消費(fèi)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性力量。

政府工作報(bào)告將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”作為2025年首要任務(wù)，并明確提出“實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”。

放眼商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，品牌更迭新番上演：物欲消費(fèi)收縮，體驗(yàn)、社交、悅己為王時(shí)代來了，購(gòu)物中心各業(yè)態(tài)品牌均有不同程度的收縮或洗牌；“首店經(jīng)濟(jì)”之于中國(guó)城市、商業(yè)的重要性更上層樓；谷子經(jīng)濟(jì)不斷破圈，二次元成商場(chǎng)聚客利器；區(qū)域品牌吹響全國(guó)化布局號(hào)角；品牌投融資數(shù)量并未斷崖式下跌，資本端態(tài)度變化明顯……

《2025中國(guó)購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告·品牌篇》從商場(chǎng)業(yè)態(tài)更迭、首店之變、二次元經(jīng)濟(jì)、區(qū)域品牌、品牌投融資等角度，呈現(xiàn)一些值得關(guān)注的行業(yè)趨勢(shì)變化。

01購(gòu)物中心五大業(yè)態(tài)之變：物欲消費(fèi)收縮，體驗(yàn)、社交、悅己為王

贏商大數(shù)據(jù)對(duì)零售消費(fèi)品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)樣本，劃分為五大業(yè)態(tài)：零售、餐飲、兒童親子、生活服務(wù)、文體娛。

2024年24城標(biāo)桿購(gòu)物中心五大業(yè)態(tài)開關(guān)店都發(fā)生了不同程度的調(diào)整。

零售：開關(guān)店均約1.3萬家，開關(guān)店比0.99，調(diào)整門店數(shù)占總體的44%

零售領(lǐng)域，服裝各細(xì)分業(yè)態(tài)均有不同程度的收縮或洗牌，其中黃金珠寶、汽車 4S 店、奢侈品表現(xiàn)不佳，可見高價(jià)值物質(zhì)消費(fèi)受抑制。

但，仍有消費(fèi)需求崛起：唯獨(dú)運(yùn)動(dòng)裝逆勢(shì)上行，運(yùn)動(dòng)穿搭生活化需求進(jìn)一步擴(kuò)大；潮流數(shù)碼強(qiáng)勢(shì)，國(guó)補(bǔ)政策刺激效果顯現(xiàn)。

餐飲：開、關(guān)店總計(jì)1.8萬家，開關(guān)店比1.14，調(diào)整門店數(shù)占總體31%

餐飲領(lǐng)域，整體強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，在購(gòu)物中心里的“頂梁柱”角色越來越重。

其中，烘焙回暖，飲品上行，地方菜亮眼，特色火鍋崛起。

兒童親子/生活服務(wù)/文體娛：開關(guān)店比分別為0.83、1.08、1.23，調(diào)整門店數(shù)占總體25%

兒童親子/生活服務(wù)/文體娛領(lǐng)域，因體驗(yàn)、社交、悅己屬性較強(qiáng)，過去三年持續(xù)上揚(yáng)，其中兒童數(shù)碼、娛樂休閑、體育運(yùn)動(dòng)、麗人養(yǎng)生表現(xiàn)亮眼。

02首店之變：一年殺出7000+，非標(biāo)亮眼，二次元濃度高

邁入2025，“首店經(jīng)濟(jì)”之于中國(guó)城市、商業(yè)的重要性更上層樓。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)74城有超7000家新首店亮相，相比2022年、2023年增長(zhǎng)79.12%、36.18%。

分業(yè)態(tài)看，2024 年餐飲首店延續(xù)近三年良好態(tài)勢(shì)，首店數(shù)量及占比創(chuàng)新高；零售線下消費(fèi)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，首店占比重回增長(zhǎng)軌道。細(xì)分品類中，飲品、女裝、烘焙甜品熱度“名列前茅”。

以酸湯火鍋為代表的特色火鍋、二次元聚集的 IP 主題店、炸雞 / 薯?xiàng)l所屬的休閑小食關(guān)注度暴漲，前二者首進(jìn) TOP10，后者首進(jìn) TOP20。

非標(biāo)首店，市場(chǎng)香餑餑

麥肯錫《2024 中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求不減，且較前幾年更為注重品牌與自身的“相關(guān)性”和“即時(shí)性”。“非標(biāo)首店”獲得了廣闊成長(zhǎng)空間。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2022-2024年“非標(biāo)首店”數(shù)量連續(xù)上升，2024 年同比 2022 年增長(zhǎng) 76.31%；全國(guó)首店中“非標(biāo)店”占比連升至 47.10%；非標(biāo)準(zhǔn)店產(chǎn)品線豐富度持續(xù)攀升，類型數(shù)量同比增加 75.48%。

二次元首店，成“增量”利器

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2022-2024 年，國(guó)內(nèi)二次元相關(guān)品牌首店絕對(duì)數(shù)暴漲 667.86%；占比飆升，由 0.71% 漲至 3.05%。

同時(shí)，在二次元相關(guān)品牌積極擴(kuò)張的帶動(dòng)下，IP 主題店、禮品玩具占比持續(xù)上升，分別首進(jìn) TOP10、TOP20 首店業(yè)態(tài)。

“大商場(chǎng)”偏愛“小品牌”首店

高端商業(yè)板塊業(yè)績(jī)承壓，中產(chǎn)“捂緊錢包”、松弛感商業(yè)走紅，冷傲的高端商場(chǎng)開始偏愛一些新興品牌。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2024年，高檔商場(chǎng)中新興品牌首店占比飆升 86.25%，創(chuàng)近三年新高；其中新興品牌“標(biāo)準(zhǔn)首店”占比持上升態(tài)勢(shì)。大商場(chǎng)放大包容性，成“小眾品牌”線下落地首站。

03二次元經(jīng)濟(jì)：“谷子店”熱辣滾燙，成商場(chǎng)聚客利器

隨著政府出臺(tái)《二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規(guī)指引》，2025年二次元經(jīng)濟(jì)再上新臺(tái)階。

品牌端，繼卡游、三月獸、GOODSLOVE等頭部品牌之后，又跑出一批新的“谷子”黑馬。商場(chǎng)端，打造二次元街區(qū)、提升商場(chǎng)“二次元濃度”，依然是聚客利器。

2025 年，涌現(xiàn)新一批谷店“黑馬”

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，卡游、三月獸、GOODSLOVE、模玩熊、暴萌等頭部品牌之后，又跑出一批新的“谷子”黑馬。篩選 20 個(gè)正在加速拓店的新谷子品牌，可以看到新的進(jìn)化正在發(fā)生。

老商場(chǎng)打破次元壁，，“次元濃度”持續(xù)飆升

谷子品牌飛速拓店、瘋狂圈粉，商場(chǎng)鉚足勁提升“次元濃度”。主動(dòng)突破層層次元壁的典型代表，是一眾悻悻求生的傳統(tǒng)老商場(chǎng)。

經(jīng)過爆改，它們或重新定位“二次元商業(yè)”，或打造二次元街區(qū)，復(fù)活、翻紅。

04區(qū)域品牌：凸顯在地文化屬性，吹響全國(guó)化布局號(hào)角

因燒烤被發(fā)掘的淄博、重新定義麻辣燙的天水、以鐵鍋燉重構(gòu)味覺版圖的哈爾濱……區(qū)域特色美食正成為城市文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，也讓地方餐飲品牌關(guān)注度走高。

而生長(zhǎng)于不同城市的主理人品牌，往往能呈現(xiàn)所屬城市有別于大眾認(rèn)知的多個(gè)側(cè)面。

江西菜雄起，季季紅、藍(lán)邊碗、蛙先生們飛速擴(kuò)張

2024 的餐飲熱門榜上，江西菜必有一席。量大實(shí)惠、滿滿鍋氣、辣香過癮，江西小炒遍地開花。一大波江西本土餐飲品牌也在瘋狂拓店。

深圳、北京主理人品牌，個(gè)性出挑也能“搞錢”

在深圳，主理人品牌的創(chuàng)立者有涂鴉打工人、音樂人、咖啡師、空間設(shè)計(jì)師、插畫師，他們擅長(zhǎng)將個(gè)人經(jīng)歷、個(gè)性、喜好融于商業(yè)行為之中，也逐漸摸索出適度的規(guī)?；l(fā)展與保持個(gè)性之間的平衡門道。他們打磨的主理人品牌，具化出許多有趣的印象標(biāo)簽：開放、好奇、懷舊、先鋒、未來感。

在北京，從咖啡、烘焙、酒館，到設(shè)計(jì)師服飾、街頭潮牌、復(fù)古皮具、小眾珠寶，一個(gè)個(gè)生長(zhǎng)于此的主理人品牌，通過產(chǎn)品、空間、設(shè)計(jì)等外顯特質(zhì)，傳遞著這座城市獨(dú)有的美學(xué)與品位，創(chuàng)造著北京式的故事與體驗(yàn)。它們既有廣闊京城的敞亮和腔調(diào)，又有藏于胡同巷子的有趣和浪漫。

05品牌投融資：數(shù)量未有斷崖下跌，但資本端態(tài)度大變

據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，2024年新消費(fèi)領(lǐng)域共有195起投融資，與2023年的201起融資數(shù)量相比，僅相差6起。但對(duì)比2022年300+的投融資事件，仍有較大差距。

2024年資本對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的態(tài)度，變化明顯：餐飲業(yè)態(tài)，開始大降溫。此外，電子消費(fèi)投資熱潮起，“國(guó)補(bǔ)”政策拉動(dòng)效應(yīng)明顯。寵物賽道勢(shì)頭較好，全年融資 16 起。錢包縮水，消費(fèi)類目全面“斷舍離”，但氪金養(yǎng)寵卻“舍不掉”。

餐飲資本熱度大降

全年餐飲品牌投融資事件僅 73 起，占比不足 4 成， 與 2023 年占比超過半壁江山形成鮮明對(duì)比。在各大主流品類中， 均有明顯體現(xiàn)：餐飲“頂梁柱”茶飲、咖啡， 融資均“腰斬”；漢堡、烘焙、小吃等曾經(jīng)熱門品類遇冷。

零售領(lǐng)域“冷熱不均”

戶外運(yùn)動(dòng)品類仍受追捧，美妝護(hù)膚品類熱度也有下降，而香氛賽道僅經(jīng)歷了一個(gè)季 度的爆發(fā)后，便陷入了沉寂。

IPO 激戰(zhàn)，或?qū)⒋碳ね顿Y回暖

自奈雪、茶百道、小菜園成功上市之后，更多餐飲品牌沖擊 IPO。其中，2025 年是最“熱鬧” 的一年，4 個(gè)月內(nèi)接連誕生 4 支新股，包括古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、香港品牌牛大人。

此外，還有遇見小面、滬上阿姨、綠茶餐廳已提交招股書。另有茶顏悅色 IPO 傳聞再起， 上市地點(diǎn)或由港股改為美股。

綜上可見，2024 年、2025 年新消費(fèi) IPO 市場(chǎng)火熱，背后的驅(qū)動(dòng)因素包括：資本退出壓力與行業(yè)窗口期；股市改革與政策紅利等。

這一輪新消費(fèi)品牌 IPO 潮，將帶來雙重影響：一方面，提振投資者信心、提升下消費(fèi)市場(chǎng)活力。另一方面，行業(yè)馬太效應(yīng)增強(qiáng)。

（本文轉(zhuǎn)載自：贏商網(wǎng)）