疫情正成為餐飲全面數(shù)字化元年的強(qiáng)力推動(dòng)器，“線上”也幾乎完成了對(duì)各型餐企的洗禮。

對(duì)大餐企來(lái)說(shuō)，或許正在成為“新物種”的路上，而小微餐企，則需要找到數(shù)字化技術(shù)、資源差距的幫手，才能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)翻盤。

疫情之后的餐飲會(huì)怎樣？沒(méi)人說(shuō)得好。但數(shù)字化和大洗牌已是大勢(shì)所趨。

疫情持續(xù)到今天，相信各行各業(yè)都已經(jīng)明白，線上通路的重要性，不止是銷售，而是數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)的重要性。

01 ?

疫情下 ?

餐企紛紛打通線上渠道 ?

眉州東坡在疫情期間可謂玩轉(zhuǎn)線上，在直播間教粉絲做湯圓、大廚直播烹飪東坡肉，參加天貓專項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)天，其天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)1400%。小龍坎玩直播帶貨，凌晨開(kāi)售10分鐘，自熱火鍋就賣掉了萬(wàn)余盒，20分鐘全店交易破20萬(wàn)。

重慶很多火鍋品牌在春節(jié)假期后開(kāi)始上線外賣，10天線上超3萬(wàn)點(diǎn)單，總銷售額近950萬(wàn)；有著米其林光環(huán)的炳勝，也登陸外賣平臺(tái)；海底撈的自熱火鍋賣斷了貨；美菜、信良記也從to B下沉to C……

可以說(shuō)，線上渠道成了疫情期間拯救餐企的法寶。?

但對(duì)美菜這樣服務(wù)餐企的供應(yīng)商而言，to C生意并不熟稔，但它卻在一周內(nèi)上線支付寶小程序，正式面向家庭、個(gè)人消費(fèi)者，7天內(nèi)新增用戶超過(guò)80萬(wàn)。

美菜流量的獲取，很大程度上是用好了支付寶這個(gè)巨大的流量平臺(tái)，但對(duì)餐企而言，如何在這個(gè)公域流量中獲取屬于自己的私域流量，才是最大的問(wèn)題。?

美菜正是利用了支付寶全面升級(jí)的生活號(hào)，打通了與小程序的關(guān)聯(lián)通道。 升級(jí)后的生活號(hào)能用話題PK、評(píng)論有禮、短視頻等多樣的玩法，將用戶向小程序引流。生活號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就像磁極的一端，幫助商家從公域流量中吸引到與自己匹配的用戶，再通過(guò)多種玩法，將用戶從生活號(hào)導(dǎo)入小程序，成為商家的私域流量。?

此外，支付寶開(kāi)放了品牌、服務(wù)、關(guān)鍵詞等多種搜索能力。 用戶無(wú)論搜索品牌、功能服務(wù)，還是小程序等，都能進(jìn)入到與商家正相關(guān)的生活號(hào)、小程序。用螞蟻金服副總裁、支付寶開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明的話說(shuō)就是，“讓用戶到服務(wù)的路徑最短”。

△螞蟻金服副總裁、支付寶開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明

這些無(wú)疑讓頭部企業(yè)如虎添翼，而很多弱小、原本經(jīng)營(yíng)壓力大的品牌，都會(huì)在這場(chǎng)巨浪中被擠出行業(yè)，它們會(huì)留下一個(gè)龐大的分散市場(chǎng)，成為各品類頭部品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。

02 ?

跟上線上生態(tài)鏈 ?

小微餐企才可能逆勢(shì)翻盤 ?

在這樣的背景下，還一息尚存，或是打擊并不算很大的小微餐企，會(huì)感受到來(lái)自頭部品牌更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。大餐企轉(zhuǎn)型，還有品牌、有原有流量的支撐，小微商戶卻面臨更多難題。?

對(duì)小微商家而言獲取流量只是第一步，在線上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，小微餐企比大品牌更需要數(shù)字化加持，尋找支付寶這樣能提供大量服務(wù)的平臺(tái)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私 域留量 ?，才能更好地在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。?

支付寶增加的很多卡券功能，比如支持滿減券、花唄券、付費(fèi)券包等多類型券，就幫助餐企增加了吸引力。升級(jí)后的消息功能融入了支付寶大數(shù)據(jù)分析，辨識(shí)消費(fèi)者喜好，通過(guò)精準(zhǔn)的消息推送帶貨、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，讓消費(fèi)者真正成為餐企的“私域留量”。

除了流量轉(zhuǎn)化，在線上服務(wù)增多的情況下，餐企還需要數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)助手 ，進(jìn)行人群、菜品、運(yùn)營(yíng)等方面的分析。但對(duì)很多小微餐企而言，想獨(dú)立做好數(shù)據(jù)化系統(tǒng)幾乎不可能，但不做又可能被拉下更遠(yuǎn)，在頭部餐企的疫后“收割”中，顯得更加弱勢(shì)。?

很多平臺(tái)也看到了小微餐企的這些需求，推出各種支持政策。比如很多資本針對(duì)小微餐企設(shè)置專項(xiàng)投資池，咨詢企業(yè)也給出減免咨詢費(fèi)名額，扶持有潛力的小微餐企?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在是小微餐企獲得外部支持最好的機(jī)會(huì)。?

而像支付寶這樣的服務(wù)平臺(tái)也宣布，將攜手5萬(wàn)個(gè)合作伙伴，幫助線下4000萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。?

其中一項(xiàng)就是為餐企提供更實(shí)時(shí)、直觀的數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)餐企特性、精準(zhǔn)客戶消費(fèi)習(xí)慣，定制運(yùn)營(yíng)診斷及優(yōu)化建議。此外，支付寶還聯(lián)合餐企、服務(wù)商、供應(yīng)商等多方，實(shí)現(xiàn)共贏，形成良性生態(tài)鏈。 ??

餐企可以通過(guò)銷售的筆數(shù)和營(yíng)銷，獲得支付積分，又用這些積分來(lái)支付代餐企運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商的費(fèi)用，而服務(wù)商則依據(jù)為餐企提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的結(jié)果，獲得返傭。?

這樣不僅激勵(lì)小微商家服務(wù)升級(jí)，也提高了小微商家競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)讓這個(gè)生態(tài)鏈上眾多服務(wù)商從中獲利，消除了餐企需求和服務(wù)商供給不匹配的問(wèn)題。

相信在疫情中，餐飲老板們都意識(shí)到了良性現(xiàn)金流的重要性，支付寶也順勢(shì)推出中國(guó)小店2020計(jì)劃，給與商家貸款與營(yíng)收支持。據(jù)悉，支付寶將開(kāi)放多收多貸功能，餐企用支付寶收款越多，網(wǎng)商貸的額度就將越高。

中小餐企想在疫后可能來(lái)到的頭部餐企擴(kuò)張中逆勢(shì)突進(jìn)，必須跟上行業(yè)升級(jí)的進(jìn)程，無(wú)論是尋求銀行、資本，或是支付寶這樣的平臺(tái)，都要學(xué)會(huì)善用手上一切資源去彌補(bǔ)差距。

03 ?

“線上”加持 ?

餐飲或?qū)⒂瓉?lái)新“物種” ?

很多城市餐飲正在逐步復(fù)工，疫情給餐飲到底帶來(lái)多大打擊將慢慢浮現(xiàn)出來(lái)，眾多餐企已然退出市場(chǎng)，而他們留下的市場(chǎng)將會(huì)是其他餐企爭(zhēng)搶的機(jī)會(huì)。?

雖然頭部餐企在疫情期間損失慘重，但它們強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈能力，更有可能通過(guò)補(bǔ)強(qiáng)線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“私域流量”。?

一些觀點(diǎn)也認(rèn)為，一旦這些餐企能直達(dá)消費(fèi)者，建立自己的體系，就可能變成餐飲業(yè)的“小米”——既是產(chǎn)品，也是品牌，過(guò)半銷量由自有渠道完成，再之后既賣自有產(chǎn)品，也賣別人的產(chǎn)品。

在大餐企的帶動(dòng)下，很多中小餐企也會(huì)開(kāi)始多方拓展，但他們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的資金、資源，需要更多的外部支持。

而像支付寶這樣的平臺(tái)，正在中間扮演第三方支持者，正如螞蟻金服CEO“孫權(quán)”（胡曉明）在3月10日支付合作伙伴大會(huì)上所說(shuō)，支付寶要做全球最大的數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，為大眾開(kāi)創(chuàng)更便捷、多元的線上服務(wù)，從“支付就用支付寶”升級(jí)到“生活好，支付寶”。

不僅如此，支付寶也要從金融支付平臺(tái)，全面升級(jí)為數(shù)字生活的開(kāi)放平臺(tái)，打通服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化連接消費(fèi)者的通道，也為線下服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)提供條件。

支付寶這一系列動(dòng)作，幾乎包含了大小餐企升級(jí)過(guò)程中的各類需求，正在推動(dòng)中小餐企跟上餐飲數(shù)字化升級(jí)的步伐，并通過(guò)利益閉環(huán)實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈上各方的多贏，讓這一生態(tài)得以循環(huán)。

未來(lái)，當(dāng)大小餐企的數(shù)字化能力獲得普遍提升，他們的多渠道經(jīng)營(yíng)能力、直達(dá)消費(fèi)者的能力會(huì)明顯加快。而當(dāng)這些餐企“進(jìn)化”完全，最終很可能演變成既能賣成品，又能賣半成品，還能賣凈菜、預(yù)制品，甚至賣其他品牌產(chǎn)品的新物種。

疫情過(guò)后，隨著線上生態(tài)的逐步形成，支付寶等平臺(tái)的利好不斷升級(jí)，大小餐企很可能隨之塑造出新的餐飲生態(tài)。

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