在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、同質(zhì)化顯現(xiàn)的火鍋賽道，品牌該如何構(gòu)筑自己的護(hù)城河？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希。

救救疫情下的上海餐飲業(yè)：復(fù)工比停業(yè)還慘，快撐不住了！

如今，疫情的“長尾效應(yīng)”猶在，人們把錢袋子捂得更緊了。在上海，許多餐飲品牌的門店前再也難以重現(xiàn)往日熙熙攘攘的盛景。當(dāng)?shù)匾恍┎推蟊硎荆庵换謴?fù)了過去的七成左右，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”更是遙遙無期。

行業(yè)充斥著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)，一些品牌掣肘于疫情和消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境，被迫關(guān)店收縮、修煉內(nèi)功。但紅餐網(wǎng)也觀察到，仍有一些品牌逆流而上，勢(shì)頭火熱，朱光玉火鍋館就是其中的代表之一。

日前，朱光玉上海門店試營業(yè)，短短八天后，該門店拿下了大眾點(diǎn)評(píng)“火鍋熱門榜”和“美食熱門榜”雙榜第一的成績(jī)。有食客笑稱，“店外候餐的隊(duì)伍，就像疫情期間等待做核酸的隊(duì)伍一樣”一眼望不到盡頭。

△朱光玉上海門店前等位的客人們

疫情之下實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳，朱光玉點(diǎn)燃火鍋市場(chǎng)

7月，朱光玉登陸上海，試營業(yè)期間就引爆了上?；疱伿袌?chǎng)。其每日都要迎來源源不斷的客流，高峰期排隊(duì)時(shí)常超過700桌。為了維持現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)秩序，更為了杜絕兜售餐號(hào)的黃牛，朱光玉甚至不惜花重金聘請(qǐng)了專業(yè)的安保團(tuán)隊(duì)。

△無論何時(shí)，朱光玉的安保團(tuán)隊(duì)都在現(xiàn)場(chǎng)

紅餐網(wǎng)了解到，目前該店翻臺(tái)率已穩(wěn)定超過6.0次/天，月營業(yè)額高達(dá)500萬以上。在疫情過后的上海，這可謂“現(xiàn)象級(jí)”門店。但實(shí)際上，近兩年朱光玉幾乎是開到哪火到哪，紅餐網(wǎng)注意到，此前其在重慶、成都、合肥、天津、武漢等地的新店開業(yè)，也引發(fā)了年輕人的排隊(duì)熱潮。

更讓人震驚的是，這個(gè)火鍋品牌僅僅成立不到兩年。2020年9月5日，朱光玉首店重慶北城天街店正式營業(yè)。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國火鍋店行業(yè)市場(chǎng)研究分析及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)全國城市火鍋店擁有數(shù)量排名中，重慶位列全國第一，約有3萬家火鍋店，無愧于“火鍋之都”的美稱。

在這里，火鍋賽道尤為內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。但就是這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，朱光玉卻脫穎而出了。從“火鍋之都”中殺出重圍，映證出其強(qiáng)大的實(shí)力，也是其日后向全國更廣泛市場(chǎng)拓展的底氣。

△朱光玉首店，重慶北城天街店

紅餐網(wǎng)了解到，朱光玉第一家門店開業(yè)后，月營業(yè)額在短時(shí)間內(nèi)就突破了100萬。目前朱光玉重慶北城天街店還在擴(kuò)店升級(jí)，以容納更多客人。在裝修前，該店每月的營收已經(jīng)穩(wěn)定在150萬元以上，翻臺(tái)率高達(dá)5.5次/天。

首店開業(yè)后的半年時(shí)間里，朱光玉又連開了兩家直營店，月營業(yè)額同樣達(dá)到百萬級(jí)。2021年下半年，團(tuán)隊(duì)開始全面拓展整個(gè)重慶市場(chǎng)，圍繞主城區(qū)的所有區(qū)縣城市進(jìn)行鋪排。如今，朱光玉在重慶市內(nèi)已有16家門店。

此后，朱光玉跳出重慶市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了臨近城市——成都。在團(tuán)隊(duì)看來，成都是一塊好的跳板，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度毫不遜于重慶，但當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、消費(fèi)環(huán)境等都與重慶相似，重慶市場(chǎng)的成功打法很容易在成都復(fù)刻。

△在成都，朱光玉火鍋館同樣火爆

成都也確實(shí)沒有讓朱光玉失望。目前，朱光玉成都望平街一店每月營收超過300萬元，單日排隊(duì)人次400+，翻臺(tái)率高達(dá)7.0次/天，每月接待人次近3萬。在客流高峰期，該店翻臺(tái)率甚至達(dá)到了11.0次/天。

隨著重慶、成都市場(chǎng)的跑通，朱光玉也將目標(biāo)投向了更遠(yuǎn)處，強(qiáng)勢(shì)開啟全國市場(chǎng)的布局，實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”。其相繼在合肥、天津、武漢、銀川等地開設(shè)店鋪，并拿下當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)雙榜第一的成績(jī)。目前，團(tuán)隊(duì)在西南、西北、華中等各大區(qū)依然有條不紊按計(jì)劃布局推進(jìn)。

△朱光玉拿下上海大眾點(diǎn)評(píng)雙榜第一！

開到哪兒火到哪兒

“排隊(duì)扛把子”是怎么煉成的？

眾所周知，火鍋受眾廣泛且成癮性強(qiáng)。與其他品類相比，它有著諸多優(yōu)勢(shì)，是一門不可多得的好生意。但賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴(yán)重，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在今天，火鍋依然是我國餐飲市場(chǎng)的第一大品類，賽道內(nèi)的品牌門店數(shù)量仍在增加。美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021火鍋門店數(shù)量同比增長15%，川渝火鍋商戶數(shù)量占全國火鍋商戶總數(shù)超過60%。

△朱光玉火鍋館門店內(nèi)景

可高速增長背后也暗藏危機(jī)。火鍋品類早已進(jìn)入紅海市場(chǎng)，賽道中的品牌發(fā)展參差不齊，一些品牌步履維艱。尤其是近一兩年來隨著品類發(fā)展，后端產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，入局門檻進(jìn)一步降低，同質(zhì)化加劇。這些都在制約著火鍋，特別是川渝火鍋再上一個(gè)臺(tái)階。

基于此，有很多市場(chǎng)上的聲音認(rèn)為，火鍋品牌如今的生存環(huán)境更加復(fù)雜，危機(jī)四伏。但就是在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的一片紅海中，朱光玉闖出了名堂，收獲了累累碩果。

紅餐網(wǎng)在經(jīng)過市場(chǎng)多方求證以及實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，朱光玉的走紅、爆火，這與其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的管理能力、創(chuàng)新的產(chǎn)品力、縝密的商業(yè)布局等息息相關(guān)。

首先，朱光玉有著經(jīng)驗(yàn)老道的聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，匯集了冒椒火辣、后火鍋、大芊金等品牌的優(yōu)秀人才。冒椒火辣是成都串串“排隊(duì)王”，連續(xù)4年登上全國必吃榜；后火鍋是各大綜藝衛(wèi)視的寵兒，重慶火鍋熱門榜的top10；大芊金的6家直營店年?duì)I業(yè)額超過6000萬……而朱光玉火鍋館首席創(chuàng)始人梁熙桐是“餐飲界的策劃鬼才”、甜品站+串串火鍋開創(chuàng)者，曾6個(gè)月連開三家營收百萬門店的餐飲老炮兒。

△朱光玉火鍋館聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

其次，除了“選對(duì)人”，還要“做對(duì)事”。作為朱光玉火鍋館首席創(chuàng)始人，梁熙桐給出了他的答案：想要走在賽道的前列，品牌方就要構(gòu)筑自己的核心優(yōu)勢(shì)，做出一些改變。

在梁熙桐看來，朱光玉的核心優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)新，由創(chuàng)新產(chǎn)生差異化，“越成熟的賽道，越需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新是我們品牌的源動(dòng)力。”

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，朱光玉立志要成為“火鍋?zhàn)郎先f花筒”。因此它在保留了富有濃厚重慶特色的鐵鍋、牛油鍋底等要素外，更融合了甜品等許多其它品類的產(chǎn)品。比如，朱光玉推出了紅絲絨芝牛乳冰、虎皮鳳爪、暴打檸檬茶等爆款單品。

△朱光玉火鍋館精美甜品

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，朱光玉的門店裝修風(fēng)格也經(jīng)過了一番考量，創(chuàng)新升級(jí)了火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景。區(qū)別于傳統(tǒng)市井風(fēng)，梁熙桐和團(tuán)隊(duì)將水泥工業(yè)灰的冷色系混搭中國風(fēng)大紅燈籠，撞色出具有國風(fēng)潮流感的廢墟敘利亞風(fēng)格。

門店融入了金字招牌、瓷磚灶臺(tái)、風(fēng)水魚缸等潮流明星打卡元素，創(chuàng)造能吃能玩能曬的新潮用餐環(huán)境。

差異化的產(chǎn)品及裝修風(fēng)格吸引了大批顧客，不少消費(fèi)者在朱光玉體驗(yàn)過后都贊不絕口。在社交平臺(tái)上，朱光玉已聚集了大量忠實(shí)用戶。例如在抖音上，不少朱光玉相關(guān)視頻點(diǎn)贊數(shù)過10萬。而在小紅書上，相關(guān)爆款筆記超過20篇。甚至有一些火鍋愛好者在朱光玉官方微信公眾號(hào)留言，呼喚“玉姐”趕快去他們所在的城市開設(shè)新店。

前后端深度結(jié)合，朱光玉如何持續(xù)長紅？

過去，很多餐飲品牌的經(jīng)歷告訴我們，隨著門店數(shù)不斷增多，品牌逐漸發(fā)展壯大，難免會(huì)遇上挑戰(zhàn)和煩惱。

例如，一些品牌在門店數(shù)較少時(shí)，可能有很多人排隊(duì)，因?yàn)槌缘剿液懿蝗菀?，人們?huì)自然而然地拍照打卡，在社交平臺(tái)上傳播。但當(dāng)門店數(shù)多了之后，這種稀缺性往往難以維持。

又例如，隨著品牌做大做強(qiáng)，其管理難度、運(yùn)營成本都在提升，門店標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)信息化、運(yùn)營數(shù)字化的難度更是呈指數(shù)級(jí)增長，甚至可能會(huì)產(chǎn)生“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”。

針對(duì)以上兩個(gè)問題，朱光玉團(tuán)隊(duì)其實(shí)早已有了相應(yīng)的解決辦法和應(yīng)對(duì)策略，以確保朱光玉長紅。

△在朱光玉，隨手一拍都是大片

為了保證對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力以及應(yīng)對(duì)疫情沖擊，朱光玉很早就開始布局私域，通過用“新武器”武裝自己，并取得較好的成效。

在朱光玉的高效私域流量體系中，用戶或潛在用戶都會(huì)通過引流進(jìn)入微信公眾號(hào)、企業(yè)微信等私域留存矩陣，由專人負(fù)責(zé)互動(dòng)、促成交易，形成再次傳播。與此同時(shí)，朱光玉也開發(fā)了小程序，增加了“老客提醒”“餐后調(diào)查”等特色功能，來提升復(fù)購率。

“我們會(huì)用企業(yè)微信和粉絲互動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)由店長和專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，保證每個(gè)星期有3次以上的品牌露出，此外還有上新、優(yōu)惠發(fā)放等活動(dòng)。”梁熙桐向紅餐網(wǎng)這樣介紹。

而在降低規(guī)模成本、提升標(biāo)準(zhǔn)化程度方面，梁熙桐和團(tuán)隊(duì)拿出的解決方案則是在夯實(shí)供應(yīng)鏈體系的同時(shí)，也對(duì)團(tuán)隊(duì)成員們開展培訓(xùn)活動(dòng)。

朱光玉在品牌創(chuàng)立之初，便從供應(yīng)鏈開始搭建，它有著標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流水線，在產(chǎn)品加工上也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和管控。

△讓人垂涎欲滴的朱光玉菜品

其廚政部專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品品控和研發(fā)。紅餐網(wǎng)了解到，朱光玉每一款產(chǎn)品的誕生，都經(jīng)過了一系列復(fù)雜的流程：先由市場(chǎng)部門提供研發(fā)思路，再由廚政部做出產(chǎn)品小樣后送至產(chǎn)品委員會(huì)，委員會(huì)則要把通過試樣的產(chǎn)品送進(jìn)門店進(jìn)行第二輪測(cè)試。只有通過重重測(cè)試的產(chǎn)品才有資格進(jìn)入供應(yīng)鏈，最后向各門店輸出。

此外，為了提升標(biāo)準(zhǔn)化程度，公司還對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行培訓(xùn)，將繁雜的運(yùn)營管理模塊化、制度化，將內(nèi)容分門別類，制定標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)課程，包括崗位儀容儀表、等位服務(wù)流程等各個(gè)環(huán)節(jié)。像今年上海疫情期間，雖然其門店空置了超過三個(gè)月的時(shí)間，但對(duì)于朱光玉而言，門店的70多名員工有了更長的培訓(xùn)時(shí)間，能夠幫助門店實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。

△朱光玉火鍋館培訓(xùn)中心

眾所周知，餐飲門店日常運(yùn)營主要可分為拉新和復(fù)購兩個(gè)方面。在拉新上多投入，能讓品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得更高的曝光率，提升排隊(duì)人數(shù)，短期效果可能比較好。但梁熙桐看來，在疫情反復(fù)的特殊時(shí)期，更重要的一方面其實(shí)是提升復(fù)購。

梁熙桐表示：“疫情當(dāng)前、消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者的欲望不是很高。即使品牌在線上曝光率很高，但不代表在線下會(huì)有非常高的轉(zhuǎn)化。”反之，只有把運(yùn)營、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)做好，才能提升客戶滿意度，提高復(fù)購率。

只有前端和后端深度結(jié)合，各方面都達(dá)到專業(yè)統(tǒng)一，才能保證穩(wěn)定出品，品牌才能持續(xù)長紅。

小結(jié)

朱光玉接下來的路要怎么走？

梁熙桐坦言，在未來的時(shí)間線里，他們不會(huì)停止前進(jìn)的腳步。預(yù)計(jì)在今年8月底，朱光玉門店數(shù)將達(dá)到62家。而到今年年底，其門店數(shù)將達(dá)到100家。2023年里，朱光玉計(jì)劃總門店數(shù)要達(dá)到250家。

疫情之下，不少火鍋品牌擱置了擴(kuò)張計(jì)劃，甚至關(guān)店收縮、保存實(shí)力，這不失為一個(gè)正確之選。但在梁熙桐的眼中，“危”與“機(jī)”一定是并存的，其中的關(guān)鍵，是怎么樣去把握這個(gè)市場(chǎng)。

“最好的防守就是進(jìn)攻，朱光玉要實(shí)現(xiàn)品牌化和規(guī)?；磺卸荚谖覀兊挠?jì)劃當(dāng)中。”梁熙桐強(qiáng)調(diào)。

注：以上圖片均由朱光玉提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用