內(nèi)卷之下，咖啡似乎也在開(kāi)始從拼豆子比機(jī)器到拼創(chuàng)意了。加茅臺(tái)只是開(kāi)始，加?xùn)|坡肉絕不是終點(diǎn)。

星巴克最近又出新動(dòng)靜。咖啡品牌們?cè)邶埬昙娂姴煌鼱I(yíng)銷(xiāo)，“內(nèi)卷”加速持續(xù)。

最近，星巴克在過(guò)年期間推出一款限定新品——“年豐咸香拿鐵”。商品詳情頁(yè)顯示，其由“東坡紅燒肉風(fēng)味醬和濃縮咖啡融合，加入蒸煮后的牛奶，最后飾以東坡紅燒肉風(fēng)味醬和豬肉脯”，售價(jià)68元。不少網(wǎng)友反饋，其類(lèi)似腐乳燉肉+冰糖葫蘆的味道。

根據(jù)介紹，“年豐咸香拿鐵”是星巴克在2024中國(guó)龍年新春推出的龍年限定新品，屬于臻選年味特調(diào)咖啡系列，其銷(xiāo)售范圍是全國(guó)包括上海烘焙工坊在內(nèi)的25家星巴克臻選門(mén)店。鈦媒體APP從星巴克中國(guó)了解到，“紅燒肉拿鐵”實(shí)際上是星巴克在龍年新春推出的年味特調(diào)咖啡之一，臻選濃縮與東坡紅燒肉風(fēng)味進(jìn)行碰撞。目前很多門(mén)店已經(jīng)售罄。

包括上海烘焙工坊在內(nèi)的25家星巴克臻選門(mén)店中，年味特調(diào)咖啡在紅燒肉拿鐵之外，還包括黑洋酥糯香拿鐵、紅棗米香瑪奇朵和納福巴旦木瑪奇朵。

加肉的“年豐咸香拿鐵”引人關(guān)注，不僅因?yàn)闁|坡肉背后的本土氣息，更重要的是，今天咖啡行業(yè)正在經(jīng)歷月餅新茶飲經(jīng)歷過(guò)的一切。新茶飲行業(yè)曾經(jīng)被人調(diào)侃“還有什么水果沒(méi)有加過(guò)嗎”？?jī)?nèi)卷之下，咖啡似乎也在開(kāi)始從拼豆子比機(jī)器到拼創(chuàng)意了。加茅臺(tái)只是開(kāi)始，加?xùn)|坡肉絕不是終點(diǎn)。如果不能找到別出心裁的“流量密碼”，你都不好意思說(shuō)你是賣(mài)咖啡的。

龍年限定新品，誰(shuí)在榜上？

據(jù)了解，星巴克全新的新春限定飲品則包括黃金焦糖牛乳拿鐵、重瓣玫瑰馥芮白和龍井竹香茶拿鐵。鈦媒體APP了解到，在星巴克的龍年限定新品中，還有一款創(chuàng)新產(chǎn)品是流動(dòng)拿鐵系列，是星巴克專(zhuān)星送新品，利用配送時(shí)間，讓飲品產(chǎn)生變化，變成類(lèi)似奶凍口感 、可以吸著喝的拿鐵。

值得一提的是，去年星巴克還曾推出甄選春節(jié)特調(diào)黑洋酥糯香拿鐵，靈感來(lái)自上海的黑芝麻湯圓，備受歡迎，今年春節(jié)期間該產(chǎn)品也選擇再次回歸。

實(shí)際上，不少咖啡品牌就都在推出龍年限定新品，且大多數(shù)以龍與傳統(tǒng)文化元素為主，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

瑞幸咖啡龍年新春期間獻(xiàn)上與韓美林大師的聯(lián)名系列——賀歲新品賀歲紅龍拿鐵和龍年好柿大福。庫(kù)迪咖啡推出柿柿如意系列飲品，包括柿柿如意拿鐵、柿柿如意甘露、柿柿如意庫(kù)可冰，隨后還推出芝麻拿鐵。

去年異軍突起，18個(gè)月開(kāi)出了200+門(mén)店的BeanStar比星咖啡，選擇以烤橘為龍年新品的主題，推出焦糖烤橘拿鐵，焦糖烤橘美式。Peet’s Coffee皮爺咖啡選擇新春聯(lián)名敦煌博物館，推出守寶龍運(yùn)拿鐵與杏想事成茶拿鐵，分別將西北特色杏皮茶和杏子搭配清爽的烏龍茶融入咖啡。

也有不少品牌選擇個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。去年11月宣布門(mén)店突破1200家的Manner，選擇在龍年期間為轉(zhuǎn)發(fā)推文與購(gòu)買(mǎi)固定套餐的消費(fèi)者贈(zèng)送馬克杯。Seasaw則推出新春限定龍年心意卡。進(jìn)入2月，宣布2024年其將加大開(kāi)店補(bǔ)貼力度、補(bǔ)貼5000萬(wàn)元、計(jì)劃再開(kāi)千店的挪瓦咖啡，在新年期間則為新春套餐的消費(fèi)者贈(zèng)送紅包封、紋身貼、迷你對(duì)聯(lián)和財(cái)神立牌。

與此同時(shí)，BeanStar比星咖啡同時(shí)在套餐中加入龍年日歷貼紙、好運(yùn)摜蛋撲克牌等。Mstand則在新年限定咖啡套餐中限時(shí)送高腳杯。瑞幸咖啡也在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)推出生肖主題包裝袋、杯套和紅包貼紙。

而在2024年新年伊始，藍(lán)瓶咖啡就推出新歲獻(xiàn)禮限定系列——三款以精品羅布斯塔為主角的拼配咖啡豆?jié)饪s1950、穹頂十七與張園店限定拼配，新款玉瓷小圓杯以來(lái)自悠遠(yuǎn)中國(guó)文化的甲辰青龍年為啟發(fā)，以傳統(tǒng)瓷器為承載物。

創(chuàng)意咖啡卷向餐飲

數(shù)下來(lái)，創(chuàng)意咖啡早已層出不窮。只不過(guò)，此次星巴克的“紅燒肉拿鐵”產(chǎn)品創(chuàng)新與往常不同，結(jié)合向中國(guó)餐飲中的熱門(mén)菜，更加強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)“接地氣”。

將傳統(tǒng)中國(guó)小吃或者餐飲結(jié)合，并不是專(zhuān)屬咖啡品牌的創(chuàng)新嘗試。很多西式快餐在中國(guó)市場(chǎng)尋求增量時(shí)早已將中餐元素與自身結(jié)合。肯德基、必勝客等都曾推過(guò)糖醋里脊披薩、辣炒年糕等菜品。必勝客此前將剁椒魚(yú)頭、梅菜扣肉等中餐小吃融合到披薩中。去年中式漢堡掀起風(fēng)潮，肯德基試水過(guò)新品“餅漢堡”，包括藤椒風(fēng)味雞排漢堡、老北京風(fēng)味餅漢堡，并推出中式早餐等。

在中國(guó)市場(chǎng)，中西融合已被星巴克看作是主要發(fā)展方向之一。而星巴克這次的新年限定新品紅燒肉拿鐵暗示著在產(chǎn)品層面嘗試創(chuàng)新比以往更加“中式”。此前，星巴克的中西創(chuàng)新可以說(shuō)還沒(méi)有這么“大膽”，更多還是基于其本身文化延伸的文創(chuàng)、月餅周邊，或在門(mén)店設(shè)計(jì)上下功夫。過(guò)去一年間，在產(chǎn)品之外，星巴克也持續(xù)強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)非遺概念等。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，要有增長(zhǎng)也要有新變化。中國(guó)市場(chǎng)是最近兩年星巴克的主要增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。在上月發(fā)布的2024財(cái)年第一季度（截至2023年12月31日）財(cái)報(bào)中，星巴克中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，第一季度同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%，同店交易量增長(zhǎng)21%。截至第一季度末，星巴克中國(guó)凈新增門(mén)店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，門(mén)店總數(shù)達(dá)6975家。

在加碼中國(guó)市場(chǎng)方面，星巴克的重中之重目前還是供應(yīng)鏈。去年9月，總投資15億元的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，是星巴克在中國(guó)打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合。

星巴克表示未來(lái)增量市場(chǎng)是下沉市場(chǎng)，并將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級(jí)市場(chǎng)。截至第一季度，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個(gè)。星巴克表示，在過(guò)去幾年中，其在縣級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力優(yōu)于一線(xiàn)城市。

本文轉(zhuǎn)載自消研所；作者：柳大方