǒng)的不斷優(yōu)化完善，它真正“被抄襲”的可能性在降低，而它的自我復(fù)制性卻越強(qiáng)。

為什么呢？因?yàn)橄到y(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)集中輸出的是價(jià)值，而價(jià)值讓其塑造了一個(gè)無(wú)法被模仿的壁壘。說(shuō)到這里，大家可能看得出鹿鹿的個(gè)人觀點(diǎn)了——單品類能做深，也值得去做深。當(dāng)你做成一個(gè)深且精的“成熟系統(tǒng)”，別人也只能學(xué)你的“熱鬧”，學(xué)不了你的“功夫”。 ?

當(dāng)餐飲品牌進(jìn)入品類市場(chǎng)，都會(huì)選擇一個(gè)價(jià)格帶，然后在同消費(fèi)場(chǎng)景下，遇見自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鹿鹿不久前遇見這樣一句話 ——“從可持續(xù)的成本角度考慮，高體驗(yàn)的低價(jià)餐廳與低體驗(yàn)的高價(jià)餐廳都不會(huì)長(zhǎng)久”（by餐飲老板幼兒園：阮志勇老師）。放眼望去，首先是中低端價(jià)格帶，這里已擁擠了大量的參與者和跟風(fēng)者。即便“良幣”也架不住一群“劣幣”的驅(qū)逐，看似市場(chǎng)容量大，但由于入門門檻低，擁擠不堪。其次是中高端市場(chǎng)，這里容量有限，進(jìn)入難度大，往往只能容得下一到兩個(gè)“頭部品牌”。但是卻享受著市場(chǎng)獨(dú)占紅利，跟更有彈性的議價(jià)能力。就好比你既需要選擇好武器，又需要選擇正確的戰(zhàn)場(chǎng)讓這個(gè)武器充分發(fā)揮。單品類是一個(gè)容量有限的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)里選擇高價(jià)格帶縱深經(jīng)營(yíng)，并提供與之匹配的高價(jià)值，這是條難走的路，卻是條可持續(xù)發(fā)展之路 。

做餐飲其實(shí)是個(gè)非常有威脅感、緊迫感的事情，因?yàn)橹灰阕龅纳院靡恍?，那些抄襲者就會(huì)蠢蠢欲動(dòng)。那么我們就要明白一件事情——?jiǎng)e人抄襲你很正常，經(jīng)營(yíng)中的任意一環(huán)節(jié)都可以被模仿，讓別人抄襲不了你，其實(shí)靠的是“系統(tǒng)力”，這也是很多效仿者看不到的。真正有智慧的餐飲創(chuàng)始人，無(wú)一不在與自己、與這個(gè)“系統(tǒng)”死磕，單純求“快”是沒用的，那些讀不懂的“慢”何嘗不是智慧？“先慢后快”又何嘗不是一種戰(zhàn)略？今天講了一些想法，下篇文章鹿鹿會(huì)用潤(rùn)園四季作為實(shí)例，跟大家聊聊它是怎樣將椰子雞做出壁壘……

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900