一、網(wǎng)紅典范-黃太吉

黃太吉成立于2012年7月，隸屬于暢香利泰（北京）餐飲投資公司，剛開始是一家主打煎餅果子餐飲連鎖公司。后來(lái),由于餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)乏力，開始重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“工廠店+外賣”，由于主要依賴郝暢自身的網(wǎng)紅粉絲導(dǎo)流，客流有限開始進(jìn)入餓了么分銷平臺(tái)進(jìn)行工廠店產(chǎn)品銷售；2016年4月，黃太吉宣布獲得餓了么的戰(zhàn)略投資。

黃太吉通過(guò)演講、嘴炮、熱點(diǎn)話題塑造，廣泛傳播等方式積聚大量粉絲，實(shí)現(xiàn)線上粉絲導(dǎo)流，然后再通過(guò)線下產(chǎn)品開發(fā)，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)賺取的020模式，成為了互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的代表，也成為了眾多網(wǎng)紅效仿的對(duì)象。

二、話題+嘴炮，成為了黃太吉傳播的主模式

作為一個(gè)老廣告人，郝暢擁有海量的媒體傳播資源，這為其日后的掌控聲音、快速傳播奠定了基礎(chǔ)。

黃太吉的創(chuàng)始人郝暢，作為哈爾濱人具有天生的語(yǔ)言藝術(shù)，善于打嘴炮、善于臨場(chǎng)發(fā)揮，制造演講氛圍；同時(shí)，作為老廣告人的他，善于打造話題性IP內(nèi)容，并且擁有專業(yè)的話題設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和輿情監(jiān)測(cè)以及傳播推廣團(tuán)隊(duì)；黃太吉店面從創(chuàng)立之初，郝暢就充分利用自身的營(yíng)銷創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和媒體資源進(jìn)行穿插傳播；“香車美女送煎餅”、“老板娘開跑車送煎餅”、“騎士團(tuán)”、“煎餅俠”、“AB輪投資，風(fēng)投青睞”、“餐飲互聯(lián)網(wǎng)3.0”“百億放衛(wèi)星計(jì)劃”等，一輪接一輪，傳播不斷，并且經(jīng)過(guò)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)包裝策劃，把每一次的熱點(diǎn)塑造和每一次的轉(zhuǎn)向調(diào)整都包裝成為了踏準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口而進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。

“話題+嘴炮”的模式使黃太吉在爭(zhēng)論中不斷前行。

三、四大失誤，對(duì)黃太吉品牌造成了極大的傷害：

（一）、核心單品選擇失誤，弱化了黃太吉的延展空間

黃太吉不管是出于對(duì)滿清文化的傳承也罷，還是其它，其實(shí)都不簡(jiǎn)單是一個(gè)“煎餅果子”。

黃太吉在選擇大單品的時(shí)候選擇了“煎餅果子”，這對(duì)黃太吉來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的失誤，甚至有騎虎難下的感覺；原因就是，“煎餅果子”的產(chǎn)品名稱，不像“魚頭泡餅”、不像“黃河大鯉魚”，甚至還不如西少爺?shù)摹叭鈯A饃”，從名字上就限定了黃太吉的核心大單品結(jié)構(gòu)組成只能由“煎餅”夾“果子”，這種強(qiáng)制界定使其產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級(jí)延展甚至想象空間都受到了很大的限制。再加上“煎餅果子”長(zhǎng)期以來(lái)作為單品消費(fèi)，即使融合也是和豆?jié){的融合，這種低價(jià)值融合使黃太吉的價(jià)值感和客單價(jià)都受到了限制。

（二）、品牌戰(zhàn)略失誤，使黃太吉“反向被定為”

郝暢作為廣告人出身，善于進(jìn)行熱點(diǎn)IP制造和廣泛傳播，但是在品牌建設(shè)方面顯然發(fā)力不足，這就促使黃太吉雖然一直風(fēng)光不斷，雖然受到了很多投資公司的追捧（他們的苦衷別人不知道，跟著說(shuō)話也許是為了解套），但是由于品牌戰(zhàn)略的缺失，為其后續(xù)發(fā)展埋下了伏雷。

1、品牌內(nèi)涵缺失，黃太吉從經(jīng)營(yíng)開始至今，在互聯(lián)網(wǎng)中一直找不到它的注釋，也許這也許是創(chuàng)始人故意預(yù)留想象空間。由于品牌內(nèi)涵的缺失，致使消費(fèi)者對(duì)黃太吉品牌的認(rèn)知也出現(xiàn)了眾多的方向。

2、品牌定位缺失，致使品牌認(rèn)知出現(xiàn)了不期望的“反向定位”；黃太吉從創(chuàng)立之初，考慮更多的是留有足夠的可能空間，沒有對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位；但是在傳播過(guò)程中，由于黃太吉+煎餅果子的持續(xù)傳播在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了反向定位，消費(fèi)者下意識(shí)的認(rèn)定了“黃太吉”就是“煎餅果子”，并且是不好吃的“煎餅果子”。這種由于前期定位缺失而導(dǎo)致的消費(fèi)者反向定位，使品牌發(fā)展完全失控，更甚者品牌發(fā)展進(jìn)入到極其不情愿的位置。

3、品牌粉缺失，腦殘粉過(guò)多：在微博發(fā)展過(guò)程中，很多所謂的“大V”幾乎都是戰(zhàn)斗出身，經(jīng)過(guò)大量的“攻伐與廝殺”才獲得眾多吊絲的垂暮和喜愛；在那種環(huán)境中形成的粉絲被稱為腦殘粉，他們對(duì)偶像極度崇拜，幾乎失去了自我和簡(jiǎn)單的分析判斷能力；面對(duì)偶像推薦的商品，不假思索、不存任何疑問，更不會(huì)提出任何改進(jìn)意見，直到吃死！

黃太吉在事件吸粉的過(guò)程中，積聚了大量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高度崇拜、對(duì)020無(wú)理智式盲信的人群，他們渴望從偶像處獲取自信、獲取成功的法寶，因此對(duì)黃太吉產(chǎn)品無(wú)條件的膜拜，這種腦殘粉在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中更多承擔(dān)產(chǎn)品消費(fèi)的角色，對(duì)品牌建設(shè)不能起到任何的積極作用；而品牌粉與腦殘粉截然不同，他們喜愛這個(gè)品牌，并真心的期盼品牌能夠健康成長(zhǎng)，他們不會(huì)盲目崇拜，他們擁有獨(dú)立的價(jià)值分析判斷能力，他們會(huì)對(duì)品牌建設(shè)過(guò)程中的失誤提出撥正的建議，他們才是推動(dòng)品牌持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

黃太吉由于周邊聚集了大量的腦殘粉，致使品牌粉失去了生存空間，在不斷設(shè)計(jì)腦殘粉狂熱興奮點(diǎn)的同時(shí)，自身也陷入了無(wú)判斷能力的狂熱狀態(tài)。

4、品牌產(chǎn)品缺失，黃太吉從煎餅果子起家，但是由于煎餅果子本身的油膩特性致使消費(fèi)頻次較低，容易吃膩，品牌記憶點(diǎn)差；再加上黃太吉重傳播、弱研發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面力度不夠，長(zhǎng)期以來(lái)能夠支撐品牌持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)銷產(chǎn)品力不足，使品牌發(fā)展缺乏持續(xù)動(dòng)力。

5、品牌發(fā)展規(guī)劃缺失，黃太吉從創(chuàng)立之初就不太注重品牌塑造和品牌發(fā)展規(guī)劃問題；短短三年已經(jīng)歷三次融資的黃太吉，在商業(yè)模式上也進(jìn)行了三次更替。根據(jù)赫暢的表述，黃太吉的第一個(gè)階段是以黃太吉煎餅果子單品為核心的中式快餐連鎖店。第二個(gè)階段是“類百麗模式”的多品類白領(lǐng)餐飲品牌店。第三個(gè)階段，即黃太吉現(xiàn)在在做的外賣工廠店。近期又發(fā)展到了平臺(tái)模式“代加工其它品牌產(chǎn)品，并在自己粉絲群兜售”，充分利用自己食品加工廠的產(chǎn)能剩余和粉絲消費(fèi)空間，這對(duì)黃太吉品牌來(lái)說(shuō)，使消費(fèi)認(rèn)知更加模糊，品牌力更加弱化。

整體來(lái)看，由于黃太吉在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的過(guò)程中過(guò)渡強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播，而忽略了品牌建設(shè)的價(jià)值和營(yíng)銷意義，致使黃太吉品牌出現(xiàn)了“無(wú)品牌定位、無(wú)內(nèi)涵、無(wú)優(yōu)質(zhì)品牌粉絲、無(wú)品牌發(fā)展規(guī)劃的、無(wú)品牌產(chǎn)品”的五缺失現(xiàn)象。這就使黃太吉的持續(xù)性、價(jià)值性發(fā)展受到了很大的抑制。

（三）、公關(guān)內(nèi)容失誤，引起了消費(fèi)者的普遍質(zhì)疑和反感

在黃太吉的發(fā)展過(guò)程中，郝暢作為核心推動(dòng)人，早期主要依賴其微博粉絲作為核心啟動(dòng)消費(fèi)者，因此，其公關(guān)具有典型的“即時(shí)反應(yīng)和頻繁爆粗”的特征，尤其是在危機(jī)公關(guān)方面，具有典型的微博烙?。?/p>

關(guān)于“煎餅果子難吃”的公關(guān)，消費(fèi)者普遍反映煎餅果子難吃，而郝暢的第一反應(yīng)就是舉例論證消費(fèi)者的反應(yīng)是錯(cuò)誤的，消費(fèi)者應(yīng)該更加關(guān)注食品的安全性而不是口感好壞。

關(guān)于“融資失敗”的公關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)中大量充斥著“黃太吉老板要罵人”的威脅語(yǔ)言，更有和媒體單位私下交涉然后通過(guò)“有圖有真相”的微傳播心理，通過(guò)微信工具，把溝通內(nèi)容截圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)現(xiàn)證明對(duì)方誣陷的公關(guān)方式；并邀請(qǐng)友好型大V通過(guò)空間威脅和互證的方式對(duì)外公關(guān)；這種公關(guān)活動(dòng)，具有典型的微博特征，也就是通過(guò)互相撕咬的方式來(lái)論證輸贏。

從表象來(lái)看，郝暢贏得了兩次危機(jī)的公關(guān)，但是卻輸?shù)袅舜蟊娤M(fèi)者的心理認(rèn)可。

（四）、過(guò)度傳播失誤，加速了負(fù)面信息的傳播

黃太吉，成也傳播，敗葉傳播；作為廣告人出身的他，骨子里就擅長(zhǎng)傳播，在黃太吉?jiǎng)?chuàng)立初期，他通過(guò)一系列的事件傳播使黃太吉走到了輿論的風(fēng)頭，從此也就注定了在輿論的風(fēng)頭起起伏伏。

作為一個(gè)廣告人，擅長(zhǎng)的是傳播，但是在“大單品選擇失誤、品牌反向被定位、微博思維做公關(guān)”等眾多失誤共存的情況下，過(guò)度傳播只能加速品牌負(fù)面價(jià)值增加。在關(guān)于黃太吉煎餅果子難吃的公關(guān)之戰(zhàn)中，雖然從海量文字上以及后援支持方面黃太吉占據(jù)了上風(fēng)，但是，在忽視消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)方面黃太吉確實(shí)占據(jù)了下風(fēng)。

尤其是在黃太吉在“被定位”和內(nèi)涵缺失、核心品牌性產(chǎn)品缺失、品牌發(fā)展規(guī)劃缺失的前提下，盲目過(guò)渡傳播3.0等概念，反而使粉絲選擇認(rèn)知也出現(xiàn)了迷茫。

四、煎餅俠-黃太吉的道路越走越窄

在“大單品選擇失誤、品牌反向被定位、微博思維做公關(guān)以及過(guò)度傳播”等眾多失誤共存的情況下，黃太吉不僅不能扭轉(zhuǎn)局面，反而使煎餅俠的道路越走越窄。無(wú)論是“平臺(tái)化發(fā)展”，還是“新三板上市”，在四大失誤的影響下，越來(lái)越顯得空泛；這都擋不住黃太吉逐漸衰退的敗局，和餓了么戰(zhàn)略合作后，大望路藍(lán)堡工廠店門前多了一些“餓了嗎”送外賣員工，而門前的黃太吉外賣車，依舊長(zhǎng)期鎖放；據(jù)外賣送餐人員介紹，過(guò)去送餐量還比較多，基本上門前的騎士車都要出去，現(xiàn)在每天大概只需要3-4個(gè)人送餐就可以了，每人每天送餐量不足20單；另外，SOHO現(xiàn)代城黃太吉店早就處于關(guān)門歇業(yè)狀態(tài)了。

本文作者楊海巍，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900