自上世紀(jì)八十年代以來，餐飲門店經(jīng)歷了街邊店（一代店）—社區(qū)店（二代店）—商圈店（三代店）—Shopping Mall店（四代店）的沿革和迭代。

而線上排隊、掃碼點(diǎn)餐、智能支付、會員沉淀、外賣服務(wù)、智慧化報表、大數(shù)據(jù)營銷……一些新的變化正在餐飲業(yè)呈現(xiàn)和普及，使得“下一代門店”（五代店）雛形已現(xiàn)。

12月17日，“激活生態(tài)·鏈接未來”2020外賣產(chǎn)業(yè)大會召開，美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在會上總結(jié)了“下一代門店”主要特點(diǎn)：一是數(shù)字化經(jīng)營； 二是專業(yè)化生產(chǎn)； 三是多樣化營銷； 四是智慧化服務(wù)。

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△美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中

“下一代門店”就是把原來以堂食為主的門店通過軟硬件改造和經(jīng)營管理模式迭代，升級為同時具備線上線下運(yùn)營能力和服務(wù)能力的門店，在這個過程中，外賣平臺和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力，商家則可以抽出更多精力把餐飲經(jīng)營的主陣地——門店做好。

01 外賣產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移，餐飲迎發(fā)展新拐點(diǎn) ?

民以食為天，被稱為“百業(yè)之祖”的餐飲業(yè)2019年依然保持穩(wěn)定增速。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2019年1-11月，全國餐飲收入41896億元，同比增長9.4%。美團(tuán)外賣在2020外賣產(chǎn)業(yè)大會發(fā)布的《中國外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報告（2019年前三季度）》顯示，預(yù)計2019年全年外賣行業(yè)交易額將達(dá)到6035億元，同比增長30.8%。

在宏觀數(shù)據(jù)背后，我們看到外賣已經(jīng)發(fā)展成為一個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，在餐飲營收中的占比超過10%，而且還在增速發(fā)展。外賣產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速增長，推動了餐飲產(chǎn)業(yè)的線上線下融合發(fā)展，拓寬了消費(fèi)應(yīng)用場景，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會，為餐飲行業(yè)發(fā)展注入了新動能。

在王莆中看來，中國外賣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心正快速由需求側(cè)向供給側(cè)轉(zhuǎn)換，隨著外賣產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)數(shù)字化進(jìn)入中后期，供給側(cè)數(shù)字化才剛剛興起，商家原有的生產(chǎn)方式將不能匹配用戶新的需求。餐飲迎來新的發(fā)展拐點(diǎn)，商家的“下一代門店”升級則成為必然。

作為大行業(yè)內(nèi)的微觀個體，餐飲商戶的2019年如何？ 外賣為他們的經(jīng)營管理帶來了哪些改變？對“下一代門店”又有怎樣的認(rèn)識？ ?

02 數(shù)字化經(jīng)營提升門店的管理和研發(fā)能力 ?

“我們越來越感知到，外賣是一門獨(dú)立的生意，下一代門店需要有迭代變革?！睋碛?70+連鎖門店，國內(nèi)最大的牛排餐飲品牌豪客來總經(jīng)理蔡衛(wèi)平說。

12月18日，豪客來與美團(tuán)外賣舉辦聯(lián)合發(fā)布會，二者將聯(lián)手打造豪客來專屬外賣品牌。據(jù)了解，前期豪客來外賣專屬品牌在美團(tuán)外賣平臺上的積極嘗試效果顯著，外賣業(yè)務(wù)同比增長近五成。接下來，雙方將進(jìn)一步推動豪客來外賣專屬品牌實現(xiàn)全面的獨(dú)立運(yùn)營。

為此，美團(tuán)外賣已經(jīng)準(zhǔn)備了全面的數(shù)字化經(jīng)營解決方案，將為豪客來外賣的經(jīng)營實現(xiàn)線上和線下的深度融合，提升其服務(wù)效率和品質(zhì)。蔡衛(wèi)平表示：“經(jīng)過兩年多的合作證明，美團(tuán)外賣在平臺流量、配送效率方面的優(yōu)勢，不僅為豪客來外賣帶來了巨大的流量補(bǔ)充、營收增量，還提供了與年輕人交流的重要平臺”。

事實上從開店選址到活動運(yùn)營，到菜品設(shè)計等店鋪的全生命周期，美團(tuán)外賣都可以為商戶提供數(shù)字化的經(jīng)營參照，為店鋪決策服務(wù)。

在美團(tuán)外賣的幫助下，主打懷舊文藝風(fēng)的探魚顛覆性地開發(fā)出了烤魚外賣，以科學(xué)、講究又不失文青調(diào)性的外賣包裝和器具,提供了接近堂食的體驗。從試水外賣,到深度運(yùn)營，探魚的外賣業(yè)務(wù)在兩年間實現(xiàn)銷售破億元，成為眾多同行羨慕和學(xué)習(xí)模仿的范本。

03 專業(yè)化生產(chǎn)提升門店效率 ?

隨著外賣比重在商戶門店中的穩(wěn)步提升，餐廳實際上都在做“兩個門面”的運(yùn)營，一個在線下，另一個則在線上。線上依托于線下，線下門店仍然需要注意選址，“下一代門店”的選址則要兼顧線上線下的流量，避免沖突，也要利于線上，借助平臺和騎手，打破空間和時間的限制。

專業(yè)化生產(chǎn)是“下一代門店”的重中之重。 ? ?有了外賣之后，線下門店的獲客半徑從一公里延伸到三公里，很多傳統(tǒng)店出現(xiàn)了產(chǎn)能壓力。而美團(tuán)外賣則可以提供專業(yè)化生產(chǎn)解決方案，如提供自動化生產(chǎn)設(shè)備、智能取餐設(shè)備，以及進(jìn)行動線設(shè)計等。專業(yè)的店鋪布局設(shè)計與自動化設(shè)備相結(jié)合，可以有效提升門店產(chǎn)能效率和服務(wù)能力。

在傳統(tǒng)的餐飲門店中，往往堂食和外賣出餐區(qū)是混在一起的，這就難免會在用餐高峰期造成互相干擾。在美團(tuán)外賣的助力下，南城香不斷地對門店動線作調(diào)整和升級，以求有效滿足外賣訂單增長帶來的的操作需求。如合理規(guī)劃門店格局，對堂食點(diǎn)餐區(qū)和外賣取餐區(qū)進(jìn)行分隔，設(shè)置外賣窗口和堂食出餐人員，讓取餐小哥的落腳點(diǎn)與堂食的客人沒有交叉，既不影響到店顧客點(diǎn)餐，也方便騎手到店取餐。

2018年，南城香在美團(tuán)平臺的日均外賣單量超過了2萬單，最多的一家日訂單量達(dá)到了1066單，復(fù)購率達(dá)70%，成為美團(tuán)外賣平臺快餐品類單店銷售冠軍，外賣收入占南城香營業(yè)收入的比重超過了5成。

04 花樣層出的營銷策略助力門店引流“爆單” ?

2015-2017年間，外賣平臺間的補(bǔ)貼戰(zhàn)，將“外賣”真正培育成人們的生活方式，同時培養(yǎng)起來的，還有用戶的逐低價的消費(fèi)方式。不過，隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)的結(jié)束，外賣單量和成交比沒有出現(xiàn)明顯的下滑，它已經(jīng)形成了自己獨(dú)立的價值鏈條。

隨便打開外賣平臺的一家商戶，“折扣菜”“超值套餐”“店長推薦”……等類別條目隨處可見，從價格和產(chǎn)品分類就處處是迎合消費(fèi)心理的一種營銷策略。

此外，美團(tuán)外賣平臺還有非常強(qiáng)的“造節(jié)”能力，比如“517我要吃”，正在推出的冬日“暖心外賣節(jié)”等等，一定程度上會給商家?guī)肀瑔蔚臋C(jī)會。作為美團(tuán)外賣平臺的頭部商家，樂凱撒創(chuàng)始人陳寧都表示十分看重平臺的營銷策略，也愿意參與平臺的各種營銷活動。

除了平臺“造節(jié)”，商家也會依據(jù)平臺的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營支持，自己造節(jié)營銷。比如樂凱撒進(jìn)行的“榴浪星期二”，就是依據(jù)美團(tuán)外賣平臺的用戶復(fù)購周期和復(fù)購率數(shù)據(jù)而推出的。

借助美團(tuán)外賣平臺的數(shù)據(jù)資源，樂凱撒還完成“新一線城市”比如成都、武漢、南京等的擴(kuò)店計劃，以便精準(zhǔn)選址、制定匹配的營銷方案，快速打開市場。在一線城市，樂凱撒借助平臺大數(shù)據(jù)，完成十余家門店的優(yōu)化，提升門店的業(yè)績。

除了造節(jié)、榜單推薦、二維碼推廣、全渠道CRM等多樣化數(shù)字營銷工具的支持，美團(tuán)大學(xué)還推出系列課程賦能商家，比如美團(tuán)大學(xué)餐飲學(xué)院主辦的“外賣爆單實戰(zhàn)營”已推出22期，受到全國商家的歡迎；美團(tuán)新餐飲大學(xué)培訓(xùn)班第4期即將在成都開課；外賣運(yùn)營師培訓(xùn)和資格考試，都在提供專業(yè)化的經(jīng)營和營銷服務(wù)。

在多樣化營銷策略上，美團(tuán)除了整合內(nèi)部的生態(tài)力量，也在拓寬外部渠道，微博、微信、頭條，包括為一些品牌商家做定制化的品牌營銷方案。 ?比如胖哥倆、大董，其中在品牌歡享日活動中，大董新客獲取數(shù)據(jù)提升明顯，達(dá)到90%左右 ?

05 智慧化服務(wù)全面助力“下一代門店” ?

美團(tuán)外賣可以為商家提供智慧化服務(wù)解決方案，借助智能化工具，幫助商家完成餐品描述、店鋪展示等信息建設(shè)，提升效率。

智慧化服務(wù)首先體現(xiàn)在商品信息的標(biāo)準(zhǔn)化。今年10月美團(tuán)外賣制定了首個餐品信息描述標(biāo)準(zhǔn)，商家通過后臺上傳相關(guān)信息，可以對餐品信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化描述，提升了用戶的使用體驗。

除了商品信息標(biāo)準(zhǔn)化，美團(tuán)外賣還能幫助為商家提供智能運(yùn)營的banner生成工具，通過圖片自動生成工具和數(shù)據(jù)的分析挖掘，批量生成banner，能同時達(dá)到品牌規(guī)范和美觀要求，同時還可以實現(xiàn)“千人千面”的個性化推薦機(jī)制，大大提升轉(zhuǎn)化率。

智慧化服務(wù)不僅限于提升商家自身的運(yùn)營能力，同時還包括為商家提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。為滿足商家日益多樣化的配送需求，美團(tuán)還聚焦商家需求，提供定制化的配送解決方案。根據(jù)商家不同的行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、距離需求、時效需求及附加服務(wù)等，可以持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與產(chǎn)品體系優(yōu)化，為各類型商家提供最適配的定制化配送服務(wù)。

結(jié)語 ?

“過去5年，外賣生態(tài)邊界不斷擴(kuò)大，形成一個在平臺基礎(chǔ)上，連接用戶側(cè)、商戶側(cè)及配送側(cè)，輻射供應(yīng)鏈、共享廚房、外賣代運(yùn)營等多元化服務(wù)的生態(tài)體系”。王莆中表示，“隨著外賣生態(tài)擴(kuò)大，用戶開始追求更加豐富的菜品，供給側(cè)開始呈現(xiàn)出新趨勢。以健康化為例，外賣出現(xiàn)帶動了輕食品類發(fā)展，2019年前三季度，美團(tuán)外賣輕食訂單量同比增長102%。”

南城香、樂凱撒、豪客來、探魚也在深刻的理解和洞察這種趨勢，更加理性的看待用戶、商家、平臺和騎手之間的“利益共同體”關(guān)系。產(chǎn)品和用戶永遠(yuǎn)是第一位的，外賣更多的依托于平臺和騎手，商戶是一個載體。樂凱撒則參考平臺下午茶時段銷售數(shù)據(jù)，開始推出輕食和飲品服務(wù)。

“專業(yè)的人做專業(yè)的事，門店是餐飲企業(yè)經(jīng)營的核心，是服務(wù)消費(fèi)者的主陣地，餐飲企業(yè)一定可以做好?！蓖跗沃刑岢?，在打造“下一代門店”的過程中，外賣平臺和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力和解決方案，而商家自身也需要有改造線下門店的意識和行動。 抓住經(jīng)營主陣地，打造“下一代門店”，商家才能實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)、多樣化營銷和智慧化服務(wù)的升級，在未來的競爭中，搶占先機(jī)。 ?

在打造“下一代門店”的過程中，誰做好了外賣，也就基本上能做好餐飲。