自稱為“中國(guó)第二大奶茶”品牌，古茗曾在2023年就立下“萬(wàn)店”目標(biāo)，截至2024年7月5日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗門店數(shù)量在9433家左右--離萬(wàn)店規(guī)模僅一步之遙。近日的食品安全新聞，讓這一步的距離似乎更遙遠(yuǎn)了一些。

2010年4月，22歲的王云安在老家浙江省臺(tái)州市溫嶺縣大溪鎮(zhèn)上開(kāi)了一家奶茶店。

合伙人是他的高中同學(xué)，原始啟動(dòng)資金不足二十萬(wàn)。

彼時(shí)，來(lái)自臺(tái)灣的CoCo都可奶茶單店日均營(yíng)業(yè)額最高可達(dá)1萬(wàn)元，他們店的日均在300元左右。

這是古茗的起點(diǎn)。

13年后的第一個(gè)初春，古茗和國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量最多的蜜雪冰城，在同一天向港交所遞交了招股書。按照古茗2021年第一次融資時(shí)的估值來(lái)看，僅花了13年時(shí)間，王云安就在茶飲界建起了一個(gè)約400億的“古茗帝國(guó)”。

“人紅是非多”。近日，古茗被曝喝出疑似“血痰”；4個(gè)月前，古茗奶茶杯被曝光存在過(guò)期食材與未過(guò)期食材混用的行為。

食品安全問(wèn)題頻出的另一面，是古茗上市“折戟沉沙”——IPO之路不順，招股書失效后尚未重新遞表。

自稱為“中國(guó)第二大奶茶”品牌，古茗曾在2023年就立下“萬(wàn)店”目標(biāo)，但始終未能邁過(guò)萬(wàn)店門檻。截至2024年7月5日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗門店數(shù)量在9433家左右——離萬(wàn)店規(guī)模僅一步之遙。近日的食品安全新聞，讓這一步的距離似乎更遙遠(yuǎn)了一些。

01

門店狂飆下，食品安全問(wèn)題頻出

近日，一女子在喝古茗奶茶時(shí)在杯中發(fā)現(xiàn)紅色漂浮物，撈出后疑似是“血痰”。由于該女子在醫(yī)院上班，讓同事幫忙用顯微鏡查看后，顯示大量紅細(xì)胞。

7月25日，古茗方面回應(yīng)稱，已第一時(shí)間核查了安徽池州相關(guān)門店的監(jiān)控視頻。查驗(yàn)結(jié)果顯示，門店全體員工在操作過(guò)程中均全程佩戴口罩，不存在違規(guī)操作，也沒(méi)有異物進(jìn)入的情況。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管的多方查證后，認(rèn)為“無(wú)法認(rèn)定陳某所訴的飲品中含有疑似‘血痰’且與涉訴飲品店加工制作有關(guān)。”

盡管查驗(yàn)結(jié)果還了古茗“清白”，但這并非古茗首次卷入食品安全相關(guān)問(wèn)題。

今年的315，古茗被重點(diǎn)點(diǎn)名使用過(guò)期食材；黑貓投訴上，關(guān)于古茗喝出異物的投訴，約有700多條投訴；2022年7月，古茗被曝喝出壁虎，還曾因使用超過(guò)保質(zhì)期的山核桃仁原料加工食品被罰款9000元。

古茗僅有6家直營(yíng)店，加盟店貢獻(xiàn)的GMV高達(dá)99.9%。以加盟為主的商業(yè)模式核心在于對(duì)加盟商的管理。食品安全頻發(fā)背后，古茗對(duì)加盟商的管理不到位“難辭其咎”。

加盟體系曾是古茗引以為傲的優(yōu)勢(shì)。

加盟審核就有約6次，期間還要做約150道題的能力模型測(cè)試。持牌加盟商需通過(guò)選址后，和商鋪簽約好租賃合同才能和古茗簽約加盟合同。之前的古茗加盟面試，被調(diào)侃為“比公務(wù)員考試還難”。有網(wǎng)友評(píng)論稱，平均100個(gè)加盟商才有1個(gè)能通過(guò)面試。

現(xiàn)在為沖擊上市、快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)店，古茗進(jìn)一步放寬加盟條件。

在小紅書平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示“古茗加盟沒(méi)有想象中難”。2024年3月底，古茗推出首年免加盟費(fèi)，總費(fèi)9.88萬(wàn)可分三年付，且退出無(wú)補(bǔ)繳。優(yōu)厚的政策吸引不少加盟商入局，據(jù)某位接近古茗的人士透露，目前古茗的實(shí)際簽約門店已過(guò)了1萬(wàn)家。在“狂飆”的門店數(shù)量面前，古茗似乎顯得有些力不從心。

02

定位不明，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)

去古茗喝什么？是一個(gè)有些糾結(jié)的問(wèn)題。

古茗給自己定位的標(biāo)簽是“性價(jià)比鮮果茶”“第二大現(xiàn)制茶飲品牌”。但如今看古茗的菜單，從奶茶、果茶、鮮奶茶、奶昔到咖啡，幾乎匯集市面上所有的新茶飲類產(chǎn)品——古茗已成為一個(gè)實(shí)打?qū)嵉娜奉惼放?，而非僅是鮮果茶。

古茗不是沒(méi)有核心產(chǎn)品，曾打造出芝士葡萄、水晶莓莓、大叔奶茶等備受歡迎的飲品。但隨著茶飲市場(chǎng)走向3.0階段，古茗也積極“推陳出新”，推出“云嶺茉莉白”等鮮奶茶產(chǎn)品。

產(chǎn)品變多了，但爆品的優(yōu)勢(shì)卻在減弱。

反觀古茗的招牌果茶“超 A 芝士葡萄”，喜茶、奈雪的茶等其他品牌店均有同款產(chǎn)品，“幾乎是一模一樣”。此外，除了奈雪的茶，古茗的定價(jià)并沒(méi)有和其余品牌拉開(kāi)差距。古茗的“超A芝士葡萄”官方價(jià)為21元，喜茶調(diào)價(jià)后的“輕芝士多肉葡萄”售價(jià)為19元，顯得更具性價(jià)比。

產(chǎn)品的性價(jià)比不高、標(biāo)簽少，讓古茗缺少差異化“護(hù)城河”，只能開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”。

今年6月，廣東區(qū)域的古茗門店宣布“檸檬水”價(jià)格下調(diào)至4元（為期3個(gè)月）。緊接著7月份，古茗又對(duì)鮮奶茶“下手”，宣布旗下鮮奶茶全部進(jìn)入“9.9元”時(shí)代，并發(fā)送50萬(wàn)張免單券。

當(dāng)茶飲界的產(chǎn)品逐漸趨同，價(jià)格依舊是消費(fèi)端的第一參考指標(biāo)。在檸檬水和鮮奶茶上降價(jià)，得益于其易操作和高毛利的特點(diǎn)，可幫助品牌快速引流、撬動(dòng)整體營(yíng)收。

除了打價(jià)格戰(zhàn)，古茗也企圖在品牌上“做文章”。

今年初，古茗的新logo煥新升級(jí)，其國(guó)風(fēng)葫蘆畫法卻因疑似擦邊引發(fā)網(wǎng)友批評(píng)。有網(wǎng)友表示，葫蘆的形狀并非僅有目前的視覺(jué)演繹方式，也不如之前的“古”字大叔臉有品牌印記。

營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典理論，“消費(fèi)者第一真理時(shí)間”（First Moment of Truth），指的是商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象很大程度上支配了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

積極求新的古茗，曾靠著“好喝不膩”的品牌印象收獲了消費(fèi)者的青睞。但隨著茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品不少、茶飲品牌眾多。

想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)收割市場(chǎng)的古茗，既無(wú)法真正超越物美價(jià)廉的“雪王”，又缺乏喜茶們的爆款產(chǎn)品，這一“Fisrt Moment”帶來(lái)的紅利已所剩不多。

03

成也供應(yīng)鏈，敗也供應(yīng)鏈

和蜜雪冰城一樣，古茗的供應(yīng)鏈才是“殺手锏”。

古茗創(chuàng)始人王云安曾多次表示，古茗的門店拓張是跟著供應(yīng)鏈走的。倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門店就開(kāi)到哪里。古茗招股書中也表明，古茗是行業(yè)中強(qiáng)于做供應(yīng)鏈的玩家，其一體化供應(yīng)鏈管理包括原料采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，古茗的產(chǎn)品楊枝甘露與全球規(guī)模大、品質(zhì)佳的新鮮水果供應(yīng)商——DOLE都樂(lè)&新奇士合作，均選用原產(chǎn)地當(dāng)季水果，部分水果自建農(nóng)場(chǎng)種植。

此外，古茗還自建了強(qiáng)大的冷鏈系統(tǒng)。即使門店開(kāi)在三四線城市，也能通過(guò)自建冷鏈物流和兩日一配送服務(wù)，將新鮮水果、乳制品等食材送往門店，實(shí)現(xiàn)果茶等產(chǎn)品的“第一新鮮度”。

“成也蕭何敗也蕭何”，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈反而拉住了古茗擴(kuò)張的步伐。

在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗擁有最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施。逾75%的門店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，向超過(guò)97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，2023年前三季度，經(jīng)冷鏈配送的原材料貨值約30億，在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)屬最高水平。

然而，大面積的建設(shè)倉(cāng)庫(kù)及供應(yīng)鏈建設(shè)，也使古茗債臺(tái)高筑。

2021年、2022及2023年前三季度，古茗的負(fù)債總額分別為32.5億元、38.5億元、40.7億元。其中流動(dòng)負(fù)債分別為30.8億元、36.7億元、38.5億元，逐年攀升。2021-2022年，古茗更是一直處于資不抵債的狀態(tài)，即使2023年前三季度狀況有所好轉(zhuǎn)，負(fù)債率仍高達(dá)95%。

與此同時(shí)，在古茗向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，如果將門店鋪向供應(yīng)鏈未輻射區(qū)域，前期需完善的供應(yīng)鏈勢(shì)必將擠壓盈利。

04

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)走向一線，沒(méi)有回頭路

古茗內(nèi)部據(jù)說(shuō)有一個(gè)說(shuō)法：?jiǎn)我皇》蓍T店數(shù)超過(guò)500家即為“關(guān)鍵規(guī)模”，達(dá)成后品牌即有了規(guī)模效應(yīng)。建立起“關(guān)健規(guī)模“后，再以“傳幫帶”的方式輻射周圍。

這一理論為古茗“跑馬圈地”立下汗馬功勞：

2022年，古茗還只有6000多家門店，與茶百道、書亦燒仙草水平相近。但到了2023年，古茗門店數(shù)量猛增了3500家，以9001家的門店總數(shù)位居行業(yè)第二。

在其大本營(yíng)浙江省，古茗的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 2099 家，比蜜雪冰城的1742家還要多，更遠(yuǎn)超茶百道和滬上阿姨。

和其他茶飲品牌相比，古茗的布局也顯得更為集中。

全國(guó)約9433家古茗門店，覆蓋的省份僅19個(gè)、城市209城?？恐@種打法，以黃河為界、浙江為圓心，古茗已在浙江、福建、廣東等8個(gè)省份建立起了超過(guò)關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)，這8個(gè)省份也撐起了古茗2023年87%的GMV。

關(guān)鍵規(guī)模幫助古茗牢牢占據(jù)了2-4線市場(chǎng)、聚攏流量，卻也錯(cuò)失了提升品牌聲量的最好時(shí)機(jī)——搶奪一線城市市場(chǎng)。截至目前為止，古茗仍未在北京、上海這兩個(gè)一線城市開(kāi)出常設(shè)實(shí)體店。

今年6月，一向走“下沉路線”的古茗，似乎幡然醒悟，終于沖進(jìn)了一線城市上海——開(kāi)了一家為期三天的臨空樂(lè)園快閃店。開(kāi)業(yè)當(dāng)日就實(shí)現(xiàn)排隊(duì)約8000杯的火爆勢(shì)頭。試水上海市場(chǎng)，看起來(lái)反響不錯(cuò)。

如今的古茗，僅維持現(xiàn)有規(guī)模已無(wú)法滿足背后資本的兌現(xiàn)需求。IPO前古茗的估值已到400億元，以如今9433家門店總量計(jì)算，每家門店估值高達(dá)424萬(wàn)元。不合理的估值，讓古茗急需更多的門店支撐數(shù)據(jù)。

在古茗官方的介紹頁(yè)面，講述了其“精”“誠(chéng)”“變”的企業(yè)文化。持續(xù)“變”化幫助古茗在新茶飲市場(chǎng)的紅海中站穩(wěn)了腳跟，創(chuàng)立至今仍能持續(xù)保持市場(chǎng)份額每年成倍的增長(zhǎng)速度。

但一昧“求變”的產(chǎn)品上新模式、為快速擴(kuò)張突然放寬的加盟政策，和“不變”的供應(yīng)鏈建設(shè)，終究讓古茗被束縛住了手腳。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：碼頭海鷗

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