同樣一個(gè)麻辣燙，一個(gè)肉夾饃，一個(gè)水餃，一個(gè)奶茶，在不同的人手中有不同的演繹，有的人把它做成了養(yǎng)家糊口，有的人把它做成了圈錢游戲，有的人把它做成了終身的事業(yè)。這其中真正的差異在哪里呢？ ?

我們認(rèn)為其實(shí)是在于創(chuàng)始人的眼界和格局。

在奕宏看來(lái)，餐飲是一個(gè)非常偉大的事業(yè)，也是一個(gè)非常美好的事業(yè)，他幾乎沒(méi)有任何的天花板，它不受時(shí)代的變遷而消失，也不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)的革命，而發(fā)生所謂顛覆性的改變。（在外就餐或者外賣就餐、在家就餐）

正像巴菲特所說(shuō)的一樣，餐飲連鎖事業(yè)是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的雪道，它可以讓你從一個(gè)小小的雪球開(kāi)始，滾啊滾，變成一個(gè)巨大的雪球。這是一個(gè)真正和時(shí)間交朋友的生意。

更加有幸的是中國(guó)的餐飲人，我們生活在一個(gè)14億人口，未來(lái)會(huì)有3到5億中產(chǎn)階層的這樣一個(gè)國(guó)家。甚至我認(rèn)為中國(guó)根本不是一個(gè)國(guó)家，而是一個(gè)世界，據(jù)說(shuō)老鄉(xiāng)雞在一個(gè)安徽市場(chǎng)就做出15億的營(yíng)業(yè)額，可以想見(jiàn)，一個(gè)華東地區(qū)，或者一個(gè)長(zhǎng)三角，足以讓他成就數(shù)十億的份額，而全中國(guó)，老鄉(xiāng)雞可以做多大，我們其實(shí)很難想象。

在這么廣袤的市場(chǎng)里，我們還有著充沛的豐富的品類，中餐是世界上品類最多的餐飲體，沒(méi)有之一。也就是說(shuō)，任何一個(gè)品類，我們做到5億10億，甚至百億的市場(chǎng)，其實(shí)都是有可能的。

前兩天，因?yàn)椴藛我?guī)劃的業(yè)務(wù)，我和王小白老師去了一趟巴奴毛肚火鍋總部鄭州，跟他們的高層去交流的時(shí)候，大家一致認(rèn)為，中國(guó)餐飲的品牌年才剛剛開(kāi)始，也就是說(shuō)真正的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也才剛剛開(kāi)始。

品類品牌的機(jī)遇，對(duì)于我們今天的每一位餐飲人，都是公平的，也都是公開(kāi)的，因?yàn)椴惋嫴幌衿渌男袠I(yè)，大多數(shù)品類其實(shí)都是老祖宗傳給我們的，而不是我們自己發(fā)明創(chuàng)造出來(lái)。肉夾饃，麻辣燙，小面，等等等等，這些品類，古已有之，延綿至今。

可是很神奇的事情是，把火鍋?zhàn)龃蟮膭?chuàng)始人來(lái)自四川的簡(jiǎn)陽(yáng)，和河南的安陽(yáng)。海底撈的張勇，巴奴毛肚火鍋的杜中兵，這兩位數(shù)一數(shù)二的品牌高手，今天在中國(guó)慘烈的川渝火鍋大戰(zhàn)中，脫穎而出！

把麻辣燙，做成全中國(guó)的國(guó)民午餐的，恰恰是哈爾濱人，楊國(guó)福和張亮；把重慶小面走上資本的舞臺(tái)的，是東北人宋奇。

為什么這些看似知名的大品類，在本地卻沒(méi)有成為真正的品牌，或者，并不是由本地人把它走上全國(guó)的舞臺(tái)。這背后的原因究竟是什么？

今天我不想跟大家去分享所謂什么創(chuàng)始人的格局，這么空洞的東西。

我認(rèn)為只有簡(jiǎn)單的兩個(gè)字，叫做“舍得”。

舍得

巴奴毛肚火鍋的杜中兵，在2012年，決定去做一個(gè)真正的火鍋品牌的時(shí)候，他擁有一百多家加盟店。能夠下決心一夜之間把這一百多家正在賺錢的加盟店，全部遣散，這需要的是一種大舍得。

我也曾經(jīng)當(dāng)面去請(qǐng)教過(guò)張亮麻辣燙的創(chuàng)始人張亮，我說(shuō)為什么是張亮，把麻辣燙做向了全國(guó)。

他說(shuō)事實(shí)上在剛剛開(kāi)始去做麻辣燙的時(shí)候，張亮并不是最早的，也不是做得最好的，更不是那個(gè)賣的最火的。麻辣燙是一個(gè)非常容易存活，也非常容易賺錢的品類，也特別適合用加盟連鎖的方式去經(jīng)營(yíng)，而當(dāng)時(shí)他的同行在麻辣燙這個(gè)品類上賺到錢之后，有的去做了小貸，有的去干了別的什么事情，而只有我傻傻笨笨的守著麻辣燙這個(gè)品類。

如今，張亮麻辣燙以每年一千家店的這個(gè)速度在全國(guó)拓展，并且，他的門店的存活率非常的高，這背后是其實(shí)是張亮麻辣燙投入巨大的供應(yīng)鏈的支持和運(yùn)營(yíng)體系的支持。

當(dāng)初的堅(jiān)守是舍得，如今的投入更是舍得。

優(yōu)糧生活的創(chuàng)始人2010年就開(kāi)始在國(guó)貿(mào)經(jīng)營(yíng)餐飲外賣，可是他們花了幾年時(shí)間，數(shù)百萬(wàn)建立It系統(tǒng)，而不是一開(kāi)始就忙著賺錢。直到他們成為北京外賣第一品牌，建立了完整的產(chǎn)品研發(fā)、中餐標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)系統(tǒng)，才開(kāi)始向全國(guó)拓展業(yè)務(wù)，這些投入的背后都叫：舍得。

遇見(jiàn)小面的宋奇是香港科技大學(xué)的研究生，立志要在餐飲連鎖企業(yè)里，創(chuàng)下一番事業(yè)。畢業(yè)后放棄高薪，在麥當(dāng)勞和百盛集團(tuán)，能夠從基層做起，這是常人很難想象。學(xué)成后進(jìn)入餐飲創(chuàng)業(yè)，他在創(chuàng)業(yè)的初期，也還是遇到種種的挑戰(zhàn)和困難，只是他從來(lái)沒(méi)有放棄。

上一個(gè)月他來(lái)北京，我們有過(guò)一次面對(duì)面的交流。我問(wèn)他，你覺(jué)得為什么是你，獲得了市場(chǎng)的追捧和資本的青睞！你覺(jué)得你成功的秘訣是什么？

他說(shuō)他在研究任何事情的時(shí)候喜歡去追究事物的本質(zhì)。我就問(wèn)他，那你覺(jué)得餐飲的本質(zhì)是什么？他說(shuō)，餐飲的本質(zhì)是以產(chǎn)品為核心，服務(wù)，環(huán)境，等一切動(dòng)作都應(yīng)該緊緊圍繞產(chǎn)品而展開(kāi)。

我又問(wèn)他，那你覺(jué)得創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是什么？他說(shuō)創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是創(chuàng)始人敢分，肯分，會(huì)分。

無(wú)論是他從放棄高薪、進(jìn)入基層打工，還是他的敢分、肯分、會(huì)分，背后都隱藏著兩個(gè)字，叫做舍得。

戰(zhàn)略不是我們多做了什么，而是放棄了什么。舍棄的是貪婪，欲望，恐懼，得到的是簡(jiǎn)單，專注，信念，生死與共的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

品類王者不是比開(kāi)店多寡，快慢，而是比節(jié)制與平衡，比人才結(jié)構(gòu)。

計(jì)較眼前，失去未來(lái)，斤斤計(jì)較，只得兩斤！

在創(chuàng)業(yè)的這條路上，我看到很多的創(chuàng)始人，舍不得投資學(xué)習(xí)，舍不得投資請(qǐng)外腦，舍不得把錢分給骨干，只在那里自己瞎琢磨，賺錢了就知道自己享受，但最終把自己累到死。

宋奇說(shuō)，我把投資人、第三方協(xié)作公司、核心團(tuán)隊(duì)都當(dāng)作合伙人來(lái)看待，請(qǐng)問(wèn)是單打獨(dú)斗力量強(qiáng)，還是團(tuán)隊(duì)協(xié)作力量強(qiáng)。

相信

建立品類品牌第一步：舍得。

建立品類品牌第二步：相信。

關(guān)于品牌，人人都想建立品牌。沒(méi)有品牌，沒(méi)有尊嚴(yán)；沒(méi)有品牌，沒(méi)有人才；沒(méi)有品牌，沒(méi)有地位；沒(méi)有品牌，沒(méi)有利潤(rùn)；

但什么是品牌，恐怕很多人都沒(méi)有思考過(guò)。

曾經(jīng)有個(gè)餐飲老板跟我說(shuō)，我才不相信什么品牌，店開(kāi)多了，就是品牌。

店開(kāi)多了，就是品牌；還是因?yàn)槭瞧放?，所以店才能開(kāi)得多？就好像先有雞再有蛋，還是先有蛋再有雞。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我不想辯駁，我們來(lái)看看品牌是什么？

品牌是指在消費(fèi)者心智中發(fā)生預(yù)售，也就是你還沒(méi)有看到他，就想購(gòu)買。

簡(jiǎn)單講：我們顧客上大眾點(diǎn)評(píng)，餓了么，是搜你的品牌，還是查找附近，還是比價(jià)決定。

品牌才有溢價(jià)能力，就是你漲價(jià)依然有顧客買單。

今天很多人都知道了消費(fèi)者以品類做選擇，以品牌來(lái)購(gòu)買，也就是品類品牌，但是如何成為品類品牌，又缺乏時(shí)間去思考。

打造品牌，更需要舍得。舍得時(shí)間，舍得投資，甚至是舍得股份。

我們羨慕那些所有的成功品牌，背后都是大量人力、物力、財(cái)力的投資。

西貝莜面村的董事姜鷹私下說(shuō)，賈總當(dāng)年想明白要做品牌，不惜一切代價(jià)請(qǐng)?zhí)貏谔?、里斯、華與華三家頂級(jí)的戰(zhàn)略咨詢公司，咨詢費(fèi)加市場(chǎng)費(fèi)用過(guò)億，要知道那時(shí)的上億投資幾乎是賈總多年的累積。今天來(lái)看，這些投資幫助西貝搶占了莜面，其實(shí)是占據(jù)了健康營(yíng)養(yǎng)的心智資源，這個(gè)投資回報(bào)是無(wú)價(jià)的。

雖然西貝在定位的過(guò)程中，有很多波折，導(dǎo)致賈總今天對(duì)定位理論持有不同的聲音，但事實(shí)上，西貝今天的最大品牌價(jià)值，就是定位成功的結(jié)果，也是品類戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

西貝＝莜面，西貝＝健康營(yíng)養(yǎng)，越來(lái)越多重視食材健康營(yíng)養(yǎng)的家庭和個(gè)人選擇西貝，真正做到了一詞占據(jù)心智，沒(méi)有比這更成功的品牌戰(zhàn)略了。

品牌要么占據(jù)品類，要么封殺特性，否則何談品牌。

有人會(huì)說(shuō)，那是西貝，那是賈總完成了原始資本的積累，所以有錢投入。事實(shí)上，我在近20年的廣告生涯里，看到凡是掌握正確的品牌觀和品類觀的創(chuàng)始人，都懂得三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)原則：

1.有品牌勝無(wú)品牌；

2.有定位勝無(wú)定位；

3.晚投入不如早投入；

對(duì)于品牌，所有的創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有”有錢“和無(wú)錢的區(qū)分，只有重視和不重視之分；錢多有錢多的干法，錢少有錢少的策略。

品牌是一種意識(shí)，而不是一種動(dòng)作。品牌是一種投資，而不是一個(gè)花費(fèi)。

對(duì)于品類品牌的打造，我把創(chuàng)始人分為四個(gè)等級(jí)：

1.不知道。對(duì)品類品牌如何建立一無(wú)所知，思維里根本就沒(méi)有這個(gè)概念，什么品類品牌，賺錢活下去就行。但今天沒(méi)有品牌意識(shí)，恰恰很難活下去，因?yàn)槲覀兿M(fèi)者來(lái)到了品牌時(shí)代。

2.知道?？戳艘恍┕娞?hào)，聽(tīng)了幾次免費(fèi)在線分享，知道了一些定位和品類戰(zhàn)略的概念；

3.相信 。至少精讀過(guò)三本以上定位、品類戰(zhàn)略相關(guān)的書(shū)籍，參加過(guò)一次以上付費(fèi)的完整的課程，認(rèn)識(shí)和深交至少一位以上的品牌戰(zhàn)略行家；

4.堅(jiān)定。 思想里完全認(rèn)同定位和品類戰(zhàn)略理論，并且形成了一套體系，懂得了品類品牌建設(shè)的規(guī)律，不被亂七八糟的新鮮詞匯和所謂的新理論迷惑，從開(kāi)始建立品牌的第一天起（建立品牌和開(kāi)店是兩個(gè)概念，賈總做餐飲近三十年，建立品牌也就近五年），就明白品牌才是建立企業(yè)的終極和最高目標(biāo)。

毛主席和蔣委員長(zhǎng)在一起討論戰(zhàn)爭(zhēng)，蔣說(shuō)：我有美式裝備的武器的軍隊(duì)，你們共產(chǎn)黨人有什么？毛主席說(shuō)：我有一個(gè)主義。

人最怕沒(méi)有一個(gè)堅(jiān)定的主義，大多數(shù)人不成功，就是”早上一個(gè)主意，晚上一個(gè)主意”。拜神太多，六神無(wú)主。

對(duì)于品類戰(zhàn)略運(yùn)用，有三個(gè)層級(jí)，不同的層級(jí)，不同的結(jié)果。

1、招式層級(jí)

就是清晰的知道：什么是品牌名？什么是品類名？品類的命名原則？品牌名的命名原則。

什么是slogan，或者叫做戰(zhàn)斗口號(hào)？如何鑒別口號(hào)的有效性？如何取一個(gè)直擊消費(fèi)者心智的口號(hào)。

什么是logo，為什么要有l(wèi)ogo？什么是好的logo？

我們今天看到，滿大街的某某品類領(lǐng)導(dǎo)者，某某品類開(kāi)創(chuàng)者，這些口號(hào)真的有效嗎？他們真的能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知嗎？還是他們只是所謂定位理論的盜版者，只知其然，不知其所以然。

檢驗(yàn)口號(hào)的有效性一句話就可以搞定：用戶傳不傳，一線服務(wù)員用不用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨（疼）不恨（疼）？

如果你的slogan或者口號(hào)沒(méi)有這三點(diǎn)的驗(yàn)證，那也就是它是一個(gè)無(wú)效的口號(hào).

我們來(lái)看看巴奴毛肚火鍋的口號(hào)：服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是我們的特色。這句話據(jù)說(shuō)就來(lái)自于消費(fèi)者的口碑，今天，當(dāng)然也是巴奴服務(wù)員的口頭禪，更是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈頭疼的一句話。

我們今天都說(shuō)要做品牌，但是如果我們連品牌名，品類名，以及基礎(chǔ)的口號(hào)都不能清晰的知道背后的命名原則和法則，就好像一個(gè)人要修煉武功，結(jié)果連馬步都站不好，這點(diǎn)基本功都沒(méi)有，我們又何談建立一個(gè)品類品牌呢？

2、心法層級(jí)

懂得了定位或者是品類戰(zhàn)略的意義，對(duì)外是認(rèn)知，對(duì)內(nèi)是聚焦。知道企業(yè)該如何做減法，又該如何做加法，如何去把所有的戰(zhàn)略動(dòng)作，配合我們的定位。

優(yōu)秀的企業(yè)，沒(méi)有多余的動(dòng)作。所有的動(dòng)作都為了更好地建立品類品牌，也是為了建立或者占據(jù)在目標(biāo)消費(fèi)者心智中的地位。

創(chuàng)始人在明確品類品牌的定位之后，知道如何調(diào)動(dòng)企業(yè)的一切資源，為建立品類品牌服務(wù)，就是知道哪些動(dòng)作是對(duì)品牌有價(jià)值，哪些動(dòng)作無(wú)價(jià)值。

舉例：

餐飲企業(yè)，跟其他的企業(yè)有所不同，他的產(chǎn)品是一個(gè)完整的解決方案。廣義上來(lái)說(shuō)，包含，出品，服務(wù)和環(huán)境。狹義上來(lái)說(shuō)，他的產(chǎn)品，也包括整個(gè)的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

那么我們要建立品類品牌，第一個(gè)戰(zhàn)略配稱就是，如何優(yōu)化出我們最完美的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這也是菜單規(guī)劃的最重要的意義，可以說(shuō)菜單規(guī)劃就是實(shí)施品類戰(zhàn)略的第一個(gè)戰(zhàn)略配稱。

無(wú)規(guī)劃，不菜單。連一個(gè)小小的菜單都沒(méi)有做好，連一個(gè)完整嚴(yán)謹(jǐn)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒(méi)有優(yōu)化，盈利從何談起，規(guī)模又從何談起，連鎖又從何談起，品牌又從何談起。

心法層級(jí)的創(chuàng)始人，已經(jīng)能夠掌握品類戰(zhàn)略的落地動(dòng)作，已經(jīng)懂得用最少的動(dòng)作，完成品牌的建設(shè)。

如何判斷一個(gè)創(chuàng)始人是否進(jìn)入心法階段：就是看他有沒(méi)有多余的動(dòng)作，那些沒(méi)有品類戰(zhàn)略心法的人，企業(yè)動(dòng)作很多，有效的很少。

3、人劍合一

我和巴奴毛肚火鍋的創(chuàng)始人杜總有過(guò)近距離的交流。

談到品類品牌的建立，他認(rèn)為有九個(gè)層級(jí)，最高的一個(gè)層級(jí)就是人劍合一。也就是企業(yè)的任何一個(gè)動(dòng)作，任何一個(gè)招數(shù)，出去都是可以攻擊對(duì)手，搶占消費(fèi)者的心智。

就拿最近海底撈和巴奴的鴨血大戰(zhàn)而言。

一個(gè)小小的鴨血，就能引發(fā)一次兩大火鍋巨頭的pk。

表面上看是在爭(zhēng)執(zhí)鴨血和血旺的標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)是巴奴用產(chǎn)品主義在對(duì)立海底撈的服務(wù)精神。

一個(gè)菜品都成為兩個(gè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的武器，正應(yīng)了杜總所說(shuō)的舉手投足皆是招數(shù)，真正做到人劍合一。

到達(dá)這個(gè)層級(jí)，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何一個(gè)動(dòng)作，都可能是一個(gè)殺招，而不再是簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

在這個(gè)層級(jí)的創(chuàng)始人，無(wú)所不能。

每一個(gè)層級(jí)都需要經(jīng)歷數(shù)年的修煉和歷練，這跟修煉武功是一個(gè)道理，沒(méi)有一蹴而就的事。

定位理論的開(kāi)創(chuàng)者里斯先生說(shuō)：開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)品類，是企業(yè)唯一的戰(zhàn)略。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說(shuō)：企業(yè)建立品牌，要么占據(jù)品類，要么封殺特性。

餐飲進(jìn)入品類品牌時(shí)代，你的品類戰(zhàn)略，從你的舍得和相信開(kāi)始。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者余奕宏原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66