在茶飲行業(yè)尋找新增長(zhǎng)的當(dāng)下，霸王茶姬再尋新熱點(diǎn)。

立志要超過(guò)星巴克的霸王茶姬，這一次又“貼臉開(kāi)大”。

9月23日，霸王茶姬的4.0門(mén)店推出全新臻萃茶系列，主打“原葉鮮萃，杯杯現(xiàn)萃”，首批16家試點(diǎn)門(mén)店上架銷售。試點(diǎn)門(mén)店還首次搭配推出烘焙產(chǎn)品，最低18.9元可得茶+貝果的套餐。

這波操作，不禁讓人聯(lián)想到兩個(gè)月前推出全新貝果系列的星巴克。

星巴克CEO納思瀚曾表示，他看好食品業(yè)務(wù)，這是由于消費(fèi)者越發(fā)希望能獲得“全天候的餐食”。為此，星巴克不僅針對(duì)咖啡進(jìn)行創(chuàng)新，也推出了更多非咖啡飲品和食品。

霸王茶姬緊隨其后擴(kuò)充食品組合，又是出于什么樣的考慮呢？

01

16家4.0門(mén)店，創(chuàng)新在哪里?

霸王茶姬4.0門(mén)店開(kāi)業(yè)近1個(gè)月，市場(chǎng)反饋如何？

餐考君觀察到，4.0門(mén)店除了升級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)和空間線條外，還增加了外擺休閑區(qū)。產(chǎn)品創(chuàng)新層面，使用了新增的萃茶機(jī)，如上新的茶拿鐵系列即是利用萃取咖啡的方式萃取茶葉。

最值得一提的是，門(mén)店首次搭配推出烘焙產(chǎn)品，主要是不同風(fēng)味的貝果產(chǎn)品。

此次烘焙系列共3款貝果和1款芝士卷，價(jià)格區(qū)間為15-26元。還有貝果套餐，原價(jià)購(gòu)買(mǎi)任意1杯原葉鮮萃茶后加3.9元即可得一款15元貝果，加13.9元可得其他兩款26元貝果，相當(dāng)于最低18.9元可得茶+貝果的套餐。

和星巴克的烘焙早餐相比，這一價(jià)格顯然競(jìng)爭(zhēng)力十足。

目前，星巴克的烘焙系列的貝果也有4款可選，價(jià)格也在18-26元區(qū)間。在早餐套餐中，前兩款內(nèi)餡貝果為咖啡單價(jià)+9.9元，后兩款貝果三明治為咖啡單價(jià)+12.9元，套餐價(jià)格最低也需要36.9元。

圖片來(lái)源：星巴克

對(duì)此，有行業(yè)人士猜測(cè)：“看來(lái)是要往星巴克方向靠攏了。”也有人稱，這是從新品營(yíng)銷向消費(fèi)場(chǎng)景補(bǔ)充方向靠近，拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)間段。

玩味的是，餐考君查看霸王茶姬首批試點(diǎn)16家門(mén)店店址，其中上海龍之夢(mèng)店正是頂替了曾在此開(kāi)了十年有余的星巴克門(mén)店，此舉可謂進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與星巴克的綁定關(guān)系。

02

貝果，品牌最優(yōu)的“健康”搭子

由于霸王茶姬一直主打“東方好茶”，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“還以為烘焙線會(huì)出個(gè)中式糕點(diǎn)，沒(méi)想到是美式貝果”，有種“美式腸粉的幽默感”。

所以，為什么霸王茶姬也選擇了貝果？

在行業(yè)率先推出貝果套餐的Tims天好咖啡，在剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)并未將貝果作為主推產(chǎn)品，但內(nèi)部數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)中貝果的銷售、復(fù)購(gòu)率持續(xù)增長(zhǎng)，顧客反饋也很好。Tims中國(guó)CEO盧永臣曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“一個(gè)好品類必須同時(shí)滿足3個(gè)要求：有生命力、好吃、健康”，還要做到覆蓋全時(shí)段需求，也就是足夠日常。

目前來(lái)看，貝果是滿足這些條件的最優(yōu)選。

貝果的生命力，從它在18世紀(jì)的紐約發(fā)揚(yáng)光大的那一刻就已經(jīng)彰顯。貝果的宗旨是“Everything Bagel”，餅胚各有風(fēng)味，餡料隨意搭配，低糖油的配方可以翻出千百種花樣，絕不單調(diào)乏味。

早餐、午餐、下午茶、晚餐或夜宵，無(wú)論哪個(gè)場(chǎng)景，貝果的出現(xiàn)都不算突兀。原汁原味富有嚼勁的口感或迎合國(guó)人口味做出的創(chuàng)新改良版，總能應(yīng)對(duì)眾口難調(diào)的市場(chǎng)。

從C端來(lái)看，消費(fèi)者的群體畫(huà)像與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也與貝果的產(chǎn)品屬性相契合。

艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烘焙消費(fèi)者以中青年為主，22-40歲用戶占比高達(dá)88.1%。很多年輕消費(fèi)者已經(jīng)形成健康飲食的習(xí)慣，低油低糖的特點(diǎn)則讓貝果成為大多數(shù)年輕人的首選烘焙食品。社交平臺(tái)上也常能見(jiàn)到網(wǎng)友們分享“貝果測(cè)評(píng)”“貝果做法”等相關(guān)帖子。

此外，“貝果夾一切”的搭配方式也為白領(lǐng)群體的正餐帶來(lái)更便攜、營(yíng)養(yǎng)的選擇。

無(wú)疑，這個(gè)百搭面包圈，恰恰匹配霸王茶姬所傳達(dá)的“健康”核心理念，如此看來(lái)，品牌推出貝果套餐恰如其分。

03

茶飲+烘焙，是一門(mén)好生意嗎?

“茶飲+烘焙”的產(chǎn)品路線，并不是稀奇事。

2015年，奈雪的茶喊出“一杯好茶，一口軟歐包”的口號(hào)，以首創(chuàng)的“茶飲+軟歐包”雙品類模式搶占市場(chǎng)。近幾年，“茶飲+烘焙”的模式又迎來(lái)新的可能。

2019年至今，喜茶在LAB實(shí)驗(yàn)室門(mén)店推出的蛋糕系列備受好評(píng)；樂(lè)樂(lè)茶在蘇州開(kāi)出全國(guó)首家烘焙工坊“LELECHA WONDER”之后，繼續(xù)在蘇州開(kāi)出二店，同時(shí)在貴陽(yáng)、無(wú)錫也相繼開(kāi)店。

咖啡品牌也在搶烘焙的生意。Tims天好咖啡以“咖啡+貝果”為差異化賣點(diǎn)，打開(kāi)了如今貝果代餐、貝果+飲品的消費(fèi)習(xí)慣。

借助貝果這一萬(wàn)能的“咖啡搭子”，Tims天好咖啡得以切入從早餐至晚餐的全時(shí)段場(chǎng)景，解決了咖啡的淡季時(shí)段問(wèn)題，門(mén)店?duì)I收大幅提升。

去年4月，Tims天好中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣曾表示，“在中國(guó)市場(chǎng)，Tims已與貝果深度綁定。2022年全年，Tims總計(jì)賣出超過(guò)950萬(wàn)個(gè)貝果及貝果相關(guān)產(chǎn)品。”

烘焙產(chǎn)品對(duì)飲品的助力，無(wú)疑是強(qiáng)大的。

星巴克的全球食品業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了60億美元（折合約436億元人民幣），而且還在大幅增長(zhǎng)。

而今，霸王茶姬選擇在4.0門(mén)店“回歸”茶飲+烘焙路線，其實(shí)也早有試水。據(jù)了解，霸王茶姬的海外門(mén)店早已引入了蛋糕甜品等烘焙產(chǎn)品，例如霸王茶姬在新加坡的首家門(mén)店（Orchard Gateway）售賣芝士蛋糕、桂花斑斕蛋糕等。

未來(lái)，霸王茶姬是否會(huì)像星巴克那樣擴(kuò)充烘焙SKU，升級(jí)為烘焙全品類門(mén)店呢？值得繼續(xù)關(guān)注。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆 ：碼頭海鷗