減肥的道理很簡單，“管住嘴邁開腿”，人人都懂。代餐產(chǎn)品的出現(xiàn)和普及，提供了一種只吃不練的減脂解決方案，年輕人的健康意識(shí)正在改變著消費(fèi)的格局。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報(bào)告》顯示，代餐食品受到年輕消費(fèi)者的喜愛，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成;?

從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率，95后取而代之90后，已經(jīng)占據(jù)主要消費(fèi)者地位。

機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2020年，中國代餐市場將超過1200億 元，屆時(shí)代餐食品或從愛美女性的“小眾消費(fèi)品”變?yōu)槔习傩铡熬蛹冶貍洹钡拇蟊娤M(fèi)品。

無論是創(chuàng)業(yè)公司、已經(jīng)有一定規(guī)模的食品、運(yùn)動(dòng)科技公司，亦或是傳統(tǒng)的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈公司，都開始關(guān)注、入局“代餐產(chǎn)品”這個(gè)品類，并且嘗試建立代餐品牌。

代餐在中國，是從傳統(tǒng)五谷雜糧粉等發(fā)展起來的，這類可以算作是“飽腹型代餐” ，就是指“吃了容易飽、吃了就不想吃東西了”，屬于低熱量低碳水低脂肪的食物，比如魔芋、韶身、粗糧粉等。

根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)頒布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)是人體能量來源的三大營養(yǎng)素。三者的供能比需要調(diào)配在一個(gè)最佳范圍，才對身體有利。

成人每日碳水化合物供能應(yīng)占總能量的50%?65%、脂肪占20%?30%、蛋白質(zhì)占10%?15%。而大部分代餐粉的供能比極為不合理，以五谷雜糧粉為例，蛋白質(zhì)等成分少得可憐。

代餐正試圖以“營養(yǎng)價(jià)值可代替一頓正餐”的口號(hào)，悄無聲息地奪取正餐的地位。然而，它給人帶來的到底是減肥選擇還是效率革命？人對食物的精神需求和生理需求可以截然分開嗎？

01 代餐市場的玩家

我們按照代餐公司的規(guī)模和形態(tài)，把這個(gè)領(lǐng)域的玩家大概分了三類：傳統(tǒng)代餐品牌、新消費(fèi)品牌、以及大公司跨界 。

第一類是傳統(tǒng)代餐品牌，將五谷雜糧打磨成分，然后配比成不同功效的產(chǎn)品，比如紅豆薏米粉、五谷雜糧粉等。

產(chǎn)品不以減脂為目的，而是側(cè)重以藥食同源的食材進(jìn)行食補(bǔ)，代餐的同時(shí)具備中醫(yī)上的功能性，比如健脾胃等。常見的品牌有同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之坊、百頤年等。

第二類是新興的創(chuàng)業(yè)公司 ，產(chǎn)品將蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等人體所需的不同能量物質(zhì)，以粉劑的形式配比，灌裝入袋/瓶，或是制作成棒支，以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。

此類產(chǎn)品的賣點(diǎn)多在于“減脂”和“體重管理”，部分品牌也會(huì)加入膠原蛋白肽等美容成分，做產(chǎn)品差異化。

現(xiàn)在不少創(chuàng)業(yè)公司，在積極探索代餐領(lǐng)域的機(jī)會(huì)：

今年4月，「超級零」完成新一輪融資，從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一周銷售突破200萬；

零食品牌「DUMBO ORIGINAL」，起步于上海的快閃店，用幾款能力曲奇和重口味蔬菜脆片，為快節(jié)奏的人們提供健康的食品解決方案；

「原始廚房」，選擇從蛋白棒這個(gè)品類入手，推崇低碳水無麩質(zhì)的健康飲食理念，想成為功能性、低碳水的健康零食品牌；

奧運(yùn)冠軍劉璇參與創(chuàng)業(yè)的口服美容品品牌「如謎」，圍繞美，從美膚和美型兩個(gè)方面提供有效安全口感好的功能性食品；

代餐奶昔品牌「Smeal」， 成立于新西蘭，用瓶裝粉末的形式，設(shè)計(jì)了6種不同口味的代餐。

「纖妤」選擇在傳統(tǒng)的五谷雜糧和便攜之間，找平衡：用159種天然谷物果蔬成分+膠原蛋白肽，濃縮在一瓶液體中，以直銷的模式，迅速在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)月銷售過千萬的成績。

第三類是相關(guān)領(lǐng)域的大公司，比如 Keep、樂純、薄荷等品牌，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上延伸出代餐產(chǎn)品。

今年 5 月底，樂純拓展新的產(chǎn)品線，發(fā)布了兩款代餐奶昔，主打早餐場景；

而擁有 2 億注冊用戶的 Keep 也于 5 月上線了輕食系列，包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列產(chǎn)品，近日增加了“減脂盒子”和代餐奶昔等品類；

而專注體重管理的線上平臺(tái)“薄荷”早在2016年就推出了代餐產(chǎn)品--“超模25”系列產(chǎn)品，包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個(gè) SKU 。

若飯 早餐版

國內(nèi)最早開始做液體代餐的品牌「若飯」，近日上線了利樂包裝的“早餐系列”代餐飲品。在早餐這個(gè)細(xì)分場景下，提供一種更營養(yǎng)、高效的早餐解決方案，每瓶的熱量在 350卡/330ml。

新產(chǎn)品價(jià)格是瓶裝版的一半左右，7月初上線后大受歡迎，試運(yùn)營的一個(gè)月，已賣出 19 萬瓶。

大公司中，不能忽視的還有傳統(tǒng)的的食品巨頭，比如蒙牛、娃哈哈均推出過相關(guān)的代餐產(chǎn)品； ?

而營養(yǎng)產(chǎn)品巨頭艾蘭得，也入局了代餐領(lǐng)域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已經(jīng)入上海地區(qū)的很多便利店渠道。

02 千億級市場如何破局？

1200億的市場規(guī)模雖大，但代餐產(chǎn)品仍有不少棘手的問題待解決。

首先是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

新興的代餐創(chuàng)業(yè)品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等為產(chǎn)品。不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，有逐漸趨同的現(xiàn)象。

從供應(yīng)鏈端來看，市面上非常多品牌的代餐產(chǎn)品由同一家代工廠完成，供應(yīng)鏈的高度同質(zhì)化，反饋到產(chǎn)品上就是相似的口味、相似的配方 。

不可否認(rèn)的是，消費(fèi)品的進(jìn)入門檻低，互相模仿的難度也更低 ，但對品牌來說，建立自己的護(hù)城河更難了。

據(jù)從業(yè)者透露，瓶裝代餐粉末的工藝難度并不高，很難在技術(shù)上建立壁壘，這也是為什么很多品牌都選擇瓶裝粉末的形式。

第二，減脂導(dǎo)向的產(chǎn)品面臨高獲客、低復(fù)購的困局。

“體重管理”是以結(jié)果為導(dǎo)向的。因此和曾經(jīng)大火的減脂營面臨相似的問題，即獲客成本很高，營銷成本在毛利中占到了40%以上，似是行業(yè)共識(shí)。

減脂產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，一旦取得比較好的效果，容易通過口碑傳播拉新；但當(dāng)用戶使用一段時(shí)間后，仍然會(huì)出現(xiàn)復(fù)購率下滑的問題。

對于這個(gè)問題，一些創(chuàng)業(yè)者給出的解決方案是，教育用戶每月進(jìn)行“清體”，以此刺激復(fù)購。

第三，渠道依賴直銷，直銷傷害品牌

從電商成長起來的代餐品牌只是冰山一角，還有大量的代餐、減脂產(chǎn)品在直銷渠道中銷售流通。直銷渠道與構(gòu)建品牌，存在一定沖突。

根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013-2018年直銷渠道一直是各大保健食品生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品的主要渠道，每年直銷渠道的銷售占比均在47%左右 ；

其次是藥店渠道，近幾年的銷售份額占比也均維持在18%以上；

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，2018年電商渠道的保健食品銷售份額占比達(dá)到31.6%。

03 代餐品牌如何建立壁壘

體重管理是強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向的，在減脂的過程中，用戶會(huì)面臨各種各樣的問題：

比如進(jìn)入瓶頸期，體重不掉了；嘴饞吃了東西；因?yàn)榭刂骑嬍硯淼男睦斫箲]，甚至出現(xiàn)報(bào)復(fù)性飲食等情況。這些都不是通過產(chǎn)品能解決的，有更多情緒、心理上的問題需要幫助和疏導(dǎo)。

基于此，我們認(rèn)為，體重管理≠零售，不是簡單的銷售產(chǎn)品，它的本質(zhì)仍然是一套“產(chǎn)品+服務(wù)”的解決方案，這個(gè)方案中，產(chǎn)品只是一部分，更重要的部分是人，是服務(wù)。

服務(wù)是體現(xiàn)品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環(huán)節(jié)。 ?

正因?yàn)橐蕾嚾?，所以代餐產(chǎn)品在直銷渠道起量非常快 ?，纖妤一開始嘗試用電商渠道銷售，體量很小，后來開始用代理商模式銷售，僅僅2個(gè)月，月銷售額迅速突破千萬。這也從側(cè)面說明體重管理對人和服務(wù)的依賴性。

直銷模式雖然影響品牌，但代理商在前端的作用不可忽視：在產(chǎn)品銷售方面，有一套成熟的模式，推銷、講解產(chǎn)品、解釋體重管理的邏輯等；

在心理層面，也有疏導(dǎo)負(fù)面情緒、利用社群在用戶間相互鼓勵(lì)、用成功案例增加消費(fèi)者信心的作用。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，長期來看，能建立壁壘的機(jī)會(huì)有幾個(gè)方面：

1品牌效應(yīng)。

用戶已經(jīng)對品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的信任，在產(chǎn)品價(jià)格、形態(tài)相似的情況下，品牌的作用會(huì)凸顯出來。

比如 Keep 在具有很高國民度和廣泛用戶體量的基礎(chǔ)上，代餐產(chǎn)品的教育成本和獲客成本，會(huì)具備一定的優(yōu)勢；樂純拓展品牌到代餐也是同理。

2精細(xì)化運(yùn)營。

長期來看，多家品牌出自同一家代工廠，口味的差異細(xì)微，同樣是新品牌，比拼的是營銷能力，誰的獲客效率更高、誰的 ROI 、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購數(shù)據(jù)更好。

3供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，很有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)，這種情況下，自有供應(yīng)鏈的品牌具備優(yōu)勢。

舉例來說，大部分品牌采用杭州衡美作為 OEM/ODM 工廠時(shí)，Smeal 在沈陽自建生產(chǎn)線，這意味著一旦有價(jià)格戰(zhàn)的情況，Smeal 在價(jià)格上仍存在優(yōu)勢；若飯也自有生產(chǎn)線，能更好地控制成本。

4做重服務(wù)。

服務(wù)是體現(xiàn)品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環(huán)節(jié)。但面臨的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見，直銷渠道中對人員的管理是第一大難題。

其次，對于專業(yè)的代理商團(tuán)隊(duì)，代餐未必是利潤最高的品類，因此銷售重心會(huì)存在偏差。如何在品牌和渠道中找到尋找平衡，是代餐領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者需要考慮和面對的。

小結(jié)

未來的食物可以分為精神需求和生理需求，前者負(fù)責(zé)好看好吃，后者純粹滿足身體需求，讓人類健康存活。 ?代餐可以專注于滿足后者，人的生理需求。 ?

但是，針對代餐的爭議之聲從來也沒有停止過，除了形式上的“飼料感”，還有關(guān)于代餐對于傳統(tǒng)飲食模式的改變——以粉末沖劑為主的代餐，將“吃”飯變成了“喝”飯——通常消化系統(tǒng)所需的“咀嚼”這一行為被拋棄了。

至于代餐的未來如何？還是交給市場吧！