本周鹿鹿繼續(xù)從其它視角，跟大家聊聊餐飲品牌與規(guī)模間的關(guān)系。我們會(huì)思考：是不是規(guī)模越大，品牌勢(shì)能越強(qiáng)？是不是門(mén)店越多，越賺錢(qián)？是不是發(fā)展越快、體量越大，就能構(gòu)成有效壁壘？也有些初創(chuàng)品牌貪大、求快，剛長(zhǎng)成小苗，就被各種外界因素推著跑，在想清楚之前，失去了應(yīng)有的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)……鹿鹿來(lái)聊聊自己的一些思考點(diǎn)。

?中國(guó)胃“決定”了規(guī)模的大小??

這一點(diǎn)鹿鹿之前也提到過(guò)，相對(duì)于中式餐飲，其它所有的國(guó)外（舶來(lái)）餐飲都是小眾品類(lèi)。??

但是，在國(guó)外餐飲里還會(huì)分層。亞洲料理因?yàn)閷傩韵嘟瑢儆谙鄬?duì)大眾，西方餐飲差異較大，則相對(duì)小眾；亞洲料理里，東亞菜系口感相似，屬于相對(duì)大眾，東南亞菜系口感差異較大，則相對(duì)小眾，以此類(lèi)推。? ?

這也就是說(shuō)，越貼近中國(guó)胃的品類(lèi)，越大眾，所對(duì)應(yīng)的品牌，潛在規(guī)模越大，反之亦然。??? ?

對(duì)于餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，我們可以拿德州撲克作比喻，即拿多大的牌打多大的底池，底池太小牌再大也沒(méi)有用，盤(pán)子太小錢(qián)再多也沒(méi)有用。比如你想把一個(gè)泰式面條，或者墨西哥塔克做成大規(guī)模連鎖，從一開(kāi)始就注定客觀條件難以支持。

零和、負(fù)和與正和三種狀態(tài)? ??

接下來(lái)我們要探討的問(wèn)題，是品類(lèi)所處的市場(chǎng)所處的三種狀態(tài)：零和、負(fù)和與正和。??? ?

如果我們把餐飲銷(xiāo)售的總額，比作一個(gè)大蛋糕，這個(gè)蛋糕已經(jīng)連續(xù)幾年，以10%左右的增速擴(kuò)大，但是蛋糕中不同切件的大小增速卻不一。? ?

有的切件快速變大，甚至能分裂出新的小切件，比如中餐，我們稱(chēng)之為正和市場(chǎng)，它能容納下更多參與品牌。?

有的切件增速緩慢，或者停止增長(zhǎng)，我們稱(chēng)之為零和市場(chǎng)，每多一個(gè)新參與者或者新品類(lèi)進(jìn)入，都會(huì)對(duì)存量品牌的份額擠壓或攤薄，比如日料、韓料的此消彼長(zhǎng)，比如國(guó)內(nèi)披薩品牌對(duì)國(guó)外品牌的沖擊。而對(duì)于出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的切件，情況則更為惡劣。?

結(jié)合第一段所說(shuō)，當(dāng)新創(chuàng)品牌進(jìn)入 “非中國(guó)胃品類(lèi)”，身處于一個(gè)零和或負(fù)和的市場(chǎng)里，本身生存空間就有限，借助外力強(qiáng)行擴(kuò)張做規(guī)模，大概率難以如愿。

理論規(guī)模與實(shí)際規(guī)模不同? ??

一些新餐飲人，特別是跨界創(chuàng)業(yè)的餐飲人，會(huì)有一個(gè)習(xí)慣，拿國(guó)內(nèi)的品類(lèi)消費(fèi)總額及人均消費(fèi)量跟歐美或日韓做對(duì)比。得出一個(gè)理論上很大的增長(zhǎng)空間，然后再倒推出理論上的品牌規(guī)模，再跟現(xiàn)有規(guī)模作對(duì)比，發(fā)現(xiàn)前景一片光明。? ?

但這里面忽略了幾個(gè)需要考慮的因素：歷史背景、飲食習(xí)慣，以及改變周期。??? ?

歷史背景不僅出現(xiàn)在國(guó)家與國(guó)家之間（如深度西化的日本跟自成一派的我國(guó)），也包括城市與城市之間（比如上海與廣州），對(duì)西方餐飲品類(lèi)接受程度的差異性。?

飲食習(xí)慣依舊跟中國(guó)胃有關(guān)，吃的順不順口？吃的是冷的還是熱的？對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)真的很重要，最簡(jiǎn)單的例子，就是當(dāng)中國(guó)人出國(guó)游玩幾天后，胃的抗議。?

改變周期是我們相對(duì)于傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，做出本質(zhì)上改變所需要的時(shí)間。 ?比如讓大眾接受長(zhǎng)期、日常性的吃沙拉，又比如讓國(guó)人愛(ài)喝咖啡等同于愛(ài)喝茶，而這個(gè)周期可能會(huì)比我們想象的更長(zhǎng)。? ?

這帶來(lái)了一個(gè)尷尬的處境，品牌根據(jù)理論規(guī)模去布局，而實(shí)際規(guī)模的增長(zhǎng)達(dá)不到預(yù)期，甚至最后發(fā)現(xiàn)自己的行為，不過(guò)是一個(gè)對(duì)理論規(guī)模證偽的過(guò)程。 ?

規(guī)模小，并不代表品牌弱? ??

在很多餐飲人心中的品牌強(qiáng)，等同于多、大、廣，即門(mén)店要多、份額要大、覆蓋要廣。這樣利潤(rùn)也會(huì)隨著規(guī)模的增加，成幾何倍數(shù)地增長(zhǎng)。

最常見(jiàn)的就是，以幾個(gè)店的利潤(rùn)模型去推導(dǎo)出幾百家店的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，亦或是以單城市經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，去推導(dǎo)多城市的經(jīng)營(yíng)水平。? ?

現(xiàn)實(shí)情況是，很多品牌伴隨著規(guī)模擴(kuò)張，門(mén)店和整體的盈利邊際遞減——這是餐飲經(jīng)營(yíng)鏈條復(fù)雜度與不同層級(jí)市場(chǎng)飽和度決定的。于是，我們看到了更多的現(xiàn)狀，是喊出千店計(jì)劃的品牌很多，真正能達(dá)成的少。? ?

我們換一個(gè)視角，對(duì)于不少餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，區(qū)域性連鎖、有限規(guī)模連鎖或者是小規(guī)模特色連鎖，其實(shí)是較為 “劃算”的選項(xiàng)。因?yàn)?，有非常多口碑好、?jīng)營(yíng)好、利潤(rùn)好的餐飲品牌分散在各個(gè)城市當(dāng)中，而隨著信息高速、高效流動(dòng)，這些品牌認(rèn)知度與勢(shì)能也越來(lái)越高，活的也非常好。??? ?

成功的途徑不止一條，最重要是能否找到，更適用于自己的成功路徑，而對(duì)于“規(guī)?！边@個(gè)詞，可以更多維度地去看。

鹿鹿用了兩篇文章，簡(jiǎn)述了一些對(duì)于餐飲品牌與品牌規(guī)模的看法，還是那句話，不是去給出答案，而是想帶來(lái)思考。對(duì)于新餐飲人來(lái)說(shuō)，品牌有非常多的可能性，也不是僅唯規(guī)模論成敗，最重要是走出自己的路，并能適應(yīng)不斷變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境。