單純地做好餐飲已經(jīng)無法保證餐企能在市場上贏得一席之地，社交互動(dòng)屬性正逐漸成為餐企的競爭壁壘。此時(shí)此刻，如何打造餐廳社交功能是餐企的一個(gè)新的考題。本文將介紹餐企社交功能打造的2種場景、4種玩法。

1?餐企要向拼多多學(xué)習(xí) ?

近幾年整個(gè)消費(fèi)市場急劇變化，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生改變。其中，娛樂至上的社交性、互動(dòng)性逐漸成為吸引新生代消費(fèi)者不可或缺的要素， 且愈演愈烈。在這種環(huán)境下，似乎只要玩得好社交就能迅速在市場中脫穎而出。

今年7月26日，喊著“1億人都在用的購物APP”的拼多多在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。距離它成立時(shí)間也不過才過去2年零10個(gè)月之久，外界稱其成功的速度像閃電一樣。

其實(shí)快速上市的邏輯背后，除了鋪天蓋地的廣告外，社交裂變才是拼多多“登上人生巔峰”的真正套路。

在以“拼團(tuán)”為主的拼多多平臺(tái)，消費(fèi)者開團(tuán)后如果想要花最少的錢買到產(chǎn)品，就得多發(fā)拼多多團(tuán)購鏈接到微信群或是好友微信上，這正應(yīng)了那句廣告詞“拼得多，省得多”。再進(jìn)一步來看，這種拼團(tuán)玩法架構(gòu)起了一個(gè)完整的社交網(wǎng)絡(luò)，使得消費(fèi)者由點(diǎn)及面地鋪開，為拼多多實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目的。

△拼多多拼單模式

通過深度的社交玩法，拼多多挖掘出了消費(fèi)者間的聯(lián)動(dòng)性，它的成功也印證了社交功能的效用性。如今，這種涵蓋社交屬性的經(jīng)營手法已經(jīng)迅速席卷了餐飲行業(yè)。

餐飲是個(gè)融合性極強(qiáng)的業(yè)態(tài)，零售、科技、旅游、文化、農(nóng)業(yè)、娛樂等諸多不同的業(yè)態(tài)都能與餐飲融合在一起，這也就意味著餐飲的社交屬性應(yīng)該是極強(qiáng)的，可以找到無數(shù)個(gè)不同的點(diǎn)架構(gòu)起社交環(huán)境，推動(dòng)消費(fèi)者去裂變。那么，餐企究竟應(yīng)該如何打造自己的社交功能呢？

2 餐企社交的2種場景、4種玩法

餐企可以通過場景來做社交劃分。一般而言，社交互動(dòng)可以分兩種場景。一種是在餐廳內(nèi)的社交場景，另一種則是餐廳外的延伸場景。接下來，我們分別來看這兩種場景下的社交玩法。

1?餐廳內(nèi)的社交場景 ?

餐廳內(nèi)的社交場景旨在餐企借助外部元素吸引消費(fèi)者，雙方間產(chǎn)生互動(dòng)。目前很多餐企慣用以下兩種方式：

（1）線上線下聯(lián)動(dòng)玩法 ?

蹭熱點(diǎn)是極為普遍且老套的方式，但方式不在老和新，有效就可以。在以提供產(chǎn)品為主要服務(wù)的餐廳內(nèi)，餐飲人需要明確的是蹭熱點(diǎn)的實(shí)際目的，是借助熱點(diǎn)事件與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)激發(fā)潛在用戶的興趣，實(shí)現(xiàn)首次消費(fèi)進(jìn)而通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購。

所以餐廳不能為了蹭熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)，而是要借助熱點(diǎn)最大化地展現(xiàn)產(chǎn)品的魅力。今年大火的抖音短視頻平臺(tái)就成了很多餐企展示產(chǎn)品的平臺(tái)。

比如海底撈就在此平臺(tái)上向消費(fèi)者展現(xiàn)了自家產(chǎn)品的DIY魅力。

一碗米飯配上自助醬料臺(tái)上的牛肉粒及番茄鍋底料，消費(fèi)者就能花3元錢，吃到平常飯店里十幾元的番茄牛肉飯。還有豆腐里放豆花醬、面筋里灌蛋液和蝦滑等各種抖音花式吃法，讓不少消費(fèi)者大呼：“原來海底撈還能這樣吃”。

△抖音上的灌面筋視頻

在消費(fèi)者追求新意、好玩的當(dāng)下市場，像這樣的花式吃法短視頻可謂快準(zhǔn)狠地戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，僅一個(gè)灌面筋就能獲得十多萬的點(diǎn)贊量。

線上通過抖音短視頻與消費(fèi)者互動(dòng)討論，線下海底撈門店服務(wù)員也是心領(lǐng)神會(huì)，常主動(dòng)與消費(fèi)者介紹抖音吃法，也激發(fā)消費(fèi)者的興趣自行創(chuàng)造菜式；同時(shí)也使得海底撈的“顧客菜單”能不斷更新，話題度熱度不減。

△各類網(wǎng)紅吃法

類似的還有西貝莜面村，西貝員工趙晨光僅以自己在店中搓莜面的抖音視頻，就獲得了超60萬點(diǎn)贊量，給西貝帶去了極大的曝光度。

這就是屬于深度挖掘產(chǎn)品本身魅力所引發(fā)出的社交互動(dòng)形式。 ?且對(duì)餐企來說要賦予餐廳社交功能，產(chǎn)品也是最好的切入點(diǎn)。

（2）主題式互動(dòng)玩法 ?

嚴(yán)格說起來，餐廳本質(zhì)上可以說是一個(gè)被產(chǎn)品弱化的社交場所。因?yàn)樵谝援a(chǎn)品為核心的餐廳里，很多時(shí)候包括餐飲人在內(nèi)，餐廳的社交屬性都被大眾所忽略了。而給餐廳賦予主題，則是很好的強(qiáng)化餐廳社交屬性的方式之一，同時(shí)它也讓消費(fèi)者更容易識(shí)別餐廳的特征，更好地刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

賦予主題的方式與熱點(diǎn)有雷同之處，大多數(shù)餐廳也都是基于時(shí)下消費(fèi)者最為關(guān)注的事物進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，這主要是為了迎合他們的喜好，與消費(fèi)者產(chǎn)生共同點(diǎn)?？系禄谥黝}設(shè)計(jì)方面最為得心應(yīng)手。

△肯德基在陰陽師游戲海報(bào)中的露出

2016年9月份，網(wǎng)易推出的《陰陽師》一度成為最熱門手游，受到了很多年輕人的喜愛。肯德基借此機(jī)會(huì)，在北京、上海、杭州、成都等多個(gè)城市推出陰陽師主題餐廳和主題套餐。

同時(shí)肯德基還將游戲中的一些環(huán)節(jié)與玩法套用到門店，而《陰陽師》也在游戲地圖中綁定肯德基全國的門店，讓肯德基門店成為了廣大玩家的線下游戲集結(jié)點(diǎn)。

但這種主題方式對(duì)餐企資源極為考究，也需要投入相當(dāng)?shù)某杀尽??所以比較適合資源廣、資金充足的餐飲品牌。

△陰陽師玩家在肯德基門店消費(fèi)

也有一些容易實(shí)行、成本較小的主題設(shè)計(jì)。比如在餐廳推一些與主題相關(guān)的互動(dòng)小游戲，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。

比如在今年的世界杯開賽前，麥當(dāng)勞便在全國啟動(dòng)了“挺你，無時(shí)無刻”的主題活動(dòng)，邀請(qǐng)了北京中赫國安足球俱樂部青訓(xùn)小球員、教練員以及小球員的父母參與北京麥當(dāng)勞舉辦的世界杯主題狂歡活動(dòng)，號(hào)召現(xiàn)場門店人員與小球員們進(jìn)行游戲互動(dòng)。

類似這種，餐企也可以進(jìn)行嘗試。不一定非得全國性，最本質(zhì)的重點(diǎn)在于消費(fèi)者的參與度。

2?餐廳外的社交場景 ?

餐廳外的延伸社交場景從形式、意圖上都與餐廳內(nèi)社交不同。讓消費(fèi)者們以餐企為媒介產(chǎn)生互動(dòng)是餐廳外社交的主要展現(xiàn)形式，它的意圖在于通過這種形式產(chǎn)生消費(fèi)裂變。社交裂變玩法也分兩個(gè)套路：

（1）傳播式裂變玩法 ?

以定位為新零售餐廳的小巴扎大盤雞為例，在進(jìn)駐北京的第四家店面開業(yè)之際，小巴扎大盤雞推出了“免費(fèi)贈(zèng)送21杯酸奶”活動(dòng)。

△微信公眾號(hào)中的小巴扎酸奶活動(dòng)入口

由餐廳服務(wù)員引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)，每個(gè)消費(fèi)者通過公眾號(hào)拿到領(lǐng)取酸奶的名額。消費(fèi)者每天領(lǐng)取一杯免費(fèi)酸奶后，要向周圍好友線上分享活動(dòng)圖片，則解鎖一杯免費(fèi)酸奶，同時(shí)消費(fèi)者還能免費(fèi)請(qǐng)朋友喝兩杯酸奶。

這樣一來實(shí)質(zhì)等于通過此消費(fèi)者將客戶群再度鋪開，同時(shí)又給了消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享的動(dòng)力。 ?而已經(jīng)鋪開的那部分客戶群中，不管多或少，總歸會(huì)有消費(fèi)者再次進(jìn)行周邊朋友圈分享。如此不斷循環(huán)反復(fù)，最終達(dá)成的效益就不是酸奶成本可估量的，這也是所謂社交裂變的效用。

類似這樣的方式對(duì)于大部分餐企來說都是比較適合的。

（2）參與式裂變玩法 ?

微信小程序是當(dāng)下比較熱潮的工具，很多餐企都開始借助該工具做一些線上運(yùn)營的工作。比較普遍的有排號(hào)點(diǎn)餐、點(diǎn)外賣等小程序。但實(shí)質(zhì)上餐企也可以借助微信小程序?yàn)橄M(fèi)者打造社交圈。 最近常與星巴克、瑞幸咖啡一同出現(xiàn)的連咖啡就深諳此道。

△口袋咖啡館

不久前，連咖啡在自己的小程序里上線了一個(gè)“口袋咖啡館”。消費(fèi)者可以在這里設(shè)計(jì)自己的虛擬咖啡館，最為特別的是消費(fèi)者選擇上架售賣的咖啡館都是真實(shí)可售的。

同時(shí)，對(duì)于每家咖啡館可上架的產(chǎn)品庫存，消費(fèi)者需要通過連咖啡設(shè)置的闖關(guān)式游戲來進(jìn)行解鎖。就是說，每家咖啡館可上架庫存限定在5款產(chǎn)品以內(nèi)，有一些新品必須咖啡館店主賣出1~2杯才能解鎖上架。

△口袋咖啡館的咖啡產(chǎn)品

而咖啡館的顧客就是作為店主的消費(fèi)者自身的朋友圈了。消費(fèi)者可以把自己設(shè)計(jì)好的咖啡館保存成圖片轉(zhuǎn)到朋友圈、微信群，讓周邊的人掃描圖片中的二維碼進(jìn)店光顧。

每售出一款飲品，咖啡館店主會(huì)獲得0.1杯的成長咖啡獎(jiǎng)勵(lì)，售出新品則可以獲得0.2杯的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)累積到1杯后，店主就可以免費(fèi)去兌換咖啡了。

△分享好友與保存圖片功能

這種新穎的模式獲得了消費(fèi)者的青睞。據(jù)說，截至8月初，口袋咖啡館已累計(jì)開出超過52萬家，10%以上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售。

整套基礎(chǔ)玩法順下來可以發(fā)現(xiàn)，最根本的邏輯就是，在連咖啡這個(gè)小程序里，每個(gè)消費(fèi)者的咖啡館都成為了一個(gè)小社交圈，而通過闖關(guān)式的游戲設(shè)置，觸發(fā)了裂變機(jī)制，使得每個(gè)社交圈里的人都無形中主動(dòng)成為了連咖啡的經(jīng)銷商。借助這一套邏輯，最終高流量、強(qiáng)推廣目標(biāo)都得以實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語 ?

綜合來看，不得不為餐飲行業(yè)的融合性和創(chuàng)新性感到驚嘆。同時(shí)，我們也可以看到其中一個(gè)基本定律，餐廳與消費(fèi)者的互動(dòng)性強(qiáng)度或多或少地會(huì)對(duì)餐企經(jīng)營發(fā)展造成影響。

而這都透露出一個(gè)信號(hào)，在如今競爭激烈的市場里，跨界融合經(jīng)營餐廳、為消費(fèi)者創(chuàng)造社交場景已逐漸成為新的競爭壁壘 。