一、東北特色火鍋大王-“劉一鍋”

劉一鍋餐飲管理公司創(chuàng)立于2004年，是一家集研發(fā)、推廣、經(jīng)營(yíng)及其衍生項(xiàng)目為一體的全國(guó)性、專業(yè)化的大型餐飲連鎖企業(yè)。公司總部坐落于黑龍江密山，目前在沈陽(yáng)、鄭州、濟(jì)南、西安等城市分別設(shè)有區(qū)域中心，全國(guó)擁有店面800余家，足跡遍及遼寧、吉林、黑龍江、河北、山東、河南、天津、江蘇等18個(gè)省市及自治區(qū)，總營(yíng)業(yè)面積46萬平方米，年總營(yíng)業(yè)額30多億元人民幣，是中國(guó)特色火鍋行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

“劉一鍋”筋頭巴腦的特色，體現(xiàn)在三絕：一是料絕，料包采用15種中草，調(diào)制出的鍋湯，濃郁鮮香，營(yíng)養(yǎng)豐富，絕對(duì)祖?zhèn)髅刂?。二是肉絕，全部肉料均來至大草原，鮮、香、嫩、凈、絕對(duì)綠色，優(yōu)質(zhì)健康，三是鍋絕，先用農(nóng)家大鍋將肉燉熟，再利用小鍋加溫加熱，保證肉質(zhì)，保證口感，絕對(duì)東北特色。

二、初創(chuàng)的困境

“劉一鍋”從黑龍江省的密山市起家，在04年，劉一鍋品牌剛剛準(zhǔn)備創(chuàng)立，打算創(chuàng)建一家品牌旗艦店，以黑龍江的特色火鍋為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，怎樣才能解決“三年吃倒一個(gè)飯店”，怎樣才能讓一個(gè)新的飯店品牌以較快的速度植入消費(fèi)者的內(nèi)心？怎樣才能讓飯店實(shí)現(xiàn)連鎖化復(fù)制發(fā)展？準(zhǔn)備之初，魏總就開始了深入思考。在這期間，魏總找到了餐飲界的各類大咖，雖然這些大咖也貢獻(xiàn)了很多智慧，但是在如何解決餐飲店“成活率”和餐飲店“生命周期”問題上并沒有得到理想的答案。

三、與專注餐飲品牌策劃的北京海躍達(dá)成戰(zhàn)略合作

2004年帶著發(fā)展疑惑“劉一鍋”的魏總找到了專注餐飲企業(yè)品牌化發(fā)展的北京海躍品牌策劃公司，在經(jīng)過和海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理的深入溝通后，餐飲品牌策劃專家楊海巍認(rèn)為，魏總能夠未雨綢繆，開店之前就對(duì)未來的發(fā)展進(jìn)行深度思考，這是很難得的一種優(yōu)秀素養(yǎng)；但是，要解決劉一鍋的生命力問題、品牌成長(zhǎng)性問題以及品牌的生命周期問題，也就是魏總深度思考的“怎樣才能解決“三年吃倒一個(gè)飯店”，怎樣才能讓一個(gè)新的飯店品牌以較快的速度植入消費(fèi)者的內(nèi)心？怎樣才能讓飯店實(shí)現(xiàn)連鎖化復(fù)制發(fā)展？”三個(gè)問題，需要重點(diǎn)解決好：

第一、“劉一鍋”的品牌定位、品牌文化建設(shè)，使劉一鍋從出生之日起就具備一個(gè)優(yōu)良的血統(tǒng)，有文化、有概念，有強(qiáng)大的歷史發(fā)展基因；第二、產(chǎn)品線要精心梳理和規(guī)劃，以明星單品為中心的大單品戰(zhàn)略，對(duì)“劉一鍋”來說意義重大，明星單品容易植入消費(fèi)者的內(nèi)心，并且容易把控品質(zhì)和復(fù)制發(fā)展；第三、設(shè)計(jì)一套可行、高效、規(guī)范的品牌連鎖模式是決定劉一鍋能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、滾動(dòng)化發(fā)展的關(guān)鍵。北京海躍餐飲品牌策劃公司能夠?yàn)椤皠⒁诲仭碧峁┑膶I(yè)支持，主要在“品牌定位、品牌文化建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃和梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、店面裝飾設(shè)計(jì)以及連鎖模式設(shè)計(jì)”。

經(jīng)過深入溝通“劉一鍋”的魏總對(duì)北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認(rèn)可，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動(dòng)“劉一鍋”實(shí)現(xiàn)品牌化、連鎖化、持續(xù)化發(fā)展。

四、“關(guān)東文化”，作為品牌文化的核心

項(xiàng)目啟動(dòng)后，北京海躍為“劉一鍋”配置

了專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目組通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)劉一鍋品牌進(jìn)行了深入的SWOT分析，其中，競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略是我們的重點(diǎn)研究。

通過層層分析、驗(yàn)證，我們決定以“關(guān)東文化”為文化核心，以“三絕”為火鍋特色，將劉一鍋打造為“人人都吃得起的中國(guó)特色火鍋品牌”；因此，在價(jià)格段設(shè)計(jì)方面，我們?cè)O(shè)計(jì)人均客單價(jià)為40-50元.

品牌故事是品牌文化的源點(diǎn)，餐飲品牌專家楊海巍認(rèn)為“劉一鍋”的特色產(chǎn)品“筋頭巴腦火鍋”可以尋找更深度的文化詮釋，項(xiàng)目組最后挖掘到“筋頭巴腦火鍋”背后一段傳奇的歷史美食故事。這樣的動(dòng)人故事，能讓消費(fèi)者置身于精彩的文化歷史中，讓美食更具吸引力、讓美食更具傳播性。

“劉一鍋”本名劉文正（1336——1428），乃花云大將軍隨軍廚師之一。1356年花云將軍率軍攻打?qū)巼?guó)（據(jù)二十四史之《明史》列傳第一百七十七回記載，史稱“花云戰(zhàn)太平”），途中被困山中八天八夜，軍中糧草不足，花將軍每日必吃的精牛肉所剩無幾，只剩下一堆剃下來的筋頭巴腦，后灶大廚們一愁莫展。這時(shí)，小師傅劉文正拔腿上山，按照其祖父祖?zhèn)飨聛淼闹胁菟幣浞椒N類，采摘了一些中草藥，回來和筋頭巴腦一起熬燉，成為撲鼻飄香的美味佳肴，使一籌莫展的大將軍吃了他做的筋頭巴腦后打了勝仗。于是，大將軍每打勝仗必用劉文正師傅做的筋頭巴腦犒賞手下將士。正吃時(shí)，大將軍就對(duì)在場(chǎng)的將士說：“如此美味，乃天下第一鍋?。　睆拇恕皠⒁诲仭本驮谲娭袀鏖_了。劉文正告老還鄉(xiāng)后將技藝傳給了后人。經(jīng)過500余年的變遷和發(fā)展，“劉一鍋”人為了傳播和發(fā)揚(yáng)他忠心耿耿，報(bào)效國(guó)家的精神，進(jìn)一步注入了這個(gè)餐飲品牌的經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代元素，讓這種精神和財(cái)富永遠(yuǎn)留存千古。

首先與其他的市場(chǎng)類型火鍋店相比，“劉一鍋”最具有特色的是筋頭巴腦的地道“關(guān)東火鍋”，結(jié)合到關(guān)東文化在社會(huì)上是廣受消費(fèi)群體是被受追崇的。而且關(guān)東文化區(qū)別于中原和關(guān)內(nèi)其他文化，特點(diǎn)是豪放、曠達(dá)、質(zhì)樸厚重、寬厚包容而絕少排他性，給社會(huì)群眾帶來的是熱情喜客、豪爽待客的印象。

通過調(diào)研論證，大部分對(duì)消費(fèi)者對(duì)“關(guān)東文化”反應(yīng)時(shí)都是贊美認(rèn)同的，“關(guān)東文化”培養(yǎng)了的廣袤優(yōu)秀市場(chǎng)。在這樣的情況下，借助“關(guān)東飲食文化”進(jìn)入市場(chǎng)來說無疑是借力打力，四兩撥千金，是可遇而不可求的文化契機(jī)。

“關(guān)東文化”的接受程度以及市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，海躍團(tuán)隊(duì)最后堅(jiān)決果斷的確立了以“關(guān)東文化”作為劉一鍋品牌競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)，迅速?gòu)钠放埔曈X形象、品牌文化建設(shè)、品牌文化執(zhí)行、品牌文化傳播四大方面層層落實(shí)，全面將關(guān)東飲食文化”的滲透執(zhí)行到劉一鍋的品牌形象塑造工作上，培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌黏度，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)斗力。

五、實(shí)惠豪爽、筋頭巴腦的菜品特色

在通過多層面的市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)“劉一鍋”在市場(chǎng)上培養(yǎng)的消費(fèi)群主體是平常的工薪階層，在價(jià)格上承受能力偏低，他們沒有太高的餐飲體驗(yàn)要求，更多是有吃飽、吃好、吃的痛快這個(gè)想法，對(duì)飲食重點(diǎn)需求是：實(shí)惠美味；

其次從后期挖掘的關(guān)東飲食文化，是屬于中國(guó)特色的地域民俗文化，其中“大口吃肉、大口喝酒”是飲食文化的核心，對(duì)飲食的要求是無拘無束、豪爽暢快，所以“人人吃得起”這樣的戰(zhàn)略定位是和品牌文化緊密相連、息息相關(guān)的。品牌戰(zhàn)略與品牌形象的一致，傳播信息統(tǒng)一規(guī)范，在發(fā)展過程中事半功倍，都是培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大筆財(cái)富。

首先在產(chǎn)品策略上，我們確立了以筋頭巴腦為產(chǎn)品特色。筋頭巴腦是東北人的土話，指的是牛身上的各種筋和帶筋的肉，如肉筋、板筋等等這是具有典型東北特色的產(chǎn)品文化，也是“關(guān)東飲食”緊密相連的特色美味，是消費(fèi)者直接體會(huì)產(chǎn)品文化，從味覺品出來的是最真實(shí)的文化體驗(yàn)。

在產(chǎn)品宣傳方面，我們提出了“三絕”。簡(jiǎn)練的總結(jié)能帶給消費(fèi)者深刻的記憶關(guān)鍵點(diǎn)，能達(dá)到最快的效果傳播火鍋特色。我們對(duì)劉一鍋品牌的火鍋特色解讀是，“劉一鍋”筋頭巴腦的特色，體現(xiàn)在三絕：一是料絕，料包采用15種中草，調(diào)制出的鍋湯，濃郁鮮香，營(yíng)養(yǎng)豐富，絕對(duì)祖?zhèn)髅刂啤６侨饨^，全部肉料均來至大草原，鮮、香、嫩、凈、絕對(duì)綠色，優(yōu)質(zhì)健康，三是鍋絕，先用農(nóng)家大鍋將肉燉熟，再利用小鍋加溫加熱，保證肉質(zhì)，保證口感，絕對(duì)東北特色。

六、老字號(hào)與親民氣質(zhì)的融合

“劉一鍋”作為一個(gè)極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的餐飲品牌，在其連鎖品牌基礎(chǔ)的打造中，專業(yè)餐飲品牌策劃公司北京瑞合海躍從中國(guó)的餐飲文化和品牌的屬性入手，找尋一種能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)的文化根基。悠久的歷史淵源，極具老字號(hào)的品牌名稱和特色的膳食養(yǎng)生理念，這些都是“劉一鍋”差異化的品牌表現(xiàn)。

在“劉一鍋”的品牌連鎖形象基礎(chǔ)的打造中，瑞合海躍通過嚴(yán)密的調(diào)研和分析，確立其大眾文化餐飲品牌的定位，將“體現(xiàn)文化、塑造氣質(zhì)、營(yíng)造親和力”這三個(gè)方面為創(chuàng)意要點(diǎn)，進(jìn)而從博大的中國(guó)傳統(tǒng)文化深處尋找能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)的視覺元素。經(jīng)過幾輪的篩選創(chuàng)意性的將傳統(tǒng)書法藝術(shù)、隨形章和工筆暈染巧妙融合，品牌的文化內(nèi)涵與老字號(hào)的品牌氣質(zhì)得以彰顯。

完整的具有獨(dú)特吸引力和號(hào)召力的品牌形象，將品牌最直接、最有效的價(jià)值得以最快、最準(zhǔn)確的傳遞。品牌形象是連鎖品牌最基本規(guī)范化的載體，也是品牌文化的外在符號(hào)，沒有文化的載體，連鎖品牌只是一個(gè)行尸走肉的外殼，不可能實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和持續(xù)差異化的表現(xiàn)。

七、筋頭巴腦、蓬勃發(fā)展的“劉一鍋”

經(jīng)過前期的精心準(zhǔn)備，“劉一鍋”從一開始就走上了快車道，平均每年以百家店的速度，快速發(fā)展；“劉一鍋”品牌越做越大，作為品牌的策劃設(shè)計(jì)者，瑞合海躍感覺十分的榮耀，經(jīng)過北京海躍專業(yè)的策劃設(shè)計(jì)和長(zhǎng)年顧問式輔導(dǎo)，再加上“劉一鍋”自身的磨合完善，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖模式基本成熟，品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，再加上承載落地的明星大單品，促成了“劉一鍋”日后的快速發(fā)展；真心希望劉一鍋能夠不斷升級(jí)品牌文化內(nèi)涵、把明星大單品研發(fā)的更誘人、消費(fèi)氛圍更濃厚、產(chǎn)品生產(chǎn)加工更透明，讓消費(fèi)者更有充足的理由愛上“劉一鍋”，在未來的路上更加平穩(wěn)快速的發(fā)展，牢牢占據(jù)東北火鍋第一品牌的寶座，并有機(jī)會(huì)沖擊全國(guó)火鍋第一品牌。

本文作者楊海巍，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900