茶顏悅色最近新動(dòng)作頻頻。

借著“酥山”冰淇淋的升級(jí)回歸，上周，茶顏悅色玩起了“店中店”的概念，在門(mén)店支起糖水鋪?zhàn)?。一次推?款糖水產(chǎn)品，售價(jià)在8.8元～11.8元之間，一時(shí)熱銷(xiāo)。

而不到一個(gè)月以前的4月15日，茶顏悅色旗下最新品牌——晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館在長(zhǎng)沙正式營(yíng)業(yè)，而且是5家齊開(kāi)。

從小酒館到店中店，看得出來(lái)茶顏悅色在求新求變，不斷拓展邊界。而這背后正是茶顏悅色近年的風(fēng)光不再，發(fā)展乏力。

眼看著曾經(jīng)靠模仿自己起家的小弟一騎絕塵，眼看著上市只停留在“沒(méi)有明確計(jì)劃階段。

茶顏悅色有些急了。

最直觀的是，新品上線才一周，就出現(xiàn)大面積斷貨，能購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的門(mén)店從93 家銳減到 15 家引，發(fā)消費(fèi)者不斷吐槽。然后再有官方出來(lái)解釋：前期準(zhǔn)備不充分。這不由得讓人想起茶顏曾經(jīng)被人詬病的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

而藝文小酒館剛剛滿月，就被人詬病審美 low，尬得人想摳腳丫。

要知道年輕人雖然是低消費(fèi)人群，但絕不是認(rèn)知低端人群。

要知道在中國(guó)的茶飲界，茶顏悅色曾作為國(guó)風(fēng)茶飲的一面旗幟，以高顏值與海底撈式服務(wù)，俘獲了無(wú)數(shù)的年輕人，尤其是“Z世代”。

01

風(fēng)頭不再

從2015成立至今，歷經(jīng)9年，堅(jiān)持直營(yíng)的發(fā)展策略，讓茶顏悅色的擴(kuò)張極為緩慢。盡管還是國(guó)內(nèi)茶飲界的第一梯隊(duì)，但似乎已然乏力。

曾幾何時(shí)，茶顏悅色似乎一直都站在奶茶屆的“C位”，備受大家的關(guān)注，但是近年來(lái)，其風(fēng)頭已被霸王茶姬、茶百道們所掩蓋。

今年4月，繼奈雪的茶之后，茶百道在港交所成功上市，成為茶飲界的現(xiàn)象級(jí)事件，引起茶飲界的極大關(guān)注。同是4月，被傳霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，更是被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

此外，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨，你方唱罷我登場(chǎng)，都于今年2月遞交了上市申請(qǐng)表，刮起一陣又一陣的茶飲勁風(fēng)。

而對(duì)于“2024年進(jìn)行香港IPO的傳聞”，茶顏悅色官方口徑則堅(jiān)持不變——“沒(méi)有明確IPO計(jì)劃”。

當(dāng)餐飲行業(yè)已進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，茶顏悅色依然停滯不前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，各大茶飲品牌的門(mén)店，蜜雪冰城36000家，古茗9000家，茶百道8000余家，滬上阿姨將近7000家，喜茶和霸王茶姬3000余家。而曾經(jīng)烜赫一時(shí)的茶顏悅色僅僅只有500余家。

中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2023年我國(guó)新式茶飲品牌門(mén)店數(shù)量排在前十的品牌為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬。其中門(mén)店數(shù)量最低的霸王茶姬也是茶顏悅色的將近5倍。

品牌的勢(shì)力范圍同樣堪憂。茶顏悅色發(fā)源于長(zhǎng)沙，輻射湖南周邊，此后雖然努力向其他城市擴(kuò)張，但是結(jié)果卻并不理想，尤其是進(jìn)軍南京與深圳，要么水土不服，要么客流不夠，最終都以“不成功”告終。

反觀其他品牌，蜜雪冰城除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外11個(gè)國(guó)家布局有4000家門(mén)店。而古茗、茶百道、滬上阿姨以及霸王茶姬也已基本覆蓋全國(guó)。

這讓茶顏悅色自身也不得不承認(rèn)——“過(guò)去的品牌策略還是相對(duì)保守，錯(cuò)過(guò)了新茶飲品牌在線下大幅擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，這也白白將很多市場(chǎng)讓給了后來(lái)者霸王茶姬。”

02

詬病接連不斷

反觀自身的發(fā)展，茶顏悅色也暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題，眾人一改昔日的一致贊美，轉(zhuǎn)而開(kāi)始紛紛吐槽。

曾經(jīng)，它給人的印象總是門(mén)前排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，而且動(dòng)輒傳出即便500元也要請(qǐng)人代購(gòu)一杯，喝一杯“茶顏悅色”成為很多年輕人的榮耀。從長(zhǎng)沙到武漢、重慶、再到南京……一路開(kāi)疆拓土，成為奶茶屆的“網(wǎng)紅”品牌。

作為茶飲領(lǐng)域的“頂流”，一舉一動(dòng)都能受到市場(chǎng)的關(guān)注，甚至被推上熱搜，堪稱一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，仿佛“神一樣的存在”。

2023年9月，話題#顧客吐槽茶顏悅色點(diǎn)餐方式像智商稅#在微博上引發(fā)熱議，一度沖至熱搜第一。

有網(wǎng)友吐槽，在茶顏悅色買(mǎi)奶茶以為是排隊(duì)掃碼點(diǎn)單，等排到了才發(fā)現(xiàn)需要先排隊(duì)拿取餐碼，無(wú)奈之下只好又去重新排隊(duì)，十幾個(gè)人的隊(duì)伍，花了50多分鐘才拿到產(chǎn)品。

據(jù)悉，茶顏悅色采取“現(xiàn)做現(xiàn)出”的取杯方式，初衷是為了讓門(mén)店伙伴能更有序地為消費(fèi)者提供新鮮口感的產(chǎn)品。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新鮮這一塊，茶顏悅色還推出了“核銷(xiāo)5分鐘不出杯免單”活動(dòng)。

一方面，給了顧客明確的等待預(yù)期，概率性免單也刺激了用戶的等待欲望，起到情緒安撫作用。另一方面，也對(duì)門(mén)店制作效率的提高有一定的促進(jìn)作用。

但消費(fèi)者對(duì)此做法并不買(mǎi)賬，認(rèn)為茶顏悅色“罰站式”排隊(duì)的點(diǎn)單方式似乎就是故意在營(yíng)造人很多的場(chǎng)面，像是智商稅令人十分不悅。

實(shí)際上這不是茶顏悅色第一次因?yàn)槿〔碗y、規(guī)則多被吐槽了。此前茶顏悅色就因不叫號(hào)排隊(duì)取餐的方式被吐槽過(guò)。

有網(wǎng)友直言：在點(diǎn)單取號(hào)這一塊頻繁地更改規(guī)則，讓消費(fèi)者買(mǎi)杯奶茶還要不停地“學(xué)規(guī)矩”，憑白地又增加了用戶購(gòu)買(mǎi)奶茶的時(shí)間成本。

此外，茶顏悅色內(nèi)部員工也曾在網(wǎng)上“吐槽”，即使在營(yíng)業(yè)高峰期間，公司也要求員工必須詳細(xì)介紹“最佳喝法與注意事項(xiàng)”，五六十字，一個(gè)顧客說(shuō)一遍，導(dǎo)致員工喉嚨嘶啞。而即使圍在邊上的顧客已經(jīng)聽(tīng)員工給其他人介紹過(guò)了，輪到他自己的時(shí)候也還得反復(fù)再聽(tīng)一遍。

除了排隊(duì)時(shí)間與產(chǎn)品制作時(shí)間長(zhǎng)，這一服務(wù)上的最大短板，打開(kāi)小紅書(shū)，茶顏悅色的槽點(diǎn)還包括“茶顏悅色文案吐槽”“茶顏悅色上班吐槽”“茶顏悅色充值吐槽”“茶顏悅色酒館菜單吐槽”……

去年8月，茶顏悅色一篇題為《努力努力白努力》的推文引發(fā)部分網(wǎng)友質(zhì)疑，“茶顏悅色”在評(píng)論區(qū)致歉稱，未來(lái)在標(biāo)題的擬定上會(huì)更加慎重，避免因自身問(wèn)題造成誤會(huì)。隨后，刪除了該文章。

這不是第一次翻車(chē)，此前茶顏悅色已因文案問(wèn)題遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，其中2022年，因?yàn)槟暇┬碌晖鈮ι?ldquo;SexyTea”的英文招牌引發(fā)爭(zhēng)議。隨后“茶顏悅色” 發(fā)文稱決定撤下“SexyTea”標(biāo)識(shí)，并在后期的新店中不再沿用該英文名。

除了外患，還有內(nèi)憂。網(wǎng)絡(luò)上大量茶顏悅色內(nèi)部員工自爆的“管理混亂、內(nèi)斗嚴(yán)重、員工與老板群罵戰(zhàn)”等“活久見(jiàn)”的戲碼，也讓眾網(wǎng)友大跌眼鏡。

在一個(gè)接一個(gè)的熱搜中，茶顏悅色的風(fēng)評(píng)被急速拉低。

03

寄希望于家族品牌？

當(dāng)勢(shì)頭被各大品牌壓制，風(fēng)評(píng)不升反降，茶顏悅色不得不寄希望于家族品牌。

近期，在孵化了鴛央咖啡、古德墨檸和小神閑茶館等多個(gè)業(yè)態(tài)后，不滿足于只布局茶飲賽道，茶顏悅色又看中了小酒館。

4月15日，茶顏悅色旗下最新品牌晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館（以下簡(jiǎn)稱晝夜小酒館）在長(zhǎng)沙正式營(yíng)業(yè)，5家晝夜小酒館齊開(kāi)，全部集中在五一商圈。在同一地段集中開(kāi)設(shè)酒館，突然間鬧出這么大的動(dòng)靜，茶顏悅色的跨界布局再次給行業(yè)帶來(lái)震動(dòng)。

只是小酒館這門(mén)生意前景會(huì)如何？

如果走進(jìn)晝夜小酒館，當(dāng)看著“我想你，藏不住的”“他愛(ài)我，結(jié)結(jié)巴巴”“奇奇怪怪，渾身是傷”等讓人抓狂的酒名時(shí)，不要說(shuō)愜意喝酒，只念出來(lái)就需要“梁靜茹給出勇氣”，如果碰巧遇到了熟人，那效果不亞于當(dāng)場(chǎng)“社死”。

實(shí)際上，這已經(jīng)遭到媒體的公開(kāi)批評(píng)。

從橫向來(lái)看，“小酒館第一股”海倫司2023年盈利僅僅1.81億元，其盈利主要依靠關(guān)閉直營(yíng)店，開(kāi)加盟店。財(cái)報(bào)顯示，海倫司一年凈關(guān)閉398家直營(yíng)店、新增110家門(mén)店。報(bào)告期內(nèi)，海倫司共有479家門(mén)店，直營(yíng)占比降至五成。

“小酒館第一股”海倫司的發(fā)展尚且如此，后入局的茶顏悅色究竟能有多少作為？能讓茶顏悅色重振雄風(fēng)嗎？讓我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考