日前，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位贏商股份，受國(guó)家商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司邀請(qǐng)參加“消費(fèi)大家談”座談會(huì)暨商務(wù)部黨組重大調(diào)研開題會(huì)。

根據(jù)會(huì)議議題，贏商股份對(duì)80+市場(chǎng)主體做了專項(xiàng)調(diào)研，包括50+商管企業(yè)（含23家央國(guó)企、21家民企、4家外資企業(yè)），20+頭部品牌企業(yè)（主要為零售、餐飲業(yè)態(tài)）。

結(jié)合贏商股份行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)控及調(diào)研結(jié)果，贏商股份對(duì)一季度市場(chǎng)消費(fèi)特征、消費(fèi)熱點(diǎn)（新場(chǎng)景/新產(chǎn)品）進(jìn)行研究分析，并提出了相關(guān)政策建議。

封面&頭圖來(lái)源 ：福田星河COCO Park官方小紅書

2025 Q1消費(fèi)市場(chǎng)情況

商業(yè)客流回暖，消費(fèi)轉(zhuǎn)化弱，招商難度高，空置率上升

商業(yè)客流回暖但消費(fèi)轉(zhuǎn)化弱，消費(fèi)者決策更加謹(jǐn)慎

一季度項(xiàng)目客流呈正向增長(zhǎng)，但同比增速下滑近12%。（備注：2025年一季度，贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的5000+典型購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流增速僅實(shí)現(xiàn)16%的同比增長(zhǎng)，對(duì)比去年同期超20的增長(zhǎng)，整體放緩明顯。）且調(diào)研企業(yè)普遍反饋一季度商場(chǎng)銷售略微下滑，主要原因在于顧客購(gòu)買決策更加謹(jǐn)慎，呈現(xiàn)“愛逛不買”趨勢(shì)，普遍客單價(jià)有所下降。

具體到餐飲企業(yè)反饋，消費(fèi)者價(jià)格敏感度攀升，更青睞高性價(jià)比套餐，導(dǎo)致餐飲行業(yè)利潤(rùn)普遍承壓。潮玩類零售企業(yè)反饋，中產(chǎn)愿為體驗(yàn)和興趣愛好買單，受價(jià)格影響不大。服飾類零售企業(yè)在調(diào)研中提到，線下渠道中奧萊渠道的銷售增速明顯，傳統(tǒng)街鋪渠道和百貨商場(chǎng)渠道銷售呈下降趨勢(shì)，購(gòu)物中心分化明顯，優(yōu)勢(shì)購(gòu)物中心略有增長(zhǎng)。

典型一二線城市標(biāo)桿項(xiàng)目空置率提升至10.5%，招商難度加大

從贏商股份季度線下踩盤調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度僅北京、杭州2個(gè)城市的空鋪率下降至警戒線8%以下；空鋪率均在10%以上的城市高達(dá)8個(gè)，為上海、成都、重慶、武漢、天津、西安、南京、廈門。一方面，品牌拓展意愿收縮：品牌客單價(jià)略有降低，影響整體營(yíng)收，導(dǎo)致整體門店拓店意愿不高，開拓新店更趨于謹(jǐn)慎，商業(yè)載體招商難度不斷增大；另一方面，面對(duì)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，商業(yè)載體品牌招調(diào)頻率上升，短期內(nèi)商鋪空置情況難以得到有效緩解。

同時(shí)因租戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)期低，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)承租能力也持續(xù)走低，部分項(xiàng)目通過(guò)調(diào)低租金爭(zhēng)取招商資源，進(jìn)而產(chǎn)生一定的市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，顯現(xiàn)租金要求與實(shí)際招商的矛盾。

典型城市購(gòu)物中心首層租金進(jìn)一步下跌

從租金情況來(lái)看，典型城市購(gòu)物中心首層租金進(jìn)一步下跌，上海、成都、天津、西安下降幅度超10%。面對(duì)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱、品牌開店放緩，商業(yè)載體在租賃市場(chǎng)上不得不為新租和續(xù)租的品牌作出一定的租金讓步。同時(shí)，由于新租品牌的定位普遍下降，簽約租金水平也拉低了整體市場(chǎng)的平均租金。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)、自營(yíng)創(chuàng)新等成招商主要突破點(diǎn)，但創(chuàng)新決策難度大

?? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：不少企業(yè)提到市場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)式、場(chǎng)景化、悅己性消費(fèi)等特點(diǎn)的需求日益突出，“情感化服務(wù)+品質(zhì)升級(jí)”煥發(fā)活力。消費(fèi)者從“商品購(gòu)買” 轉(zhuǎn)向 “場(chǎng)景體驗(yàn)”，線下商業(yè)體成為社交、休閑、情緒療愈的綜合空間。沉浸式體驗(yàn)、主題街區(qū)、藝術(shù)展覽等場(chǎng)景化消費(fèi)需求激增；親子互動(dòng)、文化展覽、運(yùn)動(dòng)社交類體驗(yàn)項(xiàng)目客流增長(zhǎng)顯著。

?? 首發(fā)經(jīng)濟(jì)：利用首發(fā)經(jīng)濟(jì)，引入特色首店，豐富新業(yè)態(tài)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)區(qū)域差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)簡(jiǎn)單地開設(shè)新店已不足以吸引顧客，全球各大知名品牌掀起超級(jí)旗艦店熱潮，業(yè)態(tài)更多元、體驗(yàn)更豐富、而且可以傳遞品牌文化底蘊(yùn)，吸引消費(fèi)者沉浸在品牌塑造的生活方式中，成為網(wǎng)紅打卡地和城市新地標(biāo)。

?? 在地文化爆發(fā)：不少品牌提到，通過(guò)城市特色或者限定IP產(chǎn)品，帶來(lái)較佳銷售表現(xiàn)，未來(lái)新城市首店拓展會(huì)加大與在地文化融合。從場(chǎng)景打造來(lái)看，以IP、非遺、藝術(shù)、國(guó)風(fēng)、二次元、運(yùn)動(dòng)、環(huán)保、寵物為主。從類型特征來(lái)看，新品首發(fā)占比超過(guò)一半，其中，以國(guó)貨品牌為主，在文化自信的影響下，國(guó)貨品牌加快出新，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。

圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

?? 探索自營(yíng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新求生：為了提升出租率，不少商管企業(yè)嘗試通過(guò)自營(yíng)業(yè)態(tài)，培育自營(yíng)品牌，強(qiáng)化商品力建設(shè)，探索新經(jīng)營(yíng)模式。

市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分化

全國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)"工字型"分化：高端消費(fèi)（珠寶、數(shù)碼）與性價(jià)比消費(fèi)（折扣店、快餐）增長(zhǎng)，大眾服裝品牌承壓。

服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)較好：服務(wù)消費(fèi)增速高于商品零售（餐飲、旅游、電影等服務(wù)領(lǐng)域恢復(fù)向好）。

消費(fèi)券有助于打造大宗消費(fèi)回暖：政府消費(fèi)券、以舊換新政策刺激大宗消費(fèi)回暖（家電、汽車等）。建議延續(xù)政策支持。

健康餐飲、運(yùn)動(dòng)零售、醫(yī)療美容等業(yè)態(tài)銷售額增長(zhǎng)，成為消費(fèi)新趨勢(shì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景創(chuàng)新、首發(fā)經(jīng)濟(jì)、自營(yíng)創(chuàng)新等成為商業(yè)項(xiàng)目招商主要突破點(diǎn)，但場(chǎng)景化創(chuàng)新成本高，創(chuàng)新決策難度大。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)的重要手段，但成本投入高

在贏商股份的調(diào)研中，不少企業(yè)提到數(shù)字化與智慧零售升級(jí)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員標(biāo)簽化管理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

但場(chǎng)景創(chuàng)新成本高，決策難度大，新開業(yè)商場(chǎng)在投入數(shù)字化的同時(shí)，面臨低產(chǎn)出，同質(zhì)化，難以賦能場(chǎng)景化創(chuàng)新。有企業(yè)提到通過(guò)數(shù)字化工具（AI 導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員標(biāo)簽化管理）滲透率提升，但轉(zhuǎn)化效率待驗(yàn)證及優(yōu)化。

2025 Q1新消費(fèi)熱點(diǎn)、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景

新消費(fèi)熱點(diǎn)：體驗(yàn)、情緒、非遺、健康、寵物等成為關(guān)鍵詞

?? 體驗(yàn)消費(fèi)：消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口——在消費(fèi)升級(jí)的背景下，單純的商品交易已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)逐漸從“賣商品”向“賣體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。

?? 情緒消費(fèi)：撬動(dòng)零售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)新支點(diǎn)——商管重點(diǎn)布局情緒品類零售，情緒釋放已成為當(dāng)下年輕客群最明顯的消費(fèi)趨向。以二次元為代表的消費(fèi)品類已成為目前關(guān)注重點(diǎn)。

?? 非遺消費(fèi)：蓬勃發(fā)展階段——基于春節(jié)申遺成功熱度，2025年春節(jié)非遺文化內(nèi)容迎來(lái)大爆發(fā)，互動(dòng)的非遺老字號(hào)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)很突出。

?? 健康消費(fèi)：大眾健康意識(shí)不斷升級(jí)，健康餐飲、小眾運(yùn)動(dòng)等成為消費(fèi)新寵——基于健康意識(shí)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)發(fā)展熱度，小眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱度不斷攀升，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于健康的追求也催生功能性餐飲品類消費(fèi)熱度提升。

?? 寵物消費(fèi)：現(xiàn)代社會(huì)陪伴需求釋放——在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中增添寵物友好概念，打造寵物社交場(chǎng)景，并基于寵物社交帶來(lái)的強(qiáng)停留屬性拓展寵物零售、寵物服務(wù)消費(fèi)。

圖片來(lái)源：廈門萬(wàn)象城官方小紅書

新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景：聚焦高潛力賽道，重構(gòu)空間打造邏輯

從參與調(diào)研的商業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)看，在招商難度高、空置率上升，以及新消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)下，商業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，在潛力賽道品牌挖掘上差異化及商業(yè)空間打造上場(chǎng)景化，也為當(dāng)下商業(yè)差異化招商及運(yùn)營(yíng)提供了參考價(jià)值。

在潛力賽道品牌上，解壓品類如付費(fèi)破壞屋、漂浮倉(cāng)療愈中心、白噪音圖書館；主題娛樂(lè)復(fù)合店如沉浸式劇場(chǎng)、數(shù)據(jù)藝術(shù)展、劇本殺+零售；運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)如室內(nèi)滑雪模擬、沖浪館、攀巖社交空間等；策展型零售如藝術(shù)家/IP聯(lián)名快閃店；新能源生活方式中心如光伏DIY體驗(yàn)店、小米生態(tài)鏈升級(jí)店；零浪費(fèi)零售如環(huán)保美妝、可持續(xù)服飾、二手循環(huán)商店、二手奢侈品平臺(tái)等。

在新場(chǎng)景打造上，社交化第三空間：騎行俱樂(lè)部、劇本殺主題餐廳、寵物社交廣場(chǎng)、城市露營(yíng)主題區(qū)、共享辦公+社交等方式拓展消費(fèi)社交場(chǎng)景，增加消費(fèi)停留時(shí)間；與在地文化融合：通過(guò)與本地非遺、獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，打造城市文化IP孵化區(qū)；顏值經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景：通過(guò)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)，吸引客群自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目流量推廣。

分產(chǎn)品看，中高端商場(chǎng)聚焦首發(fā)經(jīng)濟(jì)、大眾化商場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)明顯

?? 中高端且營(yíng)收穩(wěn)定的商場(chǎng)——在首發(fā)經(jīng)濟(jì)層面上有多元?jiǎng)?chuàng)新實(shí)踐。

中高端商場(chǎng)更多集中于首發(fā)經(jīng)濟(jì)、主題化的經(jīng)營(yíng)布局，打造特色化主題首店，同時(shí)加強(qiáng)文化融合及體驗(yàn)類場(chǎng)景空間營(yíng)造，加強(qiáng)活動(dòng)造勢(shì)進(jìn)一步出圈。

如：廣州天環(huán)廣場(chǎng)：基于對(duì)時(shí)尚消費(fèi)新勢(shì)力的趨勢(shì)洞察，將持續(xù)發(fā)力首發(fā)經(jīng)濟(jì)，圍繞潮奢服飾、戶外運(yùn)動(dòng)、美妝香氛及品質(zhì)餐飲業(yè)態(tài)，不斷豐富自身品牌矩陣、打造主題首店、舉辦多元活動(dòng)及場(chǎng)景營(yíng)造，打造更吸引年輕消費(fèi)者的潮流生活方式體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：廣州天環(huán)ParcCentral官方小紅書

消費(fèi)業(yè)態(tài)上，大眾品牌服飾類有所下滑，而珠寶、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)服裝、新能源主題零售增長(zhǎng)。

如：in杭州銀泰商業(yè)，高端珠寶銷售額增長(zhǎng)15%，折扣店銷售額增速達(dá)38%，而大眾服裝品牌關(guān)店率升至12%，項(xiàng)目洞察到消費(fèi)轉(zhuǎn)向，積極布局新能源方向業(yè)態(tài)，新能源生活方式中心："電車+露營(yíng)+咖啡"復(fù)合空間、光伏DIY體驗(yàn)店、二手循環(huán)商店等低碳新能源主題業(yè)態(tài)，符合國(guó)家發(fā)展導(dǎo)向，綠色商戶可獲得相關(guān)政府扶持。

?? 大眾化商場(chǎng)——消費(fèi)分級(jí)明顯，基礎(chǔ)剛需穩(wěn)健，升級(jí)需求萌芽，注重質(zhì)價(jià)比。

生活百貨類消費(fèi)需求穩(wěn)健，但消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度提升，折扣商品因高性價(jià)比銷售增長(zhǎng)較大，各類折扣商品品牌迅速拓展市場(chǎng)。

如：深圳天虹股份旗下的超市零售額同比增長(zhǎng)4.0%、百貨同比增長(zhǎng)0.4%、便利店增長(zhǎng)9.8%，因此天虹著力打造及優(yōu)化購(gòu)物中心、社區(qū)生活中心、品質(zhì)超市三大業(yè)態(tài)，進(jìn)一步鞏固大眾化商業(yè)的影響力。

即時(shí)零售、生鮮加強(qiáng)型便利店、社區(qū)食堂呈現(xiàn)需求旺盛的趨勢(shì)，社區(qū)化布局趨勢(shì)明顯。

如：格力商管旗下項(xiàng)目，受消費(fèi)降級(jí)的影響，顧客購(gòu)買決策更加謹(jǐn)慎，線下零售店向小型化、生鮮化傾斜，傳統(tǒng)零售和正餐飲店鋪店型的面積縮小，招商方向有所調(diào)整，餐飲會(huì)聚焦低客單高流轉(zhuǎn)的品類（如稱重類快餐），小型店鋪均增加生鮮的占比，適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展更新調(diào)整。

即時(shí)零售開始社區(qū)化布局，山姆、盒馬通過(guò)大量前置倉(cāng)的建設(shè)，覆蓋大量社區(qū)，且能滿足銷售者的快速配送需求。

分區(qū)域看，一二線城市消費(fèi)需求多元細(xì)分，下沉市場(chǎng)餐飲成主要增長(zhǎng)點(diǎn)

?? 一二線城市——消費(fèi)需求多元細(xì)分，新業(yè)態(tài)、品牌跨界聯(lián)名成為主要?jiǎng)?chuàng)新方向，補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)消費(fèi)顯著。

消費(fèi)需求多元化，新業(yè)態(tài)（二次元、寵物經(jīng)濟(jì)、療愈業(yè)態(tài)）加速落地。

如：百聯(lián)資控旗下商場(chǎng)，在招商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，聚焦關(guān)注：二次元、寵物經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)演藝演出、VR AR沉浸式體驗(yàn)、零售折扣店、戶外綜合店、綠植花藝、銀發(fā)俱樂(lè)部、非遺周邊零售；借助首發(fā)首展、生活市集、產(chǎn)研展商跨界融合進(jìn)行突圍。

部分IP聯(lián)名類品牌，具有較強(qiáng)帶貨力，國(guó)潮與 IP 聯(lián)名成趨勢(shì)，如泡泡瑪特、奧特曼等 IP 展覽引流。國(guó)潮品牌入駐率增加，消費(fèi)者對(duì)本土文化 IP 聯(lián)名產(chǎn)品（如《哪吒》）關(guān)注度顯著提高。同時(shí)延伸出新式主題式消費(fèi)需求有所上升。

圖片來(lái)源：霸王茶姬官方小紅書

政策驅(qū)動(dòng)顯著，如上海 “15 分鐘生活圈” 補(bǔ)貼、南京市通過(guò)“以舊換新”政策（覆蓋汽車、家電、3C產(chǎn)品）及消費(fèi)券發(fā)放，顯著刺激市場(chǎng)活力。

?? 下沉市場(chǎng)——消費(fèi)增速快于城鎮(zhèn)、餐飲成主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

“以舊換新”政策驅(qū)動(dòng)效果顯著。如：拉薩天海商管旗下項(xiàng)目：因政府推動(dòng)“幸福西藏·惠享生活”活動(dòng)帶動(dòng)家電下鄉(xiāng)，數(shù)碼產(chǎn)品下鄉(xiāng)等態(tài)勢(shì)，使數(shù)碼、汽車、家電消費(fèi)高峰（華為智能生活館等數(shù)碼門店春節(jié)期間銷售額較平日增長(zhǎng)3-4倍，單日銷售額最高超100萬(wàn)元，高端機(jī)型需求旺盛）。

非遺文創(chuàng)與特色餐飲聯(lián)合加速下沉，成客流發(fā)動(dòng)機(jī)。如：安慶弘陽(yáng)廣場(chǎng)：聚合 180 + 非遺文創(chuàng)與特色餐飲品牌薈聚，構(gòu)建特色餐飲體驗(yàn)業(yè)態(tài)，形成了充滿情感與社交活力的獨(dú)特場(chǎng)域，以創(chuàng)新模式，新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景引領(lǐng)新消費(fèi)客流。

（本文轉(zhuǎn)載自：贏商網(wǎng)）