一、“聚點(diǎn)”快速擴(kuò)展，原有品牌影響力達(dá)到了臨界點(diǎn)

“聚點(diǎn)”串吧作為北京的老字號烤串店，主要經(jīng)營“哈爾濱麻辣涮肚”、“東北燒烤”和“海鮮燒烤”；長期以來聚點(diǎn)對菜品的食材要求較高，羊肉全部采用內(nèi)蒙呼倫貝爾的羔羊肉，羊排則采用新西蘭天然無污染牧場的生態(tài)羊排、海鮮則全部采用大連海域靠近朝鮮的冷水、潔凈海鮮。對優(yōu)質(zhì)食材采用獨(dú)家秘法精心腌制，在涮煮和燒烤工藝方面，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，確保健康衛(wèi)生、口感鮮美；

同時(shí)在就餐環(huán)境方面，通過現(xiàn)代時(shí)尚化升級改造，使餐廳的就餐環(huán)境更加時(shí)尚和輕松?！熬埸c(diǎn)”長期以來在北京城南發(fā)展，經(jīng)過近二十年的穩(wěn)健發(fā)展，聚點(diǎn)無論在“食材供應(yīng)鏈”、“中央廚房加工工藝”以及“營運(yùn)管理”方面，都積累了成熟、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)；面對繁華的國貿(mào)、西單、海淀、奧運(yùn)村、望京等主流餐飲消費(fèi)群體的聚集和支付習(xí)慣、消費(fèi)能力的養(yǎng)成，“聚點(diǎn)”也萌動(dòng)了進(jìn)入核心區(qū)域市場發(fā)展的愿望！

“聚點(diǎn)”開始按照傳統(tǒng)的模式操作，也就是簡單地對原有店面進(jìn)行了復(fù)制擴(kuò)張；在面對聚點(diǎn)的老店新擴(kuò)，北京的主流年輕消費(fèi)群體并沒有感冒，“聚點(diǎn)”在營運(yùn)過程中也出現(xiàn)了一系列的不適應(yīng)，主要體現(xiàn)在“聚點(diǎn)”的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)方式與白領(lǐng)主流消費(fèi)群體的需求特征偏差較大；

具體來說就是“聚點(diǎn)”“品牌名稱、品牌符號、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的自營銷能力相對較弱，不能把眾多的中產(chǎn)階層就餐者吸引過來；同時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)店后除了吃以外缺少關(guān)鍵的靈魂、內(nèi)涵等IP內(nèi)容，這種單純的吃喝店面與中產(chǎn)白領(lǐng)階層的“物質(zhì)+文化”的復(fù)合式消費(fèi)格格不入；聚點(diǎn)走到了品牌升級發(fā)展的臨界點(diǎn)。

起初，“聚點(diǎn)”找了一些策劃、設(shè)計(jì)公司，也參加了一些品牌發(fā)展培訓(xùn)，但是由于專業(yè)度不夠，交了一些學(xué)費(fèi)后，無奈找到了專注餐飲品牌策劃，曾助力300余家餐飲企業(yè)走向品牌發(fā)展道路的北京瑞合海躍品牌策劃有限公司。

二、“聚點(diǎn)”與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達(dá)成戰(zhàn)略合作

“聚點(diǎn)”聯(lián)系到北京海躍后，來到海躍在北京華貿(mào)的辦公地點(diǎn)，在這里和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進(jìn)行了深入溝通；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理?xiàng)詈Ｎ≌J(rèn)為，“聚點(diǎn)”雖然經(jīng)歷了上個(gè)十年的快速發(fā)展，但是，在新的環(huán)境下，“聚點(diǎn)”要想把握住中產(chǎn)白領(lǐng)崛起、大眾消費(fèi)升級的發(fā)展機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要解決好以下三個(gè)主要問題：

第一、“聚點(diǎn)”品牌再定位，洞察消費(fèi)發(fā)展趨勢，對“聚點(diǎn)”品牌進(jìn)行升級再定位；第二、品牌形象、消費(fèi)環(huán)境再設(shè)計(jì)，“聚點(diǎn)”店面消費(fèi)環(huán)境要與品牌定位、核心消費(fèi)群體習(xí)慣性消費(fèi)需求相呼應(yīng)，并把優(yōu)勢特點(diǎn)符號化呈現(xiàn)；第三、對原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級改造，主要通過優(yōu)選特色產(chǎn)品和精簡低關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也就是，通過特色、優(yōu)勢產(chǎn)品，并精心打造成為明星產(chǎn)品，同時(shí)，砍掉低關(guān)聯(lián)、低吸引力的產(chǎn)品，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更清晰，更易于消費(fèi)者選擇。

經(jīng)過深入溝通“聚點(diǎn)”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認(rèn)可，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動(dòng)“聚點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)品牌升級與模式升級策劃。攜手推進(jìn)聚點(diǎn)串吧在北京核心區(qū)域的快速發(fā)展。

三、品牌文化再定位，確立“聚點(diǎn)”-“歡聚，總是無法忘記”的新訴求！

北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理?xiàng)詈Ｎ≌J(rèn)為突破“聚點(diǎn)”的北向發(fā)展難題，首先需要重點(diǎn)解決好“聚點(diǎn)”的消費(fèi)群體再定位問題；經(jīng)過深入調(diào)研分析，北京海躍-“聚點(diǎn)”項(xiàng)目組根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，并對北京市“國貿(mào)、大望路商圈”、“海淀商圈”、“奧運(yùn)村商圈”、“望京商圈”進(jìn)行了調(diào)研分析，明確了四大核心商圈的聚居人群特征，也就是以中產(chǎn)白領(lǐng)人群為主，因此，推導(dǎo)出“聚點(diǎn)”的定位：

目標(biāo)消費(fèi)人群定位：中產(chǎn)白領(lǐng)消費(fèi)群體

消費(fèi)場景定位：聚會(huì)：餐廳聚會(huì)和戶外聚會(huì)

產(chǎn)品經(jīng)營定位：“室內(nèi)烤涮”+“室外配餐”

品牌推廣語：歡聚，總是無法忘記；歡聚的感覺真好！

在文化定位層面，餐飲品牌專家楊海巍認(rèn)為聚點(diǎn)是一個(gè)讓年輕人聚會(huì)的地方，讓更多人感受快樂與留戀的地方，它應(yīng)該成為一個(gè)歡樂的根據(jù)地，讓人喜歡駐守、凝聚在這里。因此，定位聚點(diǎn)的推廣語為：歡聚，總是無法忘記；后來又升級為“歡聚的感覺真好！”從而也鎖定了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：同學(xué)聚會(huì)、朋友聚會(huì)、家人聚會(huì)、工作會(huì)餐聚會(huì)，都會(huì)選擇聚點(diǎn)這個(gè)熱鬧歡樂的地方從而使場景定位“聚會(huì)”在文化層面更具備了落地屬性。

四、品牌形象再設(shè)計(jì)-突出價(jià)值主張的傳遞

北京海躍-專注餐飲品牌策劃19年，通過“文化策略”，用文化指引“聚點(diǎn)串吧”品牌的全新形象升級，并把“文化策略”定為“聚點(diǎn)串吧”品牌形象設(shè)計(jì)以及VI設(shè)計(jì)的主方向：

創(chuàng)意源點(diǎn)：分享時(shí)；回憶時(shí)；暢想時(shí)，都是一種無法忘記的歡聚……

創(chuàng)意元素：五種元素聯(lián)想，樹木年輪、餐盤、中心點(diǎn)、老唱片、靶心

創(chuàng)意含義：此款logo以物喻意，完全從品牌的文化價(jià)值點(diǎn)出發(fā)。

突出的是聚點(diǎn)價(jià)值主張的傳遞——?dú)g聚，總是無法忘記！

另外，結(jié)合未來消費(fèi)客層需求，logo外形又像一支棒棒糖，甜蜜有生活質(zhì)感。

其次，核心創(chuàng)意元素的寓意，其中樹木年輪與時(shí)代感老唱片，最有代表性，不僅代表一圈圈積累的歡聚時(shí)光，更讓人聯(lián)想到在聚點(diǎn)歡聚時(shí)的品質(zhì)氛圍。靶心與中心點(diǎn)的運(yùn)用，主要是以“點(diǎn)”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“歡聚就在這個(gè)地方，在這個(gè)時(shí)刻”。而無論是積累的歡聚時(shí)光還是歡聚在此刻，都將在聚點(diǎn)串吧分享這份愉悅，所以加入了餐盤的形象運(yùn)用。

最后，logo的兩個(gè)串點(diǎn)設(shè)計(jì)，是“太陽”與“月亮”的抽象組合，寓意猶如日月一樣永恒的歡聚。太陽給人溫暖、照耀與舒適，在這里用復(fù)古的年輪印記進(jìn)行虛化設(shè)計(jì)，一是增強(qiáng)藝術(shù)感，二是記憶美好的歡光。月亮在夜晚給人光亮，圖形中形成是?“圓月”設(shè)計(jì)聯(lián)想，大膽啟用紅色，象征無論何時(shí)聚點(diǎn)給人的感覺永遠(yuǎn)是溫暖與紅火。

五、應(yīng)用定位

在定位的應(yīng)用層面，專注餐飲品牌策劃19年的北京瑞合海躍餐飲品牌策劃公司聚點(diǎn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及市場調(diào)研分析，對聚點(diǎn)的“店面選址、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、消費(fèi)場景、店面面積、人均客單價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及出品形式”等七大方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃：

店面選址：根據(jù)燒烤的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)店鋪選址一般要求臨街商鋪

目標(biāo)消費(fèi)群體定位：中產(chǎn)白領(lǐng)群體

消費(fèi)場景： 商務(wù)接待 小資聚會(huì) 品嘗京味小吃美食、戶外燒烤聚會(huì)

店面面積：定位在400平米，中等餐飲店的一般面積

人均客單價(jià)：根據(jù)北京市燒烤消費(fèi)的習(xí)慣性支出額度，客單價(jià)定位在主流價(jià)格段位60元/人

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由原來7類產(chǎn)品調(diào)整為5大類產(chǎn)品（包含酒水）；以燒烤為主，同時(shí)，增加涮串類產(chǎn)品。

產(chǎn)品出品形式：將涮鍋類產(chǎn)品，定位為麻辣燙類，增加涮串產(chǎn)品種類，其目的：一是，與其他燒烤品牌相比，加強(qiáng)產(chǎn)品特色，提升競爭力；二是，更能吸引年輕消費(fèi)者，提升單店?duì)I業(yè)額。

在產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)方面：采用明檔的展示形式,定制個(gè)性涮鍋器型。從視覺上展現(xiàn)產(chǎn)品吸引力，更加突出產(chǎn)品品質(zhì)。

在優(yōu)勢單品方面，選擇外觀具有明顯差異化特征的“羊肉大串”，在外觀形象方面，我們進(jìn)行了食材搭配創(chuàng)新，通過“青椒”、“羊肉”、“洋蔥”的三色營養(yǎng)搭配，從視覺上給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)，在菜蔬和羊肉的營養(yǎng)搭配上又給人以營養(yǎng)均衡的感覺；在食材選擇方面：羊肉精選來自內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原放養(yǎng)一年的羔羊肉，蔬菜采用來自壩上高原生產(chǎn)的綠色有機(jī)蔬菜。

六、尾語?

經(jīng)過前期雙方的深入互動(dòng)，專注餐飲品牌策劃19年的海躍“聚點(diǎn)”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在品牌營銷層面的策略以及設(shè)計(jì)呈現(xiàn)得到了雙方的高度認(rèn)可，經(jīng)過終端檢驗(yàn)，店面的吸引感召力和文化體驗(yàn)感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“聚點(diǎn)”的期望；聚點(diǎn)繼而又和海躍簽訂了年度顧問合同，開始了快速擴(kuò)張發(fā)展，很快把店面布局延伸到了北京市的二三環(huán)周邊，單店經(jīng)營業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了前所未有的發(fā)展。

本文作者楊海巍，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900