因產品革新而興起的新式茶飲，曾經憑著各式各樣、持續(xù)不斷的創(chuàng)新手法將品類發(fā)展推向高潮。

但近兩年，大批茶飲店卻陷入了產品同質化的漩渦，這個局，如今該怎么破？

在日益同質化的新茶飲界，以奈雪為代表的頭部品牌，一直是推動產品創(chuàng)新的主要力量。

2021年，剛剛宣布完成C輪1億多美金融資的“奈雪的茶”就表示，將會繼續(xù)加大在產品研發(fā)上的投入，持續(xù)深耕供應鏈及數(shù)字化建設，對產品迭代和創(chuàng)新的重視可見一斑。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，僅2020年，奈雪旗下門店就累計進行了100多次上新。

其中，茶飲/咖啡推新共計37次，烘焙推新54次，新零售推新36次以上，幾乎是“月月上新”的節(jié)奏，且上新的產品也都有不錯的銷售數(shù)據(jù)。

今天，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）就和大家一起，復盤一下奈雪2020年的100多次上新，從中挖掘新茶飲產品創(chuàng)新的一些路徑和邏輯。 ??

△統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶官方微信

緊跟潮流消費趨勢

打造差異化“爆品”??

時下流行的趨勢，尤其是年輕消費者喜歡的元素，一直是頭部品牌研發(fā)新品的靈感來源。

緊跟潮流趨勢推出新品，能為門店帶來人氣，甚至有幾率成為時下的“爆品”。

2020年，“氣泡+”深受年輕人追捧，洞察到這個趨勢的奈雪，就把“冒泡”作為上半年產品創(chuàng)新的關鍵詞，將新鮮水果茶與氣泡口感創(chuàng)新結合，先后推出了霸氣荔枝氣泡茶、噗呲檸檬氣泡茶、噗呲水蜜桃氣泡茶、噗呲西柚氣泡茶等系列產品。

奈雪公開的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月1日至2020年6月28日數(shù)據(jù)顯示，有售門店的鮮果氣泡茶均在當天就售罄了。氣泡茶產品綿密的氣泡、刺激新鮮的口感，更是收獲了大波消費者好評。

對于氣泡茶的走紅，奈雪研發(fā)負責人張勝斌表示，“這兩年茶飲產品的創(chuàng)新，都圍繞‘茶飲+’，在口味之外，為消費者提供更多口感。多料解決的是咀嚼感，而氣泡提供的是刺激感。多料是一種選擇，氣泡也是一種?！?/p>

確實，站在新式茶飲賽道上來看，奈雪這次推出的鮮果氣泡茶頗有“先鋒意義”。

跳躍的二氧化碳，不僅讓奈雪的茶在這個夏天格外“冒泡”，也讓新式茶飲行業(yè)激蕩出了更多產品想象。

重塑“經典”

有生命力的產品反復迭代 ?

門店經典的招牌產品大都是“銷量擔當”，已經被消費者認可，在市場的生命力極強。

聚焦經典產品，持續(xù)進行迭代創(chuàng)新，讓它們實現(xiàn)螺旋式上升，也是產品創(chuàng)新的一個邏輯。

眾所周知，奈雪的芝士水果茶是茶飲一絕。2020年，其又在水果茶的基礎上，結合奶茶進行了創(chuàng)新，研發(fā)出行業(yè)熱議的“水果撞奶”，包括3款“撞撞”系列產品——“葡萄撞撞寶藏茶”“蜜桃撞撞寶藏茶”以及“冰博克草莓撞撞寶藏茶”。

這三款“撞撞寶藏茶”在產品結構上，都采用了較為流行的“多層結構”——頂料、底料、茶底等，在此基礎上再引入冰博克厚奶、果味烏龍、茉莉花茶等創(chuàng)新元素，口感、層次十分豐富。

在出品上，奈雪也進行了新的嘗試?！捌咸炎沧残⌒∑俊蓖ㄟ^mini瓶組合，將葡萄烏龍純茶與奶茶分裝，讓消費者可以一次消費感受兩種風味，并對其茶底品質進一步認知。

除此之外，“撞撞寶藏茶”系列還創(chuàng)新地推出了熱飲，消費者可以喝到一杯有水果香氣的熱奶茶，在冷冽的冬日也充滿暖腹感。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，這三款產品在上市當周就成為奈雪各大門店的銷量冠軍。

奈雪公布的《2020國慶中秋小長假奈雪的茶大數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年國慶小長假期間，奈雪的茶共售出340多萬杯茶飲和160多萬個軟歐包。其中最大一次單筆訂單即“爆單”金額高達1.1萬元，消費者購買了500份“葡萄撞撞小小瓶”。

其相關負責人透露，小長假期間五大熱門景區(qū)的銷冠產品，除了廣州塔景區(qū)銷量冠軍為霸氣芝士葡萄外，杭州西湖、故宮博物館、重慶洪崖洞、上海外灘的銷量冠軍均為“葡萄撞撞寶藏茶”。

在小長假奈雪全國銷售TOP10榜單中，“葡萄撞撞寶藏茶”更是占據(jù)了除深圳外其他9個城市的銷量榜首。

零售、跨界雙管齊下

進一步完善產品矩陣??

除了品類中的產品創(chuàng)新外，2020年，奈雪在零售、咖啡領域，也有進一步的布局。

比如，2020年6月，奈雪開啟了“中國茶·美好賦新”項目，以“無糖茶鋪”“一周好茶”等形式，將鮮果茶、寶藏茶系列產品的茶底，推出對應的純茶或茶包，在奈雪天貓旗艦店出售。

據(jù)了解，僅2020年雙十一期間，奈雪“一周好茶”就在線上賣出了超15萬盒。

將飲品引以為傲的茶底，制成零售產品推出，讓消費者近距離感受奈雪產品的品質同時，也助力奈雪進一步延展了品牌價值。

值得一提的是，除了純茶和茶包外，奈雪還推出了零食、茶禮盒、節(jié)日禮盒等零售產品。

除了進一步布局線上零售外，奈雪還基于用戶數(shù)據(jù)的最新洞察，打破茶飲邊界，推出了咖啡系列產品。

對此，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，“咖啡和茶這兩個品類不是對立的需求，從數(shù)據(jù)分析來看，奈雪有80%的顧客是既喝茶又喝咖啡的，需求重合度極高?！?/p>

2020年11月，奈雪推出第五類店型“奈雪的茶PRO”，在保留經典產品的基礎上，全新推出7款咖啡，定位為日常精品咖啡。

這7款咖啡也進行了微創(chuàng)新，包括從牛奶上打造差異化，比如燕麥咖啡選用植物基燕麥奶產品，冰博克拿鐵使用醇厚度更高的牛奶產品。

從市場反響來看，這樣的嘗試已經得到了消費者的認可。據(jù)介紹，目前，在奈雪的茶PRO中，“冰博克拿鐵”和“燕麥咖啡”最受歡迎。

小? 結

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，超40億元人民幣進入新式茶飲市場。資本涌入的同時，也有越來越多的品牌入場，新式茶飲賽道擁擠又熱鬧。

2021年，新式茶飲正邁入深水區(qū)。希望本篇觀察能給行業(yè)更多借鑒和啟發(fā)，也希望新式茶飲品牌別被資本、營銷亂花迷眼，始終銘記產品才是立身之本。