“短劇兇猛”。品牌相繼推出播放量破億的定制短劇，不斷創(chuàng)造“以小博大”的造富神話。前有茶百道后有麥當(dāng)勞，餐飲品牌陸續(xù)試水，能否搭上短劇快車(chē)?

麥當(dāng)勞也出短劇了！

7月10號(hào)中午12點(diǎn)，麥當(dāng)勞首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》在微信視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上線。

劇情圍繞暈倒在表演現(xiàn)場(chǎng)的脫口秀演員童漠男，重生到麥當(dāng)勞當(dāng)員工展開(kāi)。目前播出總時(shí)長(zhǎng)在5分鐘左右，官方預(yù)告后續(xù)內(nèi)容于本周六更新。

“漠南啊，能不能讓卡滋脆重生？”

“麥麥別發(fā)顛，有空拍短劇，不如把巨無(wú)霸做大點(diǎn)”

“真，麥當(dāng)勞在職值班經(jīng)理來(lái)了，你猜我為什么不笑”

短劇上線后，在社交平臺(tái)引發(fā)大量與麥當(dāng)勞產(chǎn)品、脫口秀演員相關(guān)的討論。

近年來(lái)，“短劇兇猛”已成共識(shí)，麥當(dāng)勞也并非品牌推出定制短劇的首例。2023年至今，韓束、茶百道、來(lái)伊份、飛鶴等品牌相繼推出播放量破億的定制短劇，并因此獲得可觀的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

對(duì)此，有人發(fā)出感嘆，“短劇現(xiàn)在好火，低成本高回報(bào)，火一部品牌能直接起飛。”

前有茶百道后有麥當(dāng)勞，餐飲品牌陸續(xù)試水，能否搭上短劇快車(chē)？

01

麥當(dāng)勞推首部短?。汉猛?，好愛(ài)

我叫童漠男，我重生在麥當(dāng)勞，成了麥當(dāng)勞員工？！

2024年7月8日，麥當(dāng)勞發(fā)布“霸總！您要的麥當(dāng)勞短劇來(lái)了”預(yù)熱宣傳內(nèi)容，短劇由脫口秀演員童漠男主演，講述人氣脫口秀演員重生成麥當(dāng)勞員工，一邊修煉美味魔法，一邊卷入霸總戀“麥（女主名為小麥）”修羅場(chǎng)的故事。

7月10號(hào)短劇如期播出，在微信視頻號(hào)上短劇拆分成3集，分別是《因?yàn)橥~我重生了》《霸總的1000萬(wàn)》《她用魔法拿捏霸總》，上線一小時(shí)，全平臺(tái)播放量破千。

“霸總精髓都在里面，笑死我了！好土，好尬，好愛(ài)！”

正如這條獲得高贊的網(wǎng)友評(píng)論中所言，遵循這兩年的短劇“爆款定律”，麥當(dāng)勞短劇內(nèi)容在單集時(shí)長(zhǎng)不足2分鐘的時(shí)間里，密集的出現(xiàn)各類(lèi)“土味霸總”題材劇情梗。

比如，劇中霸氏集團(tuán)總裁“霸總”，在麥當(dāng)勞取餐時(shí)，不小心燙了一下說(shuō)“女人，我記住你了”。還出現(xiàn)“女人，我記住你了”“從來(lái)沒(méi)有一個(gè)女人敢，這么對(duì)我說(shuō)話，你是第一個(gè)”“好久沒(méi)看到少爺這么笑了”等等在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳的玩梗語(yǔ)錄......

而童漠男則操著一口京腔，從打工人視角化身“人形吐槽機(jī)”，對(duì)霸這段總戀進(jìn)行吐槽，增加笑點(diǎn)。

短劇采用麥當(dāng)勞實(shí)景拍攝，融入麥當(dāng)勞漢堡制作、出餐等場(chǎng)景，并在人物對(duì)話場(chǎng)景中融入產(chǎn)品和品牌宣傳相關(guān)內(nèi)容。

如霸總說(shuō)，“她的身上總是有一種魔法，一種讓我一種令我心神安定的香味，溫暖、新鮮。”童漠男立刻接到“那不是她的味道，這是麥當(dāng)勞的美味魔法。為什么呀，因?yàn)闁|西都是我現(xiàn)做的”。

在觀看的過(guò)程中，餐考君發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，層層定制”貫穿劇情始終，觀眾被劇情笑點(diǎn)吸引之余，不自覺(jué)記住了這些內(nèi)容。

在單集結(jié)束后，再次由童漠男說(shuō)出“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，熱而新鮮小心燙出戀愛(ài)腦”“是不是戀愛(ài)腦，都可以吃麥當(dāng)勞的定制漢堡”“吃現(xiàn)做的堡，嘴角笑的停不了”結(jié)束語(yǔ)，進(jìn)行用戶心智強(qiáng)化。

02

短劇爆火，品牌紛紛押寶“霸總爽劇”

一分鐘知曉劇情，兩分鐘情節(jié)跌宕，三分鐘上演重生復(fù)仇……

今年年初一部耗時(shí)8天制作的短劇《我在80年代當(dāng)后媽》，引爆全網(wǎng)，創(chuàng)下單日充值2000萬(wàn)的記錄，徹底打響短劇市場(chǎng)的名號(hào)。2023年至今，網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展迅猛，業(yè)內(nèi)不斷涌現(xiàn)“以小博大”的造富神話。

觀眾喜歡看短劇，得益于它劇集短、快節(jié)奏，內(nèi)容輕松不費(fèi)力，適合打發(fā)碎片化時(shí)間。5分鐘一集的短劇，以密集的反轉(zhuǎn)、強(qiáng)烈的沖突制造極限的“情緒拉扯”，刺激用戶“上頭”，從而為后續(xù)情節(jié)買(mǎi)單。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)微短劇2023年市場(chǎng)規(guī)模373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò)1000億元。

短劇無(wú)疑是當(dāng)下大熱門(mén)賽道之一，正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。

品牌通過(guò)短劇所營(yíng)造的沉浸式劇情，持續(xù)吸引關(guān)注，激發(fā)互動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品及理念的軟植入將劇粉轉(zhuǎn)化為用戶，并創(chuàng)造出一系列銷(xiāo)量暴增、品類(lèi)逆襲的故事。

最出圈的例子是化妝品品牌韓束。

2023年，韓束以不到5000萬(wàn)的成本與抖音達(dá)人姜十七合作拍攝《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》等5部品牌定制短劇，并結(jié)合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產(chǎn)品，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)系列已經(jīng)獲得超過(guò)50億的播放量。

營(yíng)收數(shù)據(jù)上，短劇播出當(dāng)月，品牌銷(xiāo)售額從數(shù)千萬(wàn)人民幣迅速增長(zhǎng)至億級(jí)。2023年全年韓束在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到33.4億元，打破2022年“營(yíng)收下滑”的魔咒，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。

韓束在短劇賽道聲名鵲起之時(shí)，各路品牌蜂擁而至，不斷加碼短劇營(yíng)銷(xiāo)。

餐飲品牌中，茶百道反映最為迅速。

2023年8月，茶百道“真鮮奶茶系列”定制短劇《愛(ài)有百道新鮮》在抖音平臺(tái)上線，同樣是和姜十七合作定制5集短劇，一集一個(gè)獨(dú)立故事，情節(jié)圍繞在茶百道工作的女主展開(kāi)，以場(chǎng)景植入茶百道品牌和產(chǎn)品，劇集風(fēng)格依舊延續(xù)姜十七“甜寵”風(fēng)，上演“霸總愛(ài)上我”的爽文戲碼，當(dāng)前視頻整體曝光量已超3.6億。

今年以來(lái)，越來(lái)越多品牌試圖乘上短劇爆火的快車(chē)，從產(chǎn)品植入到全劇定制深度融入劇情，搶占用戶心智。

去哪兒旅行上線首部自制短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》，整部短劇劇情發(fā)展圍繞品牌內(nèi)核“比價(jià)”展開(kāi)，打透用戶心智；咸魚(yú)獨(dú)家首播了一部自制短劇《傅太太全程開(kāi)掛》，劇情圍繞女主翻身怒賺20億大戰(zhàn)霸總，詮釋“閑魚(yú)翻身”的用戶使用場(chǎng)景；今年5月，小米公司一則30萬(wàn)找短劇編劇的招聘信息引發(fā)大量討論......

行業(yè)人士指出，品牌定制化微短劇作為一種新型的傳播方式，正在展示出驚人的傳播效率與效果，可以直接有效的形成場(chǎng)景觸發(fā)式消費(fèi)和模仿跟風(fēng)式消費(fèi)，其巨大的商業(yè)價(jià)值值得高度關(guān)注。

03

品牌定制短劇，能否撬動(dòng)更多消費(fèi)？

今年是短劇TO B元年。

一位影視行業(yè)從業(yè)者Aaron如是說(shuō)，他指出和去年相比前來(lái)商談短劇合作的品牌更多了。

“有想借助短劇推單品的，有想曝光品牌的，還有推招商加盟的，訴求都不相同，我們會(huì)根據(jù)訴求定位人群定制劇本。”

在餐飲業(yè)，餐考君也就此詢問(wèn)了一些創(chuàng)業(yè)者的看法，雖然前有茶百達(dá)，后有麥當(dāng)勞下場(chǎng)試水，但整體來(lái)看大家還處于觀望狀態(tài)，考慮的問(wèn)題之一是“能否真的賺到錢(qián)”?

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的從業(yè)人員指出，目前品牌定制短劇的基礎(chǔ)成本大概在50萬(wàn)以上，抖音定制短劇的成本已來(lái)到百萬(wàn)級(jí)，而去年，這一門(mén)檻僅為10萬(wàn)元。

Aaron也指出，如今品牌要定制一款爆款短劇并非易事，“如果要啟用頭部流量演員，制作費(fèi)就不低。姜十七給韓束做短劇，一部費(fèi)用四百萬(wàn)，給茶百道做的也不便宜。如果不找明星，制作費(fèi)用可以降，但是品牌就得自己做投放，現(xiàn)在抖音可沒(méi)有免費(fèi)流量了。所以也是為什么都找姜十七這類(lèi)演員，會(huì)省很多投流錢(qián)，這就是她的價(jià)值。”

麥當(dāng)勞這次同樣選擇了自帶流量的脫口秀演員童漠男，或是想借助其人氣和號(hào)召力帶來(lái)“破圈”傳播效果，在品牌短劇討論區(qū)，能看到不少有關(guān)演員本人的討論。

當(dāng)短劇逐步走出最初的紅利期，想要賺錢(qián)需要以量去搏，不排除竹籃打水一場(chǎng)空的風(fēng)險(xiǎn)。

報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)10億人刷短視頻，其中一半以上的短視頻用戶看過(guò)微短劇。觀眾不介意“廣告中夾雜著短劇”，在高概念集合與快情緒反轉(zhuǎn)下，幾分鐘一集，越看越爽。

大量的客群基礎(chǔ)，使短劇依然站在風(fēng)口之上。

以抖音、快手為代表的短視頻玩家不斷向外公布著品牌定制短劇的卓越效果，吸引著品牌方打開(kāi)預(yù)算的閥門(mén)。

從傳播本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，短劇實(shí)際上是短視頻的升級(jí)產(chǎn)物，其本質(zhì)是還是內(nèi)容，用特定的故事傳達(dá)品牌價(jià)值。

巨量引擎餐飲行業(yè) SKA 部負(fù)責(zé)人孫舒皓指出，“餐飲本身是個(gè)庫(kù)存邏輯，人們?nèi)粘Ｒ惶烊D飯，一個(gè)月喝多少杯咖啡，其實(shí)是固定的。所以創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)就要看誰(shuí)能在這個(gè)庫(kù)存基礎(chǔ)上拓展一些新的場(chǎng)景出來(lái)。”

在短劇精品化趨勢(shì)下，其價(jià)值除了明星流量，被賦予更多期待的還是，用內(nèi)容挖掘出消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的潛在消費(fèi)需求與場(chǎng)景。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊