最近故宮很火，或者說它一直很火。但故宮近年的熱度，并不都是吃老本，更多是創(chuàng)新，無論是營銷手段還是產(chǎn)品打造。

方法是相通的。看似遙遠又高大上的故宮，其實有很多餐飲人可以借鑒的地方。

故宮又上熱搜了，有人開車進故宮“撒歡兒”。而它幾天前才剛上熱搜，是因為年夜飯。每桌收費6688元，沒想到一下子被預(yù)約滿了，不過很快又取消了。

兩則新聞，紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)無意評論事情本身，而是想借此聊聊故宮。這幾年故宮堪稱弄潮兒，從文創(chuàng)到餐飲，營銷到產(chǎn)品，皆給力。

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其實故宮的一些做法，對廣大餐飲人來說，也很有借鑒意義。 ?

1?借力國潮，挖空心思賣周邊產(chǎn)品

這幾年國潮風盛行，這方面故宮確實有先天優(yōu)勢。借助這股勢能，成功打入了年輕人的世界，吸引了很多90后、00后成為其忠實“粉絲”。

雖然餐企不是故宮，但一樣可以借力。如今許多餐飲品牌也紛紛加入國潮賽道 ?：跨界創(chuàng)新，推出了文創(chuàng)產(chǎn)品；借鑒古代元素，改變門店裝修風格等等。

在這里，最好操作的就是通過創(chuàng)意的玩法，賣一些文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，既能增加營收，又可以吸引眼球。

你能想象“火鍋食材”變成耳飾嗎？ ?海底撈做到了！近日，海底撈推出了一組系列耳飾，以日常給消費者提供的菜品與香料為靈感，將我們常見的八角、蓮藕、辣椒、蘑菇，變成了好看的耳飾。

?△ 圖片來源于海底撈官微

有的品牌則將國潮搬進店里。 ?瑞幸在西安開出了一家“唐詩主題店”，把中國傳統(tǒng)文化，用現(xiàn)代手法重新展現(xiàn)出來。店內(nèi)最具特色的要數(shù)占據(jù)一整面墻的杜甫作品詩詞，配上當代繪制的《飲中八仙圖》壁畫。除此之外，還順勢推出了飲中仙杯套紙袋等周邊產(chǎn)品，通過產(chǎn)品呈現(xiàn)國潮風來吸引年輕客群。

再比如，小龍坎有些店面，汲取古代建筑元素，將“龍”請進餐廳，雕塑活靈活現(xiàn)。

2?營造場景，要的是沉浸式體驗

故宮在營銷方面，還有一個先天性占便宜的地方，就是故宮本是世界文化遺產(chǎn)，是一處無可復(fù)制的場景。 人們置身其中，很自然地就會沉浸在過往的故事中。這也是故宮角樓餐廳推出年夜飯時，很多人覺得值的原因。

但這背后的深層邏輯是，通過空間設(shè)計和場景打造，形成沉浸式體驗，是未來消費的趨勢。 ?

如果沒有故宮那種天然場景，就打造一個。長沙的文和友不滿足于原來5000平的成功，通過超級文和友的產(chǎn)品升級，拓展出20000平的超級空間，完美復(fù)刻了80年代老長沙的街景。 ?

在其間，人們可以坐在“十幾年前”老長沙人家里吃飯嘮嗑，到街上買臭豆腐。閑暇時去錄像廳坐下，和朋友一起去“西長街電游室”打幾把游戲，而隔壁的大眾理發(fā)室有人正在理發(fā)。這就是沉浸式的場景體驗。 ?

?△圖片來源于超級文和友官微，晟龍攝

大多餐飲品牌無法像文和友這般大手筆，經(jīng)營門店面積有限。但不大的面積，一樣可以有場景打造的方式， ?上一段提到的國潮風建筑元素運用，就是一種。小龍坎推出的高端品牌小龍翻大江，在空間設(shè)計和店內(nèi)裝修上，運用了許多傳統(tǒng)元素，尤其在龍形象的打造上下足了功夫。燈飾用宮廷的燈籠，配上杭州黑紙扇，連洗手間男女圖案區(qū)分，都用龍鳳加以分別。

再比如更小的茶餐廳，裝修風格大體都是尊重舊日香港的模樣。就是這種尊重，形成了一代人對香港的記憶。最終成為了香港的文化符號之一。

這幾年，我們發(fā)現(xiàn)場景打造得好，往往能迅速形成口碑。 這本身就是一種無聲的營銷，加上好的產(chǎn)品，生意不好才怪。

3?打造IP，賦予人物性格

空間一般都是冰冷的，但品牌卻應(yīng)該是生動的。

這幾年故宮聚集的超高人氣，并非因為先天優(yōu)勢，而是通過擬人化IP打造，廣接地氣，讓自己活起來。?

曾經(jīng)，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》，在48小時內(nèi)，閱讀量超過86萬。使得故宮原本莊嚴肅穆、高高在上的形象，變得可愛起來。 ?

?△ 圖片來源于故宮博物院官微

之后故宮又憑借《穿越故宮來看你》再次成功刷屏朋友圈，緊接著《我在故宮修文物》等紀錄片走紅網(wǎng)絡(luò)。一次次將故宮這個IP賦予性格。

更簡單的IP打造方式，就是設(shè)計吉祥物。故宮為此設(shè)計了故宮貓形象，據(jù)設(shè)計師介紹，為了賦予每個故宮貓形象人物性格，達到與消費者互動共鳴的目的，特意為每個形象都取了自己的名字， 例如小呆呆、狀元貓等。

在餐飲行業(yè)，火鍋品牌蜀大俠就在IP形象方面進行了創(chuàng)新營銷，圈粉的同時也刷新了大眾對品牌的印象。

其IP形象“俠寶海浪”采用呆萌可愛、憨態(tài)可掬又帶著俠氣風范的大俠形象，Q萌的形象深入人心。

在菜品上，蜀大俠推出 “一帥九將”菜單，根據(jù)菜品特色創(chuàng)意取名，如排骨取名“花千骨”、牛肉串取名“大俠上上簽”等。

將IP擬人化，讓消費者找到共鳴點。 ?故宮和蜀大俠都因此取得了成功。值得廣大餐飲人摸索。

4?產(chǎn)品力，才是爆款頻出的根本

如果空有營銷，沒有產(chǎn)品力，影響力再大也贏不了，故宮也不例外。

故宮推出了許多周邊產(chǎn)品，都不是拍腦袋的倉促作品，更不是只為奪眼的花架子。

爆款頻出的背后，是故宮扎實的產(chǎn)品研發(fā)能力。 ?據(jù)有關(guān)人士透露：故宮每款產(chǎn)品平均開發(fā)時間為8個月，每款研發(fā)投入都在二三十萬元，一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個億。

跟餐飲直接相關(guān)的，故宮角樓咖啡無論是口味和服務(wù)，在業(yè)內(nèi)反響都不錯，絕不是傳統(tǒng)風景區(qū)只顧宰客，不管口味的那種“黑店”。

在餐飲界，星巴克的做法與故宮有異曲同工之妙。 ?去年，星巴克的“貓爪杯”開賣就秒光，為了搶購這款杯子，有人凌晨四五點就在星巴克門口排隊，還有人大打出手……

不僅是文創(chuàng)，星巴克的主業(yè)從來沒有偏廢。其標準化的口感，雖然談不上驚艷，卻一直是咖啡業(yè)的良心。

正如茶顏悅色創(chuàng)始人呂良所言：“我覺得這門生意還是個餐飲的邏輯，文創(chuàng)就是給品牌穿了個衣服，關(guān)鍵還是在產(chǎn)品的內(nèi)在，它應(yīng)該是內(nèi)外一致的。 ?” ?茶顏悅色五周年時，做了一個“五年陳禮包”，除了茶飲兌換券，還有寫滿情話的杯墊、企業(yè)內(nèi)刊《窯什么》立體書等。在呂良看來，這符合茶顏悅色真誠有趣的調(diào)性，會加深用戶對茶顏的了解。

很顯然，不管是故宮，亦或是星巴克、茶顏悅色以及其他做文創(chuàng)的餐飲品牌，其最終的導(dǎo)向依然是為了讓消費者看見主業(yè)，在認可品牌與產(chǎn)品的同時再延伸出去。 可見，IP營銷固然重要，但沉下來心打磨產(chǎn)品、回歸產(chǎn)品也必不可少。

結(jié)語 ?

600歲的故宮，卻儼然一活脫脫的年輕小伙。但這背后，真的不是賣賣萌就能做到的。

順勢國潮風、給力營銷、研發(fā)產(chǎn)品……都成為了故宮文創(chuàng)屢屢爆款的原因。餐企不妨從故宮的成功中找找靈感。