導(dǎo)語 ?　

疫情下，一個(gè)餐企憑借著便民菜站、線上半成品菜銷售成功自救，獲得了2個(gè)月營收8000萬的亮眼業(yè)績，還上了央視的新聞聯(lián)播。

這家餐企做對(duì)了什么？它是如何轉(zhuǎn)危為機(jī)的呢？

4月11日，央視新聞聯(lián)播用時(shí)長3分半的片段《一家餐飲企業(yè)的“疫中新生”》對(duì)眉州東坡進(jìn)行了報(bào)道，表揚(yáng)這家成立24年的老牌餐企通過把店開進(jìn)超市、建便民菜站、線上銷售半成品菜等一系列危機(jī)管理措施，讓自己在疫情中活了下來。

△眉州東坡酒樓

當(dāng)很多餐企還在生死邊緣苦苦掙扎的時(shí)候，眉州東坡為什么能絕處逢生，趟出一條新路子來呢？這一切還得從創(chuàng)始人說起。

01?創(chuàng)始人的餐飲夢

北京是川菜品牌眉州東坡的大本營 ?。1996年，第一家眉州東坡酒樓在北京的中日友好醫(yī)院旁邊開業(yè)，面積不算大，大概不到300平方米。創(chuàng)始人王剛出生于四川省眉山市王家渡一個(gè)軍人之家。 1984年，16歲的王剛來到北京一家餐廳打工，打算學(xué)習(xí)成為一名廚師。

他聰明勤奮，成了烹飪大師甘國清的弟子 ?。在甘國清的培養(yǎng)下，王剛對(duì)川菜和其他中國菜式的把握也逐漸深厚起來，這也為日后眉州東坡菜品的品型奠定了基礎(chǔ)。此后八年，他一步一步從雜工成為學(xué)徒，又成為掌勺廚師，之后成為廚師長，同時(shí)兼任餐廳的總經(jīng)理，能夠前廳廚房一肩挑。1996年，他抓住機(jī)會(huì)爭取到寶貴機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了自己當(dāng)老板開餐廳的夢想。

△眉州東坡集團(tuán)董事長王剛和總裁梁棣??

王剛創(chuàng)立眉州東坡以后，一直以聚焦川菜、大眾定位為特點(diǎn)，“高檔菜品平民化、平民菜品精細(xì)化 ”成為眉州東坡的獨(dú)特優(yōu)勢。用王剛的話來說，高檔菜品未必每個(gè)人都吃得起，而普通的菜品一定要做得特別精細(xì)。?換句話來說，也就是大眾餐飲也是要有品質(zhì)的，定位是大眾的，但也可以承接高端和商務(wù)的需求。

2000年以后，逐漸從一家單獨(dú)店面成長為一家連鎖企業(yè)。??

2001年，眉州東坡被選為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA首例中餐跟蹤案例；2008年，眉州東坡成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)（殘奧會(huì)）餐飲服務(wù)商；2013年，首家眉州東坡海外分店在美國洛杉磯開業(yè)，深得當(dāng)?shù)仡櫩秃迷u(píng)；2015年，餐廳受邀赴泰國為泰國公主60大壽定制300人的國宴級(jí)壽宴。同時(shí)，眉州東坡在成為清華大學(xué)跟蹤案例并連續(xù)被跟蹤研究的第14年，正式成為哈佛大學(xué)（Harvard University）商學(xué)院案例。

02?川菜的標(biāo)準(zhǔn)化之路??

“我做這幾十年餐飲深刻地意識(shí)到這是一個(gè)大行業(yè)、小企業(yè)，為什么目前我們中國4.27萬億的餐飲市場卻只有一家百億餐飲企業(yè)？我認(rèn)為做標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的，很多人覺得中餐標(biāo)準(zhǔn)就不好吃了，我認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)是考核管理的水平的重要標(biāo)準(zhǔn) 。”王剛曾在一次演講中說。

通過標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)規(guī)?；?jīng)營，一直是餐飲業(yè)界努力的一個(gè)方向。比如早在2015年，四川省質(zhì)監(jiān)局標(biāo)準(zhǔn)化處就制定了12項(xiàng)川菜的標(biāo)準(zhǔn)，共收錄49道川菜代表作,回鍋肉、咸燒白、魚香肉絲、麻婆豆腐,這些家喻戶曉的特色川菜都在其中，此外還包括火鍋調(diào)料底料、豆腐乳、豆豉、香腸調(diào)料、川式泡菜等10余項(xiàng)食料。并且隨著市場口味的變遷和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)提升，川菜的地方標(biāo)準(zhǔn)也在與時(shí)俱進(jìn)，每3年就要更新一次。

眉州東坡獨(dú)家的標(biāo)準(zhǔn)化，思路與之相似。據(jù)了解，眉州東坡將廚師細(xì)分為涼菜總廚、小吃總廚、熱菜總廚等，分別對(duì)所有門店的涼菜、熱菜、小吃負(fù)責(zé) 。一些特色菜如魚香肉絲，會(huì)從四川民間找到傳統(tǒng)的大師傅制作，再由眉州東坡的師傅把關(guān)改進(jìn)。如果某道菜制作時(shí)的隨意性太大，難以保證在各店同樣好吃的味道，眉州東坡便不會(huì)引進(jìn)。

經(jīng)過多年在標(biāo)準(zhǔn)化探索中創(chuàng)新融合，源出川菜、主打川菜，如今眉州東坡的菜式看上去并不是一片紅油油的，而是融合了其他菜系的菜型、技法及裝盤等，一改過去川菜賣相不精致的老印象。另外，由于逐漸實(shí)現(xiàn)菜肴的程序化操作，也為出產(chǎn)半成品菜和食品奠定了基礎(chǔ)。

1.菜肴-半成品菜-食品，這三者如何打通呢？

據(jù)王剛介紹，眉州東坡實(shí)行的是72小時(shí)保質(zhì)期以內(nèi)屬于中央廚房，72小時(shí)以上則由食品工廠來實(shí)現(xiàn)。

從2008年開始，眉州東坡試圖構(gòu)建一套“三位一體”的體系，即農(nóng)業(yè)公司、中央廚房、食品加工廠，三個(gè)生產(chǎn)線協(xié)同合作，從源頭到加工生產(chǎn)、再到成品輸出。

△眉州東坡新聞聯(lián)播播出畫面

中央廚房主要作用是把烹飪的核心技術(shù)分解，然后像流水線一樣，中央廚房做基礎(chǔ)部門，門店師傅做后期加工。眉州東坡的包子、凍糕這些就是由中央廚房做好，再配送到各個(gè)門店。

2.食品工廠又是如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)？

食品工廠生產(chǎn)的是餐飲食品，除了生產(chǎn)香腸等四川特產(chǎn)，還有創(chuàng)新的低溫慢煮的午餐肉腸，遵循的理念是模擬手工國標(biāo)生產(chǎn)。梁棣曾經(jīng)以眉州東坡的香腸為例進(jìn)行過解釋，“在做香腸這條路上，確實(shí)走了很多彎路。工廠批量化生產(chǎn)的時(shí)候，有很多的技術(shù)難點(diǎn)需要去解決。但是后來發(fā)現(xiàn)有一些環(huán)節(jié)還是必須要用手工，保留這樣的傳統(tǒng)，于是定位成模擬手工、國標(biāo)生產(chǎn)。”

事實(shí)上，在海底撈打造出成功的供應(yīng)鏈體系之后，許多連鎖餐企也加入到這個(gè)行列中來——西貝莜面、九毛九、永和大王......這些餐飲企業(yè)無一不在加速上游食材供應(yīng)商的規(guī)?；l(fā)展。

比如海底撈的供應(yīng)鏈體系，上游食材由蜀海集團(tuán)、四川海底撈、扎魯特旗（羊肉）供應(yīng)；中游調(diào)味品由頤海集團(tuán)（火鍋底料和自熱小火鍋）供應(yīng)；此外還有蜀韻東方負(fù)責(zé)門店裝修和翻新；微海咨詢負(fù)責(zé)人力資源管理服務(wù)。前身為海底撈供應(yīng)鏈部門的蜀海集團(tuán)，目前已經(jīng)為九毛九、西貝等200多家餐飲品牌提供新鮮食材的供應(yīng)鏈支持。

如今香腸、辣椒、花椒、豆瓣醬等產(chǎn)品都在眉州東坡的食品工廠生產(chǎn)，能夠從工廠發(fā)到美國、到全國各地的餐廳。 ?梁棣說，現(xiàn)在工廠100多個(gè)產(chǎn)品擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅可以滿足自己公司，也在給其他很多的餐飲企業(yè)提供服務(wù)。

03?疫情中的自救??

從品牌宣傳的角度，其實(shí)眉州東坡此次能得到主流媒體的認(rèn)可，最重要的一點(diǎn)在于其平價(jià)菜站等舉措和服務(wù)大眾的形象，與“群眾路線”高度一致 。這看上去像一次偶然事件，卻頗能體現(xiàn)眉州東坡這家餐企貼近群眾的作風(fēng)。

首先看看被新聞聯(lián)播點(diǎn)名的發(fā)揮作用的菜站和mini店究竟是怎樣運(yùn)作的？

△眉州東坡新聞聯(lián)播播出畫面

紅餐品牌觀察了解到，眉州東坡的菜站分成3個(gè)階段不斷迭代。

1.0：依托門店，售賣積壓的現(xiàn)有食材

早在1月26日，啟動(dòng) “便民平價(jià)菜站” 。利用企業(yè)本身的食材儲(chǔ)備和資源供應(yīng)鏈，提供平價(jià)的來自四川的瓜果、蔬菜、調(diào)味料、生鮮、成品、半成品等，帶領(lǐng)企業(yè)員工到自家門店前賣菜。

2.0：菜站小程序上線，美味的食材和半成品新鮮快遞到顧客家中

2月7日，為了滿足不能出門的顧客需求，眉州東坡團(tuán)隊(duì)快速上線了菜站小程序，從新鮮四川特色蔬菜、到早餐的主食廚房，以及各種調(diào)味料和方便食品，深受顧客的喜愛。

△眉州東坡菜站小程序

3.0：由線下的菜站出發(fā)，衍生出眉州東坡商超mini店

2月份，眉州東坡在北京物美通州梨園店、昌平西關(guān)店、玉蜓橋店以及新街口店的超市內(nèi)，4家店同時(shí)開業(yè)。這種超市mini菜站，占地20~30平米，從即食產(chǎn)品到半成品再到可以囤著吃的產(chǎn)品，這里一應(yīng)俱全 ，品牌餐飲在超市的的攤位吸引了不少人流。

△眉州東坡商超mini店

事實(shí)證明，這一系列動(dòng)作非常及時(shí)，拿到了商超mini店的相關(guān)手續(xù)，以低頻帶高頻的舉措快速了增加銷售額。?“2個(gè)月實(shí)現(xiàn)了營收8000萬，使得公司更有力量渡過疫情。 ”眉州東坡總裁梁棣在新聞聯(lián)播上介紹。

04?眉州東坡的危與機(jī)??

2019年，談到食品板塊時(shí)，王剛說到餐企跨界食品行業(yè)這條路，并不好走。 ?

在投融資方面，餐飲新零售與電商的確是近年主流資本追逐的新寵 ?。番茄資本創(chuàng)始人卿永分享過一組數(shù)據(jù)。2014-2018年餐飲新零售與電商領(lǐng)域披露總投資事件502起，披露總投資金額約394.65億元。其中，2015年是投資案例數(shù)最多的一年，達(dá)到137起；2018年投資金額創(chuàng)下新高，達(dá)到112.15億元。

在需求端，疫情之后餐飲新零售也出現(xiàn)了短期爆發(fā)增長的勢頭。 ?據(jù)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，今年1月24日到2月20日期間，天貓平臺(tái)上的速凍水餃、餛飩類總銷量同比增78%，即食火鍋總銷量同比增144%，肉制品總銷量同比增264%。??

眉州東坡的食品板塊恰巧在此時(shí)發(fā)力，進(jìn)入一個(gè)備受關(guān)注的賽道。嚴(yán)格來說，這是一個(gè)速凍食品的新興細(xì)分領(lǐng)域，由于先進(jìn)的極速冷凍技術(shù)和發(fā)達(dá)的冷鏈物流，像速凍魚丸、速凍魚豆腐、速凍手抓餅等食品將會(huì)越來越多，因?yàn)榧夹g(shù)讓很多食品產(chǎn)生了更多的“超長待機(jī)”時(shí)間。

△眉州東坡線上直播畫面

不過，這里已經(jīng)擠滿不少競爭對(duì)手，既有三全、安井、思念等傳統(tǒng)速凍食品龍頭，也有同樣試圖跨界、拓展護(hù)城河縱深的其他餐企。

產(chǎn)品、產(chǎn)能、銷售渠道都將是食品制造業(yè)競爭的難點(diǎn)。

1.如何突出產(chǎn)品的稀缺性，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)？

原先的速凍食品行業(yè)產(chǎn)品比較類似，主要是速凍水餃、速凍湯圓等，只是在近幾年開始豐富菜品。

根據(jù)國泰君安的研究，我國速凍食品行業(yè)總體市場規(guī)模約 1200-1400?億元，從行業(yè)細(xì)分市場來看，速凍水餃和速凍湯圓分別占據(jù)了目前速凍市場 50%和 20%的份額，擁有三全食品、灣仔碼頭、思念食品等老牌參與者。因?yàn)槭袌黾卸雀?，品牌間競爭激烈，細(xì)分行業(yè)發(fā)展進(jìn)入類完全競爭市場的后成熟期，利潤空間較薄。

品牌餐企進(jìn)軍食品的一個(gè)優(yōu)勢是，大部分菜品定位相對(duì)高端，且具有一定的產(chǎn)品稀缺性。 ?

目前眉州東坡的食品大概有四類。第一大類是以四川臘肉、香腸、樟茶鴨為主，即煙熏、風(fēng)干類；第二類是調(diào)味料，就是花椒、辣椒這些；第三大類，復(fù)合調(diào)料，比如麻辣香鍋、火鍋料、毛血旺料；第四類就是菜品，現(xiàn)在已經(jīng)出口大概有二十幾個(gè)國家，包括歐美、東南亞。

△眉州東坡工廠生產(chǎn)的部分食品

食品廠的營收狀況已經(jīng)頗為可觀。據(jù)王剛介紹，目前營收大概是三個(gè)多億，2015年以來每年增長率達(dá)到30%-40%?。

“這些食品工廠、中央廚房和供應(yīng)鏈，全部都發(fā)揮作用了。有了這些供應(yīng)鏈，我現(xiàn)在更加堅(jiān)定地相信，餐飲零售化、食品化是未來的增長點(diǎn)和發(fā)展趨勢” ，王剛說。

從餐飲跨界食品，甚至實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，這個(gè)路徑，跟上市公司廣州酒家有幾分相似，可以作為參考。

目前廣州酒家主打“食品+餐飲”雙主業(yè)經(jīng)營模式。食品業(yè)務(wù)板塊以月餅系列產(chǎn)品、速凍食品、辣味產(chǎn)品為主，包括蝦餃、流沙鳳凰包、荷香糯米雞、香菇干蒸燒賣、核桃包、叉燒包、豉汁排骨、紫金醬鳳爪等等，品類均為廣州酒家餐飲門店中最暢銷的廣點(diǎn)菜式，既有的食客群體保障了公司速凍產(chǎn)品的基本銷路。2014年至2018年，食品業(yè)務(wù)營收已經(jīng)從5.69億元增至18.92億元，而同期的餐飲業(yè)務(wù)也從1.55億元增至6.01億元。

2.如何提升產(chǎn)能并保持穩(wěn)定產(chǎn)出和質(zhì)量？

食品制造投資巨大，發(fā)揮效能卻是一個(gè)漫長的過程 ?。原因在于，速凍行業(yè)是典型的重資產(chǎn)行業(yè)：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低，經(jīng)營杠桿高。這就導(dǎo)致ROE回報(bào)不如下游餐飲企業(yè)。因此跨界食品行業(yè)，要做強(qiáng)做大，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在規(guī)模擴(kuò)張、運(yùn)營效率和成本控制之上。

△眉州東坡新聞聯(lián)播播出畫面

2008年開建的王家渡食品公司，王剛自己也曾說，從餐飲行業(yè)跳到食品行業(yè)具有不小難度，投了1.2個(gè)億，食品工廠建成后也出現(xiàn)過三四年的虧損期，賠了8000萬。但隨著整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)逐漸成熟，現(xiàn)在已經(jīng)能靠定制服務(wù)吸引到更多企業(yè)合作 。

比如，因?yàn)閾碛歇?dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)，眉州東坡在售的老成都手工茉莉花茶、有機(jī)醬油、菜籽油等產(chǎn)品還可以委托第三方生產(chǎn)，進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)作帶動(dòng)營收。

3.怎樣搭建銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)銷比？

和餐企相比，渠道是食品廠家的優(yōu)勢。以速凍食品兩大龍頭——C端滲透率較高的三全和B端滲透率較高的安井為例，兩家都初步完成了全國化市場的布局。三全的大本營則在河南，較早在全國2C渠道實(shí)現(xiàn)布局。安井優(yōu)勢區(qū)域是福建、華東、華南，其中華東區(qū)域收入占比過半。

可以看到，眉州東坡的渠道布局正在加緊進(jìn)行，目標(biāo)是北京本地的超市、線上的各個(gè)電商平臺(tái)。 比如據(jù)媒體報(bào)道，4月9日，王剛就前往超市發(fā)進(jìn)行了采購方面的拜訪。不過，電商增量已經(jīng)成為最近幾年渠道端新亮點(diǎn)。?

餐企布局跨界食品行業(yè)，究竟是是個(gè)大趨勢還是小趨勢？眉州東坡CEO梁棣說的好，這是個(gè)做大做強(qiáng)的趨勢，但是這同樣需要注意節(jié)奏，正如有多大的腳穿多大的鞋。對(duì)于這種趨勢的交流，并不是讓大家陷進(jìn)這個(gè)誤區(qū)。

眉州東坡是否能順利走通餐飲+食品雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，值得期待，不過這條路可能并不適合多數(shù)餐企。