“東方梔子明年一定會(huì)迎來拐點(diǎn)。”在張小健眼里，霸王茶姬在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張階段玩出了很多花樣，其高門檻和高成本的“高舉高打”給他留下了2個(gè)機(jī)會(huì):一個(gè)是創(chuàng)始人IP，一個(gè)是產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。

7月15日下午，氣溫達(dá)到38℃。在寧波市高鑫廣場(chǎng)的商圈一樓，創(chuàng)始人張小健一口氣拿出了東方梔子所有的招牌產(chǎn)品接待訪客。

這個(gè)90后，自陳擺過攤、創(chuàng)過業(yè)，愛玩又愛拍。他撕開三品管的包裝紙，僅留下最頂端的一截。種種細(xì)節(jié)表明，這是一位性格外向，卻也踏實(shí)做事的創(chuàng)業(yè)者。

7月，張小健去了武漢巡店。他坦言，相比寧波，武漢更適合開店。由于人口眾多、流量充足，新一線城市是茶飲品牌搶奪市場(chǎng)的“必爭(zhēng)之地”。

到武漢必逛的江漢路，happy站臺(tái)負(fù)一樓，茶顏悅色的正對(duì)面開了一家東方梔子；新開業(yè)不久的武昌萬象城負(fù)一樓，霸王茶姬正對(duì)面也開了一家東方梔子。

“我們想做的就是下一個(gè)霸王茶姬”。這個(gè)成立不足2年的“后起之秀”，面對(duì)新茶飲界的兩大頭部，毫不掩飾地以選址宣告自己的野心。

近日，新餐考特邀東方梔子創(chuàng)始人張小健，聊聊這個(gè)以“梔子”命名的品牌，開店對(duì)壘頭部的底氣何來？

01

想做茶飲界的“雷軍”

7月15日，東方梔子總部，晚上8點(diǎn)多，張小健正在和直播團(tuán)隊(duì)搭建新的背景板和直播室。

據(jù)他介紹，每周會(huì)保持2-3次的直播頻率，每次直播時(shí)間在3-4小時(shí)。一般從9點(diǎn)左右開始播、12點(diǎn)多下播。下播復(fù)盤、回復(fù)消息、回家洗漱，一般都是晚上3點(diǎn)多才會(huì)入睡。

流量爆炸的時(shí)代，流量也是稀缺品。當(dāng)IP成為性價(jià)比最高的市場(chǎng)解法，創(chuàng)始人IP的打造，成為營(yíng)銷成本最低的做法。為此，張小健選擇做直播來搭建IP形象。

“大家都知道雷軍很會(huì)做創(chuàng)始人IP嘛，那我呢，就是茶飲界的‘雷軍'吧”。

和雷軍極富感染力的演說一樣，張小健的直播也總是活力四射。漫長(zhǎng)又枯燥的直播過程中，他經(jīng)常“吹拉彈唱”齊上陣，賣力地為東方梔子“賺吆喝”；評(píng)論區(qū)有人提問時(shí)，又立馬停下開始解答。7月15日的直播中，場(chǎng)觀人數(shù)最多時(shí)達(dá)1萬多人，下播時(shí)仍有60多人在線。

對(duì)于直播的轉(zhuǎn)化率，張小健沒有直接擺數(shù)據(jù)論效率，而是先給我們講了一個(gè)故事。前幾天他直播到深夜，被一位加盟商的媽媽的評(píng)論感動(dòng)到，“她說刷到了兒子加盟的品牌，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人這么晚了還在直播，說明這個(gè)品牌是可靠的”。

直播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也是可觀的。不少加盟商被直播間打出的“15.5w加盟費(fèi)”的低門檻吸引而來，“基本每次直播都能實(shí)現(xiàn)1-2個(gè)人實(shí)打?qū)嵉刈稍?、簽?rdquo;，這也成為張小健直播的動(dòng)力。

在直播平臺(tái)外，他也積極更新視頻號(hào)、小紅書，還參與了自家品牌的新品的廣告宣傳片拍攝。在張小健看來，自己建立IP是更為直接實(shí)惠的營(yíng)銷方式。

外向又感性，比起商人更像位網(wǎng)紅，是張小健給人的第一印象。

02

把梔子花“做精、做穿”

這個(gè)夏天，梔子花成為新制茶飲品牌追捧的“頂流”。

奈雪的茶創(chuàng)新“一茶三喝”的combo，將梔子綠茶喝出創(chuàng)意；近兩年發(fā)力“鮮奶茶”的喜茶也延續(xù)“小奶茉”系列，聯(lián)名Marimekko推出“小奶梔”（后更名為“小白梔”）；霸王茶姬也回歸了“山野梔子”系列，進(jìn)一步“追香”。

頭部品牌的動(dòng)作帶動(dòng)全行業(yè)深挖“梔子花”品類，古茗、茶百道、益禾堂等紛紛推出梔子花類飲品。曾經(jīng)獨(dú)屬部分品牌單品的流量，開始成為整個(gè)行業(yè)爭(zhēng)奪的“潑天富貴”。

今年，需求端的暴漲也帶動(dòng)供應(yīng)端的原料供不應(yīng)求——四川犍為縣的梔子花漲價(jià)近10倍。曾有茶葉生產(chǎn)商表示，新茶飲市場(chǎng)的需求點(diǎn)燃了花農(nóng)的種植熱情，帶動(dòng)提升行業(yè)生產(chǎn)效率。

2022年10月，第一家東方梔子在寧波市天一廣場(chǎng)的街頭開業(yè)。品牌取名東方梔子，是張小健“要把梔子花做精、做穿”的決心。

在張小健看來，東方梔子選擇“梔子花”這個(gè)賽道，并以“鮮奶茶”和“檸檬茶”并行的產(chǎn)品模式，背后的邏輯很簡(jiǎn)單。“茶飲行業(yè)是一個(gè)不折不扣的草根行業(yè)，如果沒有一個(gè)足夠突出的記憶點(diǎn)，那你很快就會(huì)被市場(chǎng)遺忘，也不會(huì)被加盟商看到。”

“東方梔子”這一大單品的確定，使東方梔子的品牌形象真正立住，品牌也圍繞著“梔子花”強(qiáng)化了記憶點(diǎn)。張小健對(duì)自家產(chǎn)品非常有信心，“我不擔(dān)心復(fù)購(gòu)率，我只擔(dān)心‘第一波客人’如何引到門店里來。”

現(xiàn)在的東方梔子，和“前輩”茶顏悅色、霸王茶姬一樣，會(huì)在門店門口派一名店員分發(fā)試飲。也會(huì)在開業(yè)活動(dòng)上送香掛、香膏等營(yíng)銷小動(dòng)作。“一梔茶香，紋見東方”的slogan貫穿始終。

梔子花的文化印記不如茉莉花深刻，但勝在氣味獨(dú)特。張小健表示，東方梔子是迭代后的“2.0版本”，是“從大俗到大雅”的改變。茶顏悅色“梔曉”和茉莉奶白的品牌歷程，給了張小健靈感——創(chuàng)立一個(gè)以“梔子花”為主打的垂類品牌。

對(duì)于創(chuàng)立一個(gè)花香型奶茶的新品牌，張小健想得很長(zhǎng)遠(yuǎn)。“我之前有一個(gè)創(chuàng)立的奶茶品牌，叫‘大保健’，主打水果茶。大保健走了4年多，在它身上我積累到很多經(jīng)驗(yàn)。打造連鎖店型一定要從開始就想清楚。”

東方梔子的第一家門店從裝修到開業(yè)，張小健只花了7天左右的時(shí)間，就將這家梔子花鮮奶茶為主營(yíng)業(yè)務(wù)的門店開了起來。此后2年時(shí)間，東方梔子不局限江浙區(qū)域，反而將門店迅速鋪向全國(guó)。

這就是東方梔子成立的起點(diǎn)。

03

下一個(gè)霸王茶姬？

當(dāng)決定創(chuàng)立東方梔子后，其實(shí)還面臨無數(shù)的挑戰(zhàn)。

2022年，正是新茶飲行業(yè)卷至巔峰的一個(gè)時(shí)期。據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，過去5年我國(guó)新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由534億元增長(zhǎng)至1038億元，新茶飲門店數(shù)量全國(guó)超50萬家。聯(lián)名、新品、周邊，各大品牌在內(nèi)卷道路上一路狂飆。

在這樣的行業(yè)背景下，張小健毫不猶豫地表示，“我們對(duì)標(biāo)的是霸王茶姬。”

在張小健眼里，霸王茶姬在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張階段玩出了很多花樣，是因?yàn)?ldquo;有錢任性”。但是高門檻和高成本也讓霸王茶姬“高舉高打”，給他留下了2個(gè)機(jī)會(huì)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)是創(chuàng)始人IP，第二個(gè)機(jī)會(huì)就是產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。

在盯緊霸王茶姬的產(chǎn)品和門店經(jīng)營(yíng)模式下，東方梔子簡(jiǎn)化了SKU，將每一款產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)至“比霸王茶姬低1-2元”。今年東方梔子已簽約了100多家門店，對(duì)于2023年未實(shí)現(xiàn)的“百店目標(biāo)，張小健相信“今年一定能夠?qū)崿F(xiàn)”。

對(duì)于產(chǎn)品的自信，來源于張小健對(duì)原料采購(gòu)的前瞻性。今年梔子花原料價(jià)格暴漲10倍，東方梔子的進(jìn)貨價(jià)受影響卻不大。提前一年鎖貨“六窨梔子”，讓他們搶到了比別人更好的茶葉。

針對(duì)部分網(wǎng)友質(zhì)疑東方梔子和霸王茶姬的區(qū)別，張小健不置可否。他認(rèn)為把開店40家左右的東方梔子和開店近5000家的霸王茶姬放置同一對(duì)比線上，是對(duì)東方梔子的認(rèn)可——“這個(gè)階段就能有這種質(zhì)感，我覺得很驕傲”。

04

全域產(chǎn)品，下一個(gè)風(fēng)口？

奶茶行業(yè)曾流傳一句顛撲不破的鐵律：規(guī)模效應(yīng)決定生死，低價(jià)內(nèi)卷才是王道。

張小健贊同上半句，反對(duì)下半句。

從2015年擺攤、2017年做寧波本土品牌大保健，再到如今積極擴(kuò)張東方梔子，他不愿主動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。在他分享的和加盟商的溝通經(jīng)歷中，可以看出他對(duì)于加盟商利潤(rùn)的重視。

“價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上會(huì)損害加盟商的利益，我們本來加盟門檻就很低了，如果和大品牌卷價(jià)格無疑是死路一條。”

為進(jìn)一步加深產(chǎn)品價(jià)值感，張小健另辟蹊徑，以產(chǎn)品升級(jí)、品牌形象升級(jí)、周邊產(chǎn)品的賦值來提升消費(fèi)者心中的產(chǎn)品價(jià)位。說得專業(yè)一些，就是想將東方梔子打造成“梔子花全域生態(tài)”的品牌。

2024年5月，東方梔子推出年度重磅新品：品牌同名單品——東方梔子，在市面上是少有的使用真正的六次傳統(tǒng)窨制工藝制作的梔子花茶葉。

張小健告訴餐考君，他曾實(shí)地去到四川犍為縣城的梔子花茶產(chǎn)區(qū)。梔子花選用的是當(dāng)?shù)鼐x的大葉梔子花，香氣更加的清新濃烈，和茶葉一起，沒有任何添加的情況下，采用傳統(tǒng)工藝反復(fù)窨制6次。對(duì)比之前的產(chǎn)品，在花香感，層次感，茶感上都比之前的梔子飲品要更上一個(gè)臺(tái)階，“真正的還原了梔子花香在口鼻中迸發(fā)的感受”。

品牌形象上也采取了更具沖擊力的“紋樣”+“藍(lán)色”，在目前的茶飲品牌中進(jìn)一步加深產(chǎn)品記憶。同時(shí)推出東方梔子品牌logo的徽章、扇子、香膏和香掛等周邊，以雙杯贈(zèng)送、開店贈(zèng)送等形式，吸引消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)。“這一過程中，其實(shí)也是我們和加盟商的共同成長(zhǎng)，培訓(xùn)他們?nèi)バ麄髌放?，也為我們自己培養(yǎng)可靠的合作伙伴”。

對(duì)于東方梔子的未來，張小健表示，他希望能在6年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市或被收購(gòu)。目前梔子花行業(yè)已經(jīng)欣欣向榮，各大茶飲品牌的入局也推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，那么未來的梔子花一定能走得更遠(yuǎn)、走得更好。

梔子花產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，最直接體現(xiàn)在了原料端。今年梔子花市場(chǎng)的火爆，收購(gòu)價(jià)格飆升，當(dāng)?shù)夭簧倩ㄞr(nóng)因此獲益。深入原料生產(chǎn)地，也讓張小健和很多犍為縣的花農(nóng)熟識(shí)起來，“以茶助農(nóng)”也成為他深耕梔子花行業(yè)的一大動(dòng)力。

目前，東方梔子的簽約門店已有100多家，還60多家店正在選址裝修。在一片向好的擴(kuò)張勢(shì)頭下，張小健也有自己的憂慮。今年由于提前鎖貨，他拿到了最好的一批貨，因此產(chǎn)品進(jìn)價(jià)受原料上漲的影響不大。但明年，各大品牌一定也會(huì)提前選品、找好貨源，“和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)好的梔子花茶也是一個(gè)挑戰(zhàn)”。畢竟，對(duì)于一個(gè)以梔子花為垂類的品牌來說，他們更容易受到梔子花進(jìn)價(jià)的波動(dòng)。

在采訪即將結(jié)束的時(shí)候，張小健拿起吉他彈起了歌。這個(gè)性格外向的超級(jí)“e人”，在彈奏時(shí)罕見地表現(xiàn)出安靜。他很認(rèn)真地說：“東方梔子明年一定會(huì)迎來拐點(diǎn)。”

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：碼頭海鷗；攝影：薛長(zhǎng)森