紅餐網(wǎng)消息，近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)外賣(mài)，連續(xù)第四年發(fā)布《2023新茶飲研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，隨著外賣(mài)在新茶飲中的消費(fèi)占比越來(lái)越高，外賣(mài)平臺(tái)憑借即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的能力，不斷打破時(shí)間、空間的限制，催生新需求、帶動(dòng)線上消費(fèi)，成為新茶飲生生不息的加速器。

市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1498億，線上經(jīng)營(yíng)已成基本能力

2023年，新茶飲強(qiáng)力復(fù)蘇，展現(xiàn)出了厚積薄發(fā)、向新向榮的生命力?！秷?bào)告》顯示，新茶飲2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1498 億元，門(mén)店總數(shù)突破 50 萬(wàn)家。至 2025 年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)兩千億元。與此同時(shí)，新茶飲由于可復(fù)制性強(qiáng)，2022年連鎖化率高達(dá)55.2%。

聚焦到20個(gè)一線及新一線城市來(lái)看，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個(gè)城市的新茶飲門(mén)店在6000家以上。其中，廣州新茶飲門(mén)店數(shù)超過(guò)12000家，是唯一“新茶飲萬(wàn)店城市”。

新茶飲的蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)外賣(mài)的有力支撐。根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研測(cè)算，新茶飲行業(yè)在一二線城市的線上化滲透率已接近65%，“線下線上雙主場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)已成為新茶飲門(mén)店的基本能力模型。而2023 年上半年美團(tuán)餐飲外賣(mài)品類(lèi)訂單量數(shù)據(jù)也顯示，新茶飲品類(lèi)訂單量占比 10.6%，在 100 多個(gè)餐飲細(xì)分品類(lèi)中排名第一，穩(wěn)坐外賣(mài)頭把交椅。

以“人”為中心，BETTER經(jīng)營(yíng)模型助力新茶飲差異化增長(zhǎng)

外賣(mài)平臺(tái)龐大的用戶(hù)體量，也成為新茶飲外賣(mài)交易額持續(xù)提升的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，美團(tuán)平臺(tái)新茶飲外賣(mài)用戶(hù)達(dá)到 1.78 億人，比去年同期增長(zhǎng)了 20.3%。今年4月，美團(tuán)外賣(mài)推出以關(guān)注客群增長(zhǎng)為核心的BETTER經(jīng)營(yíng)模型，為連鎖品牌更深入、全面地了解“人”，真正做到需求和供給的“雙向奔赴”打開(kāi)了廣闊的想象空間。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)人群規(guī)模雖廣，但不同子群體的消費(fèi)選擇差異較大，即使是同一人群，在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)選擇也有所不同。BETTER經(jīng)營(yíng)模型通過(guò)細(xì)分品牌流轉(zhuǎn)人群，把過(guò)去的新客和老客，拆解為從潛客-發(fā)現(xiàn)-曝光-興趣-互動(dòng)-新客-首次下單-老客-復(fù)購(gòu)6大類(lèi)，助力品牌了解每一層客流的轉(zhuǎn)化情況，再疊加7大美團(tuán)外賣(mài)全域人群分類(lèi)，可以讓品牌多維度的梳理經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，聚焦目標(biāo)客群制定經(jīng)營(yíng)決策，迭代出一套差異化增長(zhǎng)路徑。

這其中，新品打造和持續(xù)拉新成為新茶飲品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。以蜜雪冰城為例，在BETTER客群分析的輔助下，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)在學(xué)生群體中，仍然存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。9月開(kāi)學(xué)季，蜜雪冰城通過(guò)BETTER工具箱里的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具，針對(duì)學(xué)生族當(dāng)中的興趣人群進(jìn)行拉新，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生群體新客轉(zhuǎn)化率的大福提升。“芝士奶蓋四季春”產(chǎn)品，在試點(diǎn)學(xué)生人群訂單增長(zhǎng)了11%，短短兩日給測(cè)試門(mén)店帶來(lái)增量交易額超100萬(wàn)元。

喜茶聯(lián)名 FENDI、奈雪的茶聯(lián)名《武林外傳》、書(shū)亦燒仙草 聯(lián)名《封神》，2023年，新茶飲界最為吸睛的上新動(dòng)作，一定繞不開(kāi)品牌聯(lián)名。以樂(lè)樂(lè)茶為例，今年夏天樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名定格動(dòng)畫(huà)《Mofy棉花小兔》推出新品，并選擇美團(tuán)外賣(mài)超級(jí)品牌日作為聯(lián)名宣傳的重要陣地。通過(guò)BETTER經(jīng)營(yíng)模型中的客群分析指引，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性地激發(fā)了興趣客群的關(guān)注，深度滿足了他們的“情緒價(jià)值”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。《報(bào)告》顯示，這次聯(lián)名達(dá)成了品牌入駐外賣(mài)平臺(tái)后的歷史生意峰值，活動(dòng)當(dāng)日達(dá)到 1.6 億的曝光，整個(gè)活動(dòng)期交易額周同比提升60%。

為了更好地吸引年輕客群，新茶飲品牌還將產(chǎn)品上新能力確立為拉開(kāi)奔跑身位的核心能力之一。通過(guò)BETTER 經(jīng)營(yíng)模型對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的深度洞察，新茶飲品牌將新品價(jià)格帶集中在13～20元，并持續(xù)加碼“茉莉花香”以及時(shí)令水果，為新茶飲的創(chuàng)新增添了新血液。

新茶飲外賣(mài)“無(wú)邊界”，“秋天第一杯奶茶”連續(xù)3年火爆

基于外賣(mài)平臺(tái)靈活的營(yíng)銷(xiāo)工具和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，茶飲品牌的門(mén)店突破了消費(fèi)空間和時(shí)間的限制，無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下午茶還是夜宵，有外賣(mài)的地方就有消費(fèi)。

從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣(mài)訂單量表現(xiàn)來(lái)看，新一線城市外賣(mài)訂單量占比最高；一線城市新茶飲外賣(mài)訂單量在所有城市線中增速（38%）最高。此外，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣(mài)訂單量增速高于新一線至三線主體市場(chǎng)（28%），下沉市場(chǎng)新茶飲空間逐步打開(kāi)。由此可見(jiàn)，新茶飲市場(chǎng)機(jī)會(huì)不再簡(jiǎn)單指向下沉市場(chǎng)或者高線市場(chǎng)，而是不同城市線都既有競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，也有機(jī)會(huì)空間，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“無(wú)邊界”格局。

另外，新茶飲外賣(mài)訂單波動(dòng)與氣溫有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，夏季的“解暑三件套”，冬季的“入冬四件套”，都少不了新茶飲的身影。同時(shí)，“節(jié)日效應(yīng)”也激發(fā)了新茶飲的增量基因，“秋天第一杯奶茶”連續(xù)3年火爆。2023立秋當(dāng)天，美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，共有 15 萬(wàn)家奶茶門(mén)店參與，當(dāng)日累計(jì)賣(mài)出超 4000 萬(wàn)杯，參與商家數(shù)和訂單量再創(chuàng)歷史峰值。

值得關(guān)注的是，在外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)構(gòu)建起的實(shí)時(shí)配送調(diào)度系統(tǒng)支撐下，新茶飲訂單在午餐、下午茶、晚餐都比較旺盛，呈現(xiàn)出全時(shí)段的消費(fèi)趨勢(shì)。

一杯新茶飲，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的凝心聚力。隨著外賣(mài)平臺(tái)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的完善以及品牌“以人為中心”經(jīng)營(yíng)策略的確立，未來(lái)中國(guó)新茶飲必將繼續(xù)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，為全球消費(fèi)者提供超越現(xiàn)有認(rèn)知的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新體驗(yàn)，并在與時(shí)俱進(jìn)中，開(kāi)創(chuàng)新的傳奇。