疫情之下，一場(chǎng)直播帶貨風(fēng)潮在餐飲界悄然興起。個(gè)別餐企借助直播成功創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“爆單”神話(huà)后，其他餐企也紛紛摩肩擦掌、躍躍欲試。

然而，一個(gè)殘酷的事實(shí)是，對(duì)90%的餐企來(lái)說(shuō)，在這個(gè)生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻寄希望于砸錢(qián)搞直播翻身，恐怕只會(huì)死得更快！

4月1日，“新晉主播”羅永浩在抖音直播首秀，短短3個(gè)小時(shí)內(nèi)便賣(mài)出了2000萬(wàn)元信良記小龍蝦、近10萬(wàn)張奈雪的茶定制心意卡。

4月15日，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵走進(jìn)B站直播“吃雞”，高峰時(shí)段觀(guān)看人數(shù)約百萬(wàn)，8萬(wàn)張免費(fèi)嘗新券被搶兌一空，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品金額超百萬(wàn)。

△麥當(dāng)勞b站直播引發(fā)熱議

4月19日，“直播一姐”薇婭在淘寶“安利”珮姐老火鍋底料，短短8分鐘就賣(mài)出了58000份，期間下架3次，補(bǔ)貨3次。

更早之前的2月，小龍坎火鍋在淘寶直播帶貨，短短10分鐘就賣(mài)出上萬(wàn)份自熱小火鍋，同比增長(zhǎng)1200%。

在各種銷(xiāo)售神話(huà)以及名人效應(yīng)的推動(dòng)下，直播帶貨瞬間成為2020年餐飲界最炙手可熱的大風(fēng)口，引發(fā)行業(yè)熱議。與此同時(shí)，眾多苦于疫情的餐企開(kāi)始前仆后繼地涌入直播間，KOL、大廚、CEO甚至創(chuàng)始人輪番上場(chǎng)帶貨。

餐企直播帶貨的效果真的這么神奇嗎？特殊時(shí)期下，這是突圍自救的好辦法嗎？

恐怕未必。

01

餐企直播帶貨現(xiàn)狀: ?

要么冷場(chǎng)沒(méi)人氣 ，要么賠本賺吆喝 ?

少數(shù)頭部品牌直播帶貨確實(shí)交出了亮眼的成績(jī)單，但這并不能代表普遍現(xiàn)狀。據(jù)紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)了解，真正能把直播玩得好的餐企少之又少，絕大多數(shù)餐企試水直播帶貨的效果并不理想，要么是賠本賺吆喝，要么就是根本沒(méi)人氣沒(méi)銷(xiāo)售。

賠本賺吆喝主要體現(xiàn)在一些聘請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人直播的餐企身上。主播“坑位費(fèi)”以及銷(xiāo)售提點(diǎn)都非常高昂。

據(jù)悉，目前最低級(jí)別的主播坑位費(fèi)在3000元起(粉絲超20W的中等級(jí)別的網(wǎng)紅，則在3-5K)，更高級(jí)別的上萬(wàn)。一般情況下，商品在紅人直播中僅可以展示20分鐘，另外傭金率也高達(dá)15-20%，并且不承諾銷(xiāo)量。

一場(chǎng)直播下來(lái)，餐企除了支付“坑位費(fèi)”以及銷(xiāo)售提點(diǎn)，還要提供超低價(jià)優(yōu)惠的產(chǎn)品吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)，刨去各項(xiàng)支出和成本，往往得不償失。

有的餐企選擇讓老板或員工親自上陣，這樣一來(lái)確實(shí)省掉了一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但弊端也顯而易見(jiàn)——大部分餐企的直播間根本沒(méi)什么人氣。 前段時(shí)間，某大型連鎖餐企的老板親自下場(chǎng)直播，結(jié)果當(dāng)天觀(guān)看的人數(shù)只有寥寥數(shù)百人，其中大部分還是公司員工，場(chǎng)面十分尷尬。

造成這種局面的原因很簡(jiǎn)單，很多老板親自下場(chǎng)直播的餐企，往往會(huì)選擇在抖音、快手等平臺(tái)的自家企業(yè)號(hào)或是個(gè)人號(hào)上進(jìn)行，這些號(hào)很多都是剛剛注冊(cè)的，粉絲本來(lái)就不多，再加上大部分餐飲老板只是普通的素人，沒(méi)有什么名人明星光環(huán)，吸粉能力有限，這樣開(kāi)播能有人氣嗎？

直播帶貨是基于流量而存在的，沒(méi)有足夠的平臺(tái)號(hào)召力和粉絲基數(shù)就想當(dāng)然的自己去做直播，當(dāng)然只會(huì)徒勞無(wú)功。??

此外，不管是網(wǎng)紅直播還是老板直播，餐企直播帶貨普遍還面臨一個(gè)問(wèn)題——轉(zhuǎn)化率低。 正如紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者、餐飲咨詢(xún)顧問(wèn)龔偉所說(shuō)，大部分餐飲店只能輻射周邊幾公里的范圍，而平臺(tái)直播面向的往往是全網(wǎng)人群，流量再大，最終能有效轉(zhuǎn)化到店的也是少之又少。

“只有對(duì)少數(shù)連鎖品牌或者有線(xiàn)上新零售業(yè)務(wù)的餐飲店來(lái)講，直播才能真正意義的實(shí)現(xiàn)帶貨的目的?！?/p>

確實(shí)，對(duì)大多數(shù)餐企而言，直播帶貨這條路并沒(méi)有那么容易走通，可即便如此，仍然有大批餐企正摩肩擦掌、前仆后繼地奔向直播間，為什么？

02

直播帶貨火爆的背后 ?

是疫情下廣大餐企的焦慮與無(wú)奈 ?

前段時(shí)間，羊城網(wǎng)總編輯勞震宇也在個(gè)人公眾號(hào)上分享了自己對(duì)直播帶貨一些看法。對(duì)于眾多前來(lái)找他直播賣(mài)餐券房券的五星級(jí)酒店，他表示理解：

“我完全能夠理解疫情之下，這些五星酒店所面對(duì)的困境——沒(méi)有旅游客戶(hù)，也沒(méi)有商務(wù)客戶(hù)，只能?chē)L試打開(kāi)本地市場(chǎng)，現(xiàn)在流行直播帶貨嘛！人家李佳琦、薇婭不是創(chuàng)造了很多銷(xiāo)售神話(huà)嗎？找我們直播肯定賣(mài)不了那么多，但對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，就算能達(dá)到百分一也不錯(cuò)?。　?/p>

△目前最火的兩個(gè)直播達(dá)人

但與此同時(shí)，他也認(rèn)為，成功的直播帶貨所需的前置條件非?？量?，目前90%以上的直播帶貨都會(huì)陷于平庸和失敗，淪為無(wú)用功。在這種前提下，包括五星級(jí)酒店在內(nèi)的餐企仍然跟風(fēng)去玩，更多是受疫情所迫的無(wú)奈之舉，表面狂歡的背后其實(shí)是無(wú)盡的焦慮和掙扎。

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)記者非常認(rèn)同勞震宇的觀(guān)點(diǎn)。早在2019年時(shí)，直播帶貨就已經(jīng)火上天了，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有幾家餐企跟進(jìn)，很多餐飲老板甚至連李佳琦、薇婭是誰(shuí)都不知道。

疫情爆發(fā)后，餐飲業(yè)整體損失慘重，大批餐企在此生死存亡之際選擇投身完全陌生的直播浪潮，其實(shí)是在賭一絲活下去的希望。 ?

△疫情下大批走投無(wú)路的餐廳

“我們線(xiàn)下門(mén)店的流量已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月斷崖下滑了，堂食的收入到現(xiàn)在仍然杯水車(chē)薪，請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐拿朗巢┲髯鲋辈ゾ褪窍ＭM可能地增加品牌的曝光度，刷一波存在感，引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，多少都好，有人來(lái)吃飯，大家起碼還能看到希望?！蹦炒笮瓦B鎖餐企相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

可是，直播帶貨給餐企帶來(lái)的真的是希望嗎？

03

對(duì)90%的企業(yè)來(lái)說(shuō) ? ?

寄希望于直播帶貨只會(huì)死得更快

這句話(huà)出自雕爺牛腩創(chuàng)始人雕爺近日發(fā)表的文章《放棄直播帶貨的妄念吧！練內(nèi)功才是明年還活著的唯一出路》。在他看來(lái)，直播帶貨目前還是一個(gè)在青春期長(zhǎng)身體的新行業(yè)，各種基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善成熟，此時(shí)如果企業(yè)寄希望于砸錢(qián)砸精力搞直播，盼著用它做救命稻草來(lái)逆境翻身，90%只會(huì)死得更快。

△雕爺“不看好”直播的原因之一：現(xiàn)金寶貴

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)記者認(rèn)為，雕爺?shù)倪@個(gè)觀(guān)點(diǎn)放在沉迷于直播帶貨的餐企身上簡(jiǎn)直再貼切不過(guò)了。

疫情爆發(fā)前，大部分餐企沒(méi)有現(xiàn)金流顧慮，都比較舍得花錢(qián)，為了爭(zhēng)奪客流，重金砸向各個(gè)渠道搞營(yíng)銷(xiāo)是常有的事。

疫情爆發(fā)后，餐飲業(yè)環(huán)境蕭條、成本走高、消費(fèi)萎靡，餐企現(xiàn)金流普遍告急，再加上復(fù)蘇遙遙無(wú)期，苦日子還遠(yuǎn)在后頭，這種時(shí)候更應(yīng)該把所有的錢(qián)和精力都花在刀刃上，縮減不必要的費(fèi)用 ?，剝離不良業(yè)務(wù)，杜絕虧損和沒(méi)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，極限“瘦身”，確保企業(yè)能順利活下去，而不是幻想靠直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)方式起死回生。

△復(fù)業(yè)后堂食慘淡的餐廳

退一步來(lái)說(shuō)，即便直播帶貨短期內(nèi)確實(shí)能幫助餐企聚集一些客流，但這種建立在超低價(jià)促銷(xiāo)上的客流往往就像一條拋物線(xiàn)，直播當(dāng)天或許爬到頂峰，過(guò)不久就會(huì)回落到初始水平，對(duì)后續(xù)的銷(xiāo)售很難有任何拉動(dòng)作用。如果餐企直播帶貨的目的是保命，那么這么做的意義并不大。

對(duì)大部分餐企來(lái)說(shuō)，與其糾結(jié)直播帶貨要不要做或是怎么做，不如像雕爺所說(shuō)，把這些“不能積累和放大的營(yíng)銷(xiāo)”留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去做，自己先忍一忍，多練練內(nèi)功等疫情過(guò)去，才是活下去的唯一出路。 ?

練什么？怎么練？

04

品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、組織力…… ? ?

練好這些才有機(jī)會(huì)劫后余生

從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)受挫、消費(fèi)降級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇等大環(huán)境出發(fā)，紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)認(rèn)為，餐企可以從產(chǎn)品、渠道、管理等方面著手，潛心修煉，從而在當(dāng)下不斷變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地，迎接未來(lái)的復(fù)蘇。

1 產(chǎn)品：堅(jiān)守品質(zhì)，死磕性?xún)r(jià)比

疫情已經(jīng)坐實(shí)了消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，大部分消費(fèi)者口袋沒(méi)錢(qián)，消費(fèi)信心不足，對(duì)品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的要求更高，這種情況下，餐企更要堅(jiān)守品質(zhì)，注重安全、健康、衛(wèi)生，在保證品質(zhì)的前提下，也要控制好食材、房租、人工、能耗等成本要素，為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。

比如，在食材品質(zhì)上，可以適當(dāng)提升采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，杜絕以次充好；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，砍掉一些定價(jià)比較高的菜品；在經(jīng)營(yíng)模式上，可以推現(xiàn)打現(xiàn)賣(mài)、明檔、現(xiàn)做、直取等模式，從而提高消費(fèi)者的價(jià)值感知；在門(mén)店服務(wù)上，做好精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能地提升消費(fèi)者的堂食體驗(yàn)感。

2 渠道：評(píng)估各大渠道，挖掘更多盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

疫情暴露了餐飲行業(yè)商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠“彈性”的短板，同時(shí)也是促使企業(yè)快速轉(zhuǎn)型、改革升級(jí)的絕佳契機(jī)。

后疫情時(shí)代，餐企需要升級(jí)商業(yè)模式，評(píng)估堂食、外賣(mài)、新零售等線(xiàn)上線(xiàn)下各大渠道的潛在機(jī)遇，重新進(jìn)行資源配置，開(kāi)發(fā)更多的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，以提高未來(lái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，避免重蹈覆轍。比如，一些之前只做堂食的餐企，是否可以考慮發(fā)力外賣(mài)？門(mén)店的菜品是否可以適合做成半成品進(jìn)行零售？

3 管理：加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)組織力

餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是組織管理能力的競(jìng)爭(zhēng)。提高企業(yè)組織力，也是餐企在疫情后的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去的關(guān)鍵。?

餐企的組織力建設(shè)是一個(gè)很大的課題，但其中很多方面都是圍繞員工進(jìn)行的，比如團(tuán)結(jié)員工、激活和賦能員工、提升員工的服務(wù)創(chuàng)造能力等。疫情期間，餐廳各項(xiàng)工作暫時(shí)慢了下來(lái)，員工也被暫時(shí)地解放出來(lái)，這個(gè)時(shí)候餐飲老板就可以圍繞員工做一些提升企業(yè)組織力的工作比如深化管理制度、梳理員工手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)、組織員工學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等。

結(jié)語(yǔ)

從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)眾多受困于疫情的餐企而言，直播帶貨并不是一根很好的“救命稻草”，反而更有可能成為加速餐企死亡的“催命毒藥”，那些準(zhǔn)備搞或是正在搞直播帶貨的餐企們可千萬(wàn)要注意了，切莫跟風(fēng)把自己搭了進(jìn)去。疫情之下，活下去的辦法有很多，適合自己的才是最好的！