在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，保障了同店的增長(zhǎng)，百勝中國(guó)用實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)讓市場(chǎng)看到了“良幣”應(yīng)有的模樣。

在“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)代潮流中，20元具有怎樣的購(gòu)買(mǎi)力？

來(lái)到與肯德基門(mén)店“肩并肩”的肯悅咖啡，這個(gè)價(jià)格可以請(qǐng)朋友喝一杯咖啡界愛(ài)馬仕之稱(chēng)的“瑰夏咖啡”；在必勝客WOW共享一個(gè)奶香芝士比薩；在肯德基吃一份19.9的工作日套餐……

在眾多餐飲店大打“價(jià)格戰(zhàn)”叫苦不迭之時(shí)，百勝中國(guó)旗下品牌為何仍然能夠如魚(yú)得水，或許可以從最新的財(cái)報(bào)中一探究竟。

從第三季度財(cái)報(bào)看，百勝中國(guó)的系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%，總收入同比增長(zhǎng) 5%至 30.7 億美元，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)18%，成為了歷史收入最高的一個(gè)季度。與此同時(shí)，同店交易量也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)1%，相較于其他餐飲品牌同店交易額雙位數(shù)的下降，百勝中國(guó)連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店交易量正增長(zhǎng)，顯得尤為難得。

在保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，該公司整體規(guī)模也繼續(xù)保持著穩(wěn)健和快速的擴(kuò)張。近幾年來(lái)，百勝中國(guó)一直保持年均凈新增門(mén)店超過(guò)1000家的增速，與此同時(shí)，其門(mén)店投資回報(bào)周期仍然保持健康。過(guò)去兩年開(kāi)設(shè)的新店中，約80%的門(mén)店在開(kāi)業(yè)后三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。其中肯德基的投資回報(bào)期維持于2年，必勝客的投資回報(bào)期縮短至2-3年。

餐飲市場(chǎng)波詭云譎，消費(fèi)者的心理變幻莫測(cè)。價(jià)格、品質(zhì)、玩法，想要滿(mǎn)足如今花樣翻新的消費(fèi)需求，需要的是一個(gè)具備成本、創(chuàng)新， 效率，供應(yīng)鏈和擴(kuò)張的六邊形戰(zhàn)士，方能在市場(chǎng)份額、利潤(rùn)增值、產(chǎn)品品質(zhì)以及市場(chǎng)影響力上，立于不敗之地。

在百勝中國(guó)交出的這張滿(mǎn)分答卷中，我們可以看到，業(yè)績(jī)新高不是一次偶然的業(yè)績(jī)爆發(fā)，而是其商業(yè)模式進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)之后的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)再擴(kuò)大。

這幾年市場(chǎng)內(nèi)卷，在資本等各方競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促進(jìn)下，以犧牲利潤(rùn)換取規(guī)模增長(zhǎng)的企業(yè)不在少數(shù)，尤其是在“規(guī)模為王”的當(dāng)下，很多品牌片面追求規(guī)模而傷害了同店銷(xiāo)售，內(nèi)卷讓市場(chǎng)常常陷入劣幣驅(qū)逐良幣的陷阱。而百勝中國(guó)的三季報(bào)不僅在新店驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)銷(xiāo)售收入的提升，更是在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，保障了同店的增長(zhǎng)，用實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)讓市場(chǎng)看到了“良幣”應(yīng)有的模樣。

01

同店與系統(tǒng)收入雙增長(zhǎng) 實(shí)現(xiàn)“不可能任務(wù)”

在此次的三季報(bào)中，百勝中國(guó)交出了一個(gè)讓整個(gè)餐飲行業(yè)都頗為震驚的答卷——不僅系統(tǒng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)，更是連續(xù)第7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店交易量增長(zhǎng)。

這是一個(gè)幾乎不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)。對(duì)于餐飲這個(gè)向細(xì)節(jié)要收益的行業(yè)來(lái)說(shuō)，快速擴(kuò)張往往是個(gè)魔咒，鮮有人能夠做到快速奔跑，而動(dòng)作仍然毫不走形。連鎖餐飲品牌想要快速實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績(jī)的提升，只需要提高門(mén)店數(shù)量，加快開(kāi)店速度，就可以讓數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)。但快速擴(kuò)張也是要付出代價(jià)的，尤其是在當(dāng)前追求“性?xún)r(jià)比”的時(shí)代，隨著門(mén)店的加密，顧客分流，客單價(jià)的降低，同店交易面臨巨大壓力。

而百勝中國(guó)則打破了這樣的增長(zhǎng)魔咒。 對(duì)此，公司CEO 屈翠容在財(cái)報(bào)后分析師會(huì)議上表示，“在運(yùn)營(yíng)效率與創(chuàng)新雙引擎下，公司有效地捕捉了市場(chǎng)機(jī)遇。在我們看來(lái)，系統(tǒng)銷(xiāo)售和同店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)同樣重要，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景樂(lè)觀。”

作為一家被炸雞耽誤了的科技公司，百勝中國(guó)在追新的路上從不遲疑。將創(chuàng)新納入了運(yùn)營(yíng)的方方面面，從菜品創(chuàng)新，到將AI技術(shù)應(yīng)用于門(mén)店運(yùn)營(yíng)，到創(chuàng)新模式的不斷探索，創(chuàng)新不僅帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也幫助百勝中國(guó)進(jìn)一步提升了效率，推動(dòng)了“增長(zhǎng)飛輪”。

一直以來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力都是百勝中國(guó)的“底色”。目前百勝中國(guó)每年推出超過(guò)500個(gè)新品，日均1.5個(gè)新品的速度，敏捷擁抱快速變化的消費(fèi)者習(xí)慣，持續(xù)吸引著新老消費(fèi)者的目光。今年，百勝中國(guó)還利用了社交網(wǎng)絡(luò)流行的“懷舊感”，為經(jīng)典的產(chǎn)品持續(xù)注入新的活力。旗下品牌肯德基基于吮指原味雞漢堡取得的巨大成功，于今年8月推出了糅合了老味道和新概念的湯咖喱原味雞；必勝客則不斷夯實(shí)比薩專(zhuān)家的地位，在升級(jí)“手拍餅底”口感的同時(shí)，還在本季度把最受歡迎的榴蓮口味延伸到了漢堡領(lǐng)域，推出了芝士金枕榴蓮菠蘿牛堡，很快便被消費(fèi)者搶售一空。創(chuàng)新的產(chǎn)品，極具性?xún)r(jià)比的套餐，充滿(mǎn)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)，讓追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)者們品嘗到了美味餐品的同時(shí)，也收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)的“情緒價(jià)值”。

隨著消費(fèi)者習(xí)慣的不斷變化，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式在帶動(dòng)門(mén)店增長(zhǎng)上也起到了至關(guān)重要的作用。今年以來(lái)，以肯悅咖啡和必勝客WOW為代表的創(chuàng)新模式便實(shí)現(xiàn)了“大爆”?？系禄煜驴Х绕放瓶蠍偪Х葢{借著肩并肩的創(chuàng)新模式，極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和創(chuàng)新的菜單，短短18個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從0到500的跨越式增長(zhǎng)，成為了咖啡賽道內(nèi)成長(zhǎng)最為迅速的“黑馬”。據(jù)悉，肯悅咖啡的門(mén)店數(shù)量有望在今年年底超過(guò)600家。

而必勝客WOW門(mén)店則在短短的5個(gè)月內(nèi)，就憑借性?xún)r(jià)比菜單、一人食定位、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的美味，全面滲透進(jìn)了高中低線(xiàn)城市，門(mén)店突破150家。門(mén)店覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)張，以及堂食的良好表現(xiàn)，都有力的帶動(dòng)了同店銷(xiāo)售額的提升。

產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，吸引著消費(fèi)者的關(guān)注和渴望，而創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的探索，則通過(guò)對(duì)廣袤而復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)的深入洞察和探索，承載了消費(fèi)者的關(guān)注和渴望，為業(yè)績(jī)帶去了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

02

「底座系統(tǒng)」提效，打造“良幣”模板

作為中國(guó)連鎖餐飲業(yè)態(tài)的啟蒙者和開(kāi)創(chuàng)者，百勝中國(guó)始終是中國(guó)餐飲精益經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新方面的領(lǐng)軍者。

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)……日復(fù)一日的反復(fù)瑣碎中常備不懈，這種“又快又穩(wěn)”的高效運(yùn)營(yíng)背后，依靠的是從原材料到門(mén)店的全鏈條“底座系統(tǒng)”。

首先，就是在供應(yīng)鏈與數(shù)字化的雙重能力底座上提效。

交易的本質(zhì)是比拼供需端的匹配效率，在消費(fèi)者口味瞬息萬(wàn)變的今天，只有“以快打快”讓供應(yīng)鏈與市場(chǎng)需求更快，更有效的匹配，才能做到真正意義上的“提效”。在餐飲這個(gè)品類(lèi)多、變化快、鏈條長(zhǎng)的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)中，唯有有效的技術(shù)創(chuàng)新才可以從根本上對(duì)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)端進(jìn)行提效。

經(jīng)過(guò)多年的積累和投資，數(shù)字化和自動(dòng)化目前已經(jīng)在百勝中國(guó)的供應(yīng)鏈端和運(yùn)營(yíng)端廣為應(yīng)用。

在前臺(tái)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)中，百勝中國(guó)通過(guò)簡(jiǎn)化、集中和自動(dòng)化關(guān)鍵流程，減輕餐廳經(jīng)理的負(fù)擔(dān)，使他們更好地服務(wù)顧客，并將創(chuàng)新技術(shù)和自動(dòng)化應(yīng)用于日常營(yíng)運(yùn)當(dāng)中，提升效率；在中后臺(tái)的管理中，從自動(dòng)訂補(bǔ)貨系統(tǒng)到后廚的自動(dòng)炒飯機(jī)，從數(shù)智化的物流網(wǎng)絡(luò)到全自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，AI、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的技術(shù)已經(jīng)深入到了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。

此外，在采購(gòu)環(huán)節(jié)上，百勝中國(guó)還通過(guò)產(chǎn)地直采，公開(kāi)招募加盟商等方式進(jìn)一步降低采購(gòu)成本，反哺業(yè)務(wù)，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以?xún)?yōu)化食材使用，提高運(yùn)營(yíng)效率。

通過(guò)這些舉措，百勝中國(guó)不僅可以為消費(fèi)者提供更多極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)也大幅提升了利潤(rùn)率。第三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提高100個(gè)基點(diǎn)，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也提高140個(gè)基點(diǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新改造供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)多年積累的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)又進(jìn)一步為技術(shù)創(chuàng)新提供了場(chǎng)景和經(jīng)驗(yàn)，讓百勝中國(guó)在大步創(chuàng)新的同時(shí)效率進(jìn)一步提升，增長(zhǎng)飛輪越轉(zhuǎn)越快。

03

提升加盟比例 挖掘潛在機(jī)遇

盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速減緩，但仍然是全球最具成長(zhǎng)性的市場(chǎng)之一。上半年肯德基在中國(guó)凈新增門(mén)店635家，占到該品牌全球門(mén)店凈增數(shù)量的80%；必勝客中國(guó)也保持了上半年凈增192家的“高歌猛進(jìn)”，與其在全球其他地區(qū)的“撤退”形成了鮮明的對(duì)比。這個(gè)過(guò)程中，為了應(yīng)對(duì)中國(guó)這個(gè)潛力巨大同時(shí)也差異巨大的市場(chǎng)，百勝中國(guó)對(duì)加盟業(yè)務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的升級(jí)提速。

對(duì)此，屈翠容表示，公司洞察到中國(guó)市場(chǎng)中開(kāi)拓空白市場(chǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)范圍的巨大潛力。通過(guò)定制化的門(mén)店模式，百勝中國(guó)正加快加盟店的擴(kuò)張步伐，以捕捉額外的市場(chǎng)機(jī)遇。加盟店使公司能夠進(jìn)入之前難以觸達(dá)的戰(zhàn)略點(diǎn)址、偏遠(yuǎn)地區(qū)以及低線(xiàn)城市。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，肯德基的凈新增門(mén)店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%，必勝客則提升至20%到30%。

可見(jiàn)，想要挖掘好中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)富礦，百勝中國(guó)還需要一個(gè)好幫手。

過(guò)去的幾年，百勝中國(guó)陸續(xù)與中石油，中石化，浙江省交通投資集團(tuán)，供銷(xiāo)商貿(mào)流通集團(tuán)等國(guó)央企簽訂加盟合作協(xié)議。以高速公路渠道為例，過(guò)去三年里，肯德基在浙江省開(kāi)出了32家高速服務(wù)區(qū)的餐廳，并在全國(guó)12省份都發(fā)展了有實(shí)力的高速渠道加盟商。同時(shí)，百勝中國(guó)也在著力發(fā)展高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站等戰(zhàn)略點(diǎn)位的加盟商。在小鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，百勝中國(guó)也通過(guò)加盟方式快速搶占市場(chǎng)，去年投資者日上，肯德基中國(guó)總經(jīng)理汪濤表示，其在西藏地區(qū)的加盟商已經(jīng)開(kāi)出了16家肯德基餐廳。

這是一場(chǎng)互惠互利的雙向奔赴，強(qiáng)大的品牌力給加盟商提供穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展，同時(shí)這些強(qiáng)大的加盟商也可以保障開(kāi)店的成功率，幫助品牌拓展市場(chǎng)，反哺品牌。

而為了強(qiáng)化對(duì)潛在市場(chǎng)的覆蓋，百勝中國(guó)近年來(lái)進(jìn)一步豐富了門(mén)店的類(lèi)型，同時(shí)針對(duì)特定渠道和低線(xiàn)城市發(fā)展了更多的加盟商。

以肯德基為例，以往一個(gè)門(mén)店的投資都要幾百萬(wàn)，這無(wú)疑限定投資的范圍，并且拉長(zhǎng)了投資的周期。而今年新推出的小鎮(zhèn)mini模式，則完美的解決了這個(gè)問(wèn)題，不僅將投資的門(mén)檻降到了50萬(wàn)，讓該模式迅速的擴(kuò)張到了低線(xiàn)城市和縣域消費(fèi)場(chǎng)景。并且，這一加盟模式讓百勝中國(guó)實(shí)現(xiàn)了高速公路、景區(qū)、醫(yī)院等特殊渠道加盟門(mén)店的擴(kuò)展，進(jìn)一步覆蓋了更加廣闊的全新消費(fèi)群體。

以直營(yíng)門(mén)店繼續(xù)挖掘主要城市的市場(chǎng)空間，以加盟門(mén)店探索下沉市場(chǎng)的廣闊機(jī)遇，在“直營(yíng)業(yè)務(wù)與特許加盟雙輪驅(qū)動(dòng)”的靈活策略基礎(chǔ)下，百勝中國(guó)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，有著極為充分的信心。

不過(guò)眼下的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到競(jìng)爭(zhēng)的終局。這將是一場(chǎng)綜合的長(zhǎng)期的較量，既要有創(chuàng)新的思路，又要有供需雙方的協(xié)同，既要具備深遠(yuǎn)的洞見(jiàn)，又要具備硬件和軟件的底層支撐。

但憑借著全方位的硬實(shí)力和充分的市場(chǎng)實(shí)踐，百勝中國(guó)已經(jīng)讓市場(chǎng)看到了“良幣”應(yīng)有的模樣。

本文轉(zhuǎn)載自消研所