總有朋友和我說，看了我寫的鹵鵝文章，印象很深。其實我只是寫的早，第一篇寫在2016年11月9日，距今1年多時間過去了，鹵鵝這個品類這一年來的發(fā)展如火如荼，甚至超出了很多人的預(yù)想。今天鹿鹿再次執(zhí)筆，對于鹵鵝這個品類，更多的思考還是從陳鵬鵬鵝肉飯店開始引起……

陳鵬鵬鵝肉飯店VS陳鵬鵬? ?

陳鵬鵬鵝肉飯店，顧名思義，創(chuàng)始人即陳鵬鵬。重新正名之后，據(jù)說大家對這個名字頗有興趣——“我今晚要去吃陳鵬鵬的八珍了，陳鵬鵬真好吃！……”吃飯的話題秒變西游記的感覺，頗有意思。對此鹿鹿有個人的一個理解，陳鵬鵬鵝肉飯店，是想“用自己來背書，用產(chǎn)品來擔(dān)當”。

鹿鹿一直認為，品牌是有創(chuàng)始人基因烙印的。而餐飲的創(chuàng)始人大致分兩種，一種是骨子里的餐飲人，另一種是講商業(yè)的餐飲人，陳鵬鵬屬于前者。?在他身上更不乏“老餐飲人”式的堅持，也就不難理解為什么商號與人名能合二為一。因為這個名稱的背后是一種堅持和態(tài)度，名稱不過是更強地表達了這一觀點罷了。

如果探討的更深一點，創(chuàng)始人想做的到底是什么？鹿鹿認為，大家更關(guān)注的總是它家排隊的盛況，但是沒太關(guān)注他背后的思考到底在哪。我想，其實很簡單，就是如何把消費者所期待的，持續(xù)地給到他們。?也許你會說，這哪里難呢？其實，想要把極簡單的結(jié)果做到，過程是極復(fù)雜的。

未來的發(fā)展VS理性的消費者

觀察一個鹵鵝品牌，單單有“專家思維”是不夠的，關(guān)鍵是看消費者如何看待與評價，畢竟他們才是“金主”。鹿鹿認為，每一個時代的消費者都是最精明的存在，而TA光顧與否，在于你能提供什么給TA。

進一步說，你提供的產(chǎn)品是否穩(wěn)定？是否擁有差異化的價值？在復(fù)購中是變得更好還是更差？所以，作為深圳本土第一家崛起的鵝肉飯店未來如何，相信比拼的是“持久作戰(zhàn)”能力。而這個比拼的對象并不只是別人(雖然競爭對手在增多)，更多還是在于自己。

對于陳鵬鵬鵝肉飯店，自此已經(jīng)開啟了品牌之路。未來的挑戰(zhàn)除了要做好產(chǎn)品、服務(wù)、體驗這三個原點，還有就是品牌力的打造。如果說過去的消費者基于對我們門店本身的名聲信任而來，未來更多的消費者，會因為我們品牌的獨特性而來。?如何建設(shè)與傳達這個品牌？相信是未來工作的重中之重。

鹵鵝品類發(fā)展VS鹿鹿的三點思考 ?

餐飲的熱潮往往是一撥撥的，今天我們再看任何熱度較高的品類，都應(yīng)該保持一顆平常心。為什么這么說，因為鹿鹿觀察到，現(xiàn)今大量的餐飲商業(yè)活動，都是在“三無一有”情況下去開展的，即：“無認知、無經(jīng)驗、無準備”和“感覺有機會”。?但這也為餐飲創(chuàng)業(yè)帶來了極大的風(fēng)險，想想潮汕牛肉火鍋的潮起與潮落，再看看今年大熱的酸菜魚。還是那句話：賽道一上，便無退路。

各個餐飲媒體，近期對鹵鵝這個品類也寫了很多精品文章，鹿鹿和大家簡單聊三個思考。

1.熱鬧之下的本質(zhì)洞察--火的為什么是鹵鵝？ ?

不談其他，咱們今天就站在消費者的角度，看一看。

品類有根。?

我們說傳承創(chuàng)新，你傳承什么，有沒有傳承，很重要。而重點不在于老的技藝或者老字號，而是它在消費者心智中的教育普及程度?——本來沒有的東西，你很難去推廣，因為它沒有著力點與發(fā)力點；

有文化認知。?

這個鹵鵝前世今生，產(chǎn)品的由來始末，品源地的消費場景，視頻一放消費者基本已了然于心。再通過門店的設(shè)計與這種文化認知建立聯(lián)系，創(chuàng)造具有交錯效應(yīng)的——“熟悉中的陌生好感”，讓人產(chǎn)生共情，更愿意嘗試；

對消費者有價值。?

在鹿鹿看來，它具有三個價值點：

A.稀缺性。我們看看市場的供需關(guān)系，本身在雞、鴨、魚、肉幾大國民餐桌常見肉食中，是沒有鵝的，這個就說明我們吃到它的機會并不算多；

B.超值性。本身鵝肝、鵝頭是很貴的，但是全鵝來做、來吃就不算貴，這種超值感油然而生（自己說超值不算，消費者要感知的到）；

C. 味型普適性。有些味型天生討大眾所喜，比如燒味，比如臘味，而鹵味也是其中一種。但是鹵味如何與新鮮食材結(jié)合，產(chǎn)生有記憶性的、被都市人所喜愛的口感，非常重要。?當消費者接受了更趨優(yōu)化的口感，TA會念念不忘，產(chǎn)生更多復(fù)購。

2.熱鬧之后的發(fā)展思考--鹵鵝品牌前路考驗？

做餐飲苦樂參半，一方面它魔力般地有趣，另一方面是只要在路上就沒有安逸的時候，持續(xù)有新的挑戰(zhàn)。

地方的還是全國的？?鹵鵝火了之后，最激動的未必是餐飲人，我們看熱錢涌入餐飲后如何流動？自然是趨利而動。所以，對于鹵鵝這個品類，無論它具不具備開向全國的能力，一定有人會去做。但是，鹿鹿認為，華南才是它的主戰(zhàn)場。也就是說，它在區(qū)域性的“魅力”會遠大于全國。?

為什么這么說，其實我們觀察，無論是餐飲品類還是餐飲品牌，縱橫中國南北的是較少的。不同區(qū)域的消費者已成形的較為頑固地飲食習(xí)慣，外界的美食流動過來，它就是一個多元補充，很難引起人們發(fā)自內(nèi)心的喜愛。?而華南就不同，具備潮汕籍消費者的人口紅利，潮汕美食更是廣為發(fā)展根深蒂固。由此而生的鹵鵝更容易接地氣、發(fā)展創(chuàng)新，并受區(qū)域消費者追捧。

一句話，好好做華南市場，這里是它的原生地，且頭部品牌容量有限。 ?

供應(yīng)鏈強還是弱？?上次接受紅餐網(wǎng)采訪，鹿鹿也坦率表達，供應(yīng)鏈的產(chǎn)能對于鹵鵝品類的發(fā)展，至關(guān)重要。其實這跟其他單品類有相似之處，當一個品類的熱度到達一定峰值，供應(yīng)鏈端的供給會呈現(xiàn)波動性。雖然不斷在增加上游的培育，但在下游催生上游的初期階段，品質(zhì)和價格都會存在不穩(wěn)定的情況。?那么這個“不穩(wěn)定”，對于依賴供應(yīng)鏈發(fā)展的餐飲連鎖品牌來說，并不是一件小事。

對于鹵鵝來說也是一樣，普通鵝和獅頭鵝已存在不同，品種+品質(zhì)的差異背后是成本結(jié)構(gòu)的差異。 ?雖然大家一窩蜂去主打獅頭鵝，去做產(chǎn)品背書的動作，用各種各樣的方法保鮮鎖鮮。事實上所提供的產(chǎn)品，在品質(zhì)和口感一定還是大有不同。以次充好，良幣劣幣共存的現(xiàn)象必然出現(xiàn)。消費者也會在這個過程中接受教育、學(xué)會分辨，開始練就“火眼金睛”，因為誰也不想吃虧受騙。

一句話，想供應(yīng)鏈強，甚至對原材料品質(zhì)、宰殺流程想把控的好，是心力與成本的雙料付出。 ?

品牌力強還是弱？?產(chǎn)品、服務(wù)、體驗是三個消費者可直觀感知的維度，但是站在這三者背后的，是品牌。?品牌如人，它具有獨特性，也具有感性與理性的雙重特質(zhì)，它才是我們跟目標消費者溝通的方式。我們今天看到的很多鹵鵝品牌，叫的出名字，但還并不清晰它們的品牌層面，表達的是什么？承諾的是什么？因何和別人不同？

品類的發(fā)展，帶來品牌的發(fā)展；品牌的發(fā)展，導(dǎo)致品牌的競爭。我們所看到的市場競爭，不是發(fā)生在商場里、街店旁，而是看誰最早收割掉消費者心智。 ?當鹵鵝這個品類助推更多品牌發(fā)展，作為創(chuàng)始人要思考，自己建設(shè)品牌的方式。這個建設(shè)品牌不是去抄襲別人，而是建立屬于自己的“獨特認知與價值承諾”，并圍繞著建立的品牌核心去豐滿自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)動作。?之后每做的一個動作，不是“分散”，而是一個“加固”的過程。

一句話，只有自成品牌，你才能心無畏懼，砥礪前行。 ?

3.鹵鵝的大會戰(zhàn)--戰(zhàn)場會在哪里？

鹵鵝經(jīng)過這一年多來的高速發(fā)展，已然形成了五花八門的經(jīng)營模式——正餐、簡餐、快餐、外賣、檔口、餐品等等。甚至很多老牌餐飲集團和投資機構(gòu)，都看好這個品類的市場前景。

鹿鹿覺得，鹵鵝作為正餐或簡餐，其市場容量有限，未來將是一個常備選項，出現(xiàn)在消費者的就餐選擇清單上。如果將其休閑化或零食化，同樣不太可行：從成本角度考慮，周黑鴨類的餐品用的都是鴨子邊角料（最值錢的是鴨肉）；而鵝最值錢的恰恰卻是邊角料（鵝肉最不值錢）；從味型上考慮，鹵鵝無法做出更為豐富或讓人成癮的味型結(jié)構(gòu)，比如麻辣、五香之類的。

所以，鹿鹿認為鹵鵝重要的戰(zhàn)場，還是在街邊和社區(qū)，以快餐或佐餐的形式，成為人們?nèi)粘Ｓ幸欢ㄏM頻次的品類。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：hongcw66?