一場(chǎng)直播活動(dòng)成功背后，遠(yuǎn)不止是幾個(gè)亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更是品牌、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)同方式等不斷適應(yīng)新變化的綜合呈現(xiàn)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：洪君。

年輕人依然愛(ài)吃鴨脖。

9月22-10月7日，絕味鴨脖開(kāi)啟了#秋天也要快樂(lè)鴨#抖音心動(dòng)大牌日#雙節(jié)同慶活動(dòng)，活動(dòng)期間，其在抖音直播平臺(tái)的交易額超過(guò)6600萬(wàn)，成交訂單數(shù)量超280萬(wàn)單，打破了抖音鹵味行業(yè)明星直播的歷史峰值，創(chuàng)下鹵味行業(yè)單場(chǎng)直播交易記錄第一。

根據(jù)絕味官方披露的數(shù)據(jù)，本次活動(dòng)品牌曝光量達(dá)3億+，與之相關(guān)的話題 #秋天也要快樂(lè)鴨#話題量突破2400萬(wàn)+。

放置于整個(gè)中式快餐行業(yè)來(lái)看，這個(gè)成績(jī)無(wú)疑都稱得上亮眼，創(chuàng)造了中式快餐行業(yè)月度官方直播 Top1，中式快餐行業(yè)月度達(dá)人直播總GMV Top1。

對(duì)于“鹵味一哥”而言，這場(chǎng)活動(dòng)的成功意味著其持續(xù)發(fā)力的“數(shù)智化戰(zhàn)略”已經(jīng)取得階段性的成效，進(jìn)一步在渠道端擁抱年輕人和數(shù)字化服務(wù)方式。

越是體量巨大的企業(yè)，變革往往越難。傳統(tǒng)休閑鹵味巨頭，如何實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”？

借此機(jī)會(huì)，近日紅餐網(wǎng)專(zhuān)訪了絕味食品數(shù)智增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，揭秘傳統(tǒng)休閑鹵味發(fā)力數(shù)智增長(zhǎng)的破局之道。

18歲-30歲消費(fèi)者占近6成，

休閑鹵味依然受年輕人喜愛(ài)

紅餐網(wǎng)：絕味鴨脖在抖音平臺(tái)的直播活動(dòng)取得如此亮眼的成績(jī)，能否和我們分享一下此次活動(dòng)的感受和準(zhǔn)備過(guò)程？

絕味：感受還好，相對(duì)平靜。

一是數(shù)智增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和上市公司數(shù)字運(yùn)營(yíng)方向的實(shí)戰(zhàn)隊(duì)伍，同時(shí)也做了精細(xì)化工作分工準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。在戰(zhàn)略共識(shí)認(rèn)知上都是以用戶為中心，用戶時(shí)間在哪里，我們的服務(wù)和觸達(dá)就在哪里。

二是這次抖音官方也給予了很大的支持，不管是在平臺(tái)用戶需求數(shù)據(jù)分析，場(chǎng)景內(nèi)容打造，規(guī)則下的有效流量支持，大家協(xié)同比較像一個(gè)共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，一起做一件引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值的事情。

紅餐網(wǎng)：活動(dòng)中，絕味斬獲了多個(gè)直播數(shù)據(jù)第一，哪些數(shù)據(jù)您覺(jué)得對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是具有重要意義的？

絕味：在這樣的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)大背景下，我們還能拿到6600萬(wàn)+的GMV業(yè)績(jī)結(jié)果，大大鼓舞了團(tuán)隊(duì)的信心，這個(gè)數(shù)據(jù)抖音官方也沒(méi)有想到。鹵味行業(yè)巨大的需求空間，客觀的創(chuàng)造了中式快餐行業(yè)月度官方直播 Top1，直播首日1100萬(wàn)+GMV，創(chuàng)鹵味行業(yè)單場(chǎng)直播交易記錄第一，之后還在持續(xù)增長(zhǎng)打破，這也說(shuō)明線下品牌融合線上還有巨大空間，對(duì)我們品牌而言是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。

其次，素人直播數(shù)據(jù)也不錯(cuò)，抖音全國(guó)周榜場(chǎng)觀交易數(shù)據(jù)已經(jīng)跟肯德基、麥當(dāng)勞站在一起。除了首場(chǎng)是姜潮夫婦的明星專(zhuān)場(chǎng)，之后基本都是官號(hào)素人場(chǎng)，GMV依然可以保持1000萬(wàn)以上，說(shuō)明品牌、產(chǎn)品、自有粉絲量以及活動(dòng)的話題度都有較好沉淀，可預(yù)見(jiàn)未來(lái)數(shù)智增長(zhǎng)是可持續(xù)的。

再次，從抖音后臺(tái)反饋的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)看，絕味消費(fèi)者畫(huà)像18歲-23歲消費(fèi)者占比19.7%，24歲-30歲消費(fèi)者占比36.89%，31歲-40歲的消費(fèi)者占比34.51%，18歲-30歲年輕消費(fèi)者合并占比近60%，年輕消費(fèi)群體占據(jù)絕對(duì)主力。這說(shuō)明品牌在經(jīng)歷了18年的發(fā)展后獲得了良好沉淀，休閑鹵味依然深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

事實(shí)上，我們一直在做的消費(fèi)者調(diào)研也說(shuō)明了這一點(diǎn)。年輕人依然愛(ài)吃鹵味品，甚至開(kāi)始出現(xiàn)“鹵味國(guó)潮”化，他們對(duì)鹵味的情感喜歡更加明顯，關(guān)注新鮮味道的同時(shí)，更注重衛(wèi)生安全和健康以及產(chǎn)品獲取的便捷性。

這些年來(lái)，絕味持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景深化、消費(fèi)者互動(dòng)，也持續(xù)獲取了年輕消費(fèi)者的信任，隨著年齡增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者也會(huì)逐漸形成穩(wěn)定的食用習(xí)慣，不會(huì)輕易流失，消費(fèi)量級(jí)也會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)逐漸提升，與品牌共同成長(zhǎng)。

此外，6600萬(wàn)+GMV的線下核銷(xiāo)比例超過(guò)50%，這個(gè)遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平。一方面有絕味線下16000+門(mén)店作為支撐，保障交付；另一方面實(shí)際的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，屬于純線上新增引流到店拉升加盟商業(yè)績(jī)，也為加盟商注入了線上運(yùn)營(yíng)的信心，我們相信未來(lái)1店變N店，全渠道發(fā)展模式受到加盟商歡迎，將成為常態(tài)經(jīng)營(yíng)能力。

數(shù)智化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，

16000+家門(mén)店保障交付

紅餐網(wǎng)：能否分享一下這些數(shù)據(jù)背后的成功秘訣？

絕味：雖然是實(shí)現(xiàn)了我們內(nèi)部口號(hào)“一騎絕塵”，要遙遙領(lǐng)先的行業(yè)地位目標(biāo)，其實(shí)沒(méi)有什么秘訣，更多還是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、渠道的基礎(chǔ)上，與抖音團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果。

具體而言，我認(rèn)為成績(jī)的取得離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵因素。

首先，我們始終堅(jiān)持以消費(fèi)者的愉悅快樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)為基本原點(diǎn)。基于此，此次活動(dòng)在消費(fèi)者的情緒價(jià)值、美食體驗(yàn)、食品安全、便捷服務(wù)、福利優(yōu)惠等方面都做到了充分考量。

比如，#秋天也要快樂(lè)鴨#的話題打造，與中秋、國(guó)慶消費(fèi)場(chǎng)景，以及消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往高度同頻，契合食用場(chǎng)景的組合設(shè)計(jì)、超值福利以及后續(xù)的線下體驗(yàn)便捷交付，都體現(xiàn)了我們對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的初心思考。

第二，在產(chǎn)品上，休閑鹵味本來(lái)就是一個(gè)受大眾喜歡的品類(lèi)，我們從小到大的飲食記憶，擁有豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，具備非常好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。同時(shí)，我們始終注重產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，在原材料上嚴(yán)格把關(guān)，不斷研發(fā)創(chuàng)新，通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力為消費(fèi)者提供鮮香麻辣的高質(zhì)量產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，也為直播活動(dòng)的成功奠定了基礎(chǔ)。

第三，絕味鴨脖從2005年發(fā)展至今已經(jīng)有18年的時(shí)間，是鴨脖品類(lèi)中當(dāng)之無(wú)愧的知名品牌，擁有線下16000+門(mén)店和線上6000萬(wàn)+會(huì)員，這讓我們能夠經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇之中，具備深厚的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)，平臺(tái)方也希望能夠給用戶創(chuàng)造規(guī)模穩(wěn)定的價(jià)值體驗(yàn)。

在這些基礎(chǔ)上，我們這次活動(dòng)積極通過(guò)產(chǎn)品組合、各種福利等吸引觀眾參與，與他們保持實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，更讓大家感受到品牌的誠(chéng)意和關(guān)懷?；盍M滿的主播成為了我們與觀眾之間的橋梁，良好的門(mén)店交付能力為后續(xù)活動(dòng)打下基礎(chǔ)，形成了有效復(fù)購(gòu)。

最后，從活動(dòng)策劃到落地各個(gè)環(huán)節(jié)，我們團(tuán)隊(duì)都與抖音平臺(tái)進(jìn)行了深入高效溝通，制定了切實(shí)可行的方案，通過(guò)一系列的預(yù)熱、話題打造、達(dá)人探店等吸引了大量關(guān)注者的參與，疊加各種社交分享機(jī)制和系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺(tái)的運(yùn)用，迅速擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。

值得一提的是，本次活動(dòng)的策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)均為90后，他們站在年輕人的視角上，能更好地理解同齡人的需求，持續(xù)以獨(dú)特創(chuàng)意和滿滿活力完成整個(gè)全案的推進(jìn)。這些關(guān)鍵因素的有機(jī)結(jié)合，幫助我們這次在抖音平臺(tái)上的直播取得了良好成績(jī)。

紅餐網(wǎng)：這次直播活動(dòng)也體現(xiàn)了絕味食品在數(shù)智增長(zhǎng)方面的發(fā)力和實(shí)力， 你們對(duì)數(shù)智增長(zhǎng)的發(fā)展有著怎樣的看法？未來(lái)絕味食品在這一板塊上還有什么規(guī)劃？

絕味：數(shù)智增長(zhǎng)，我們認(rèn)為是未來(lái)零售行業(yè)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)能力，特別是今年AIGC人工智能大模型預(yù)言模型，像OpenAI 的Chatgpt，亞馬遜最近280億投Claude這些超級(jí)智體的出現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，零售的交易場(chǎng)景，會(huì)發(fā)生巨大變化。

我們判斷，對(duì)于實(shí)體零售而言，大部分的交易會(huì)在線上，線下會(huì)成為品牌會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)和交付中心。我們必須及時(shí)洞察并迎接這場(chǎng)深刻變革。數(shù)智增長(zhǎng)的核心在于充分運(yùn)用數(shù)智化能力，進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)，以全新的方式提供便捷、個(gè)性化的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)。這也將讓絕味進(jìn)一步釋放萬(wàn)家門(mén)店的渠道優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)更多的增長(zhǎng)發(fā)展機(jī)遇。

比如，通過(guò)與抖音等平臺(tái)合作，我們能夠觸達(dá)廣大的消費(fèi)者群體，并有效發(fā)揮16000+線下實(shí)體店的作用。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和消費(fèi)者的反饋，我們可以更加深入地了解他們的需求，進(jìn)一步優(yōu)化精準(zhǔn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，提供更具場(chǎng)景化的消費(fèi)價(jià)值。

未來(lái)，我們將進(jìn)一步以消費(fèi)者價(jià)值為核心，持續(xù)研究消費(fèi)者需求，并將之轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品、渠道、連接、互動(dòng)、交付的數(shù)據(jù)理解，從而指導(dǎo)我們的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。我們希望能夠持續(xù)進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)發(fā)展，與更多平臺(tái)融合，通過(guò)共創(chuàng)開(kāi)放式合作，一起為消費(fèi)者創(chuàng)造數(shù)字在線時(shí)代更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也希望將品牌的影響力和產(chǎn)品的服務(wù)范圍給到中國(guó)和國(guó)外更多的地區(qū)和消費(fèi)者群體。

集團(tuán)中后端也將按照數(shù)智驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的既定戰(zhàn)略規(guī)劃布局，加大數(shù)智增長(zhǎng)的人才、資金、自研技術(shù)等方面投入，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)大而高效的中后臺(tái)數(shù)智賦能支持，也希望未來(lái)有更多優(yōu)秀的抖音、外賣(mài)、私域會(huì)員的數(shù)字運(yùn)營(yíng)人才加入，也包括AIGC人工智能應(yīng)用方面的創(chuàng)新人才。

作為品牌方，絕味始終以消費(fèi)者為中心，同時(shí)也一直與加盟商共同發(fā)展。我們的加盟商團(tuán)隊(duì)也逐漸意識(shí)到數(shù)智增長(zhǎng)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，接下來(lái)我們會(huì)持續(xù)為加盟商團(tuán)隊(duì)賦能，以全國(guó)性和區(qū)域性打法相結(jié)合的形式，以“在線”的競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)能力，形成全渠道數(shù)智新增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。在數(shù)智增長(zhǎng)的大潮中，我們將不斷創(chuàng)新、積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，打造更有活力的品牌。

小 結(jié)

鹵味江湖的混戰(zhàn)依然激烈。推新品、調(diào)口味、拓渠道、增加價(jià)格帶……傳統(tǒng)鹵味巨頭不斷擁抱“年輕化”。

對(duì)絕味而言，一場(chǎng)直播活動(dòng)成功背后，遠(yuǎn)不止是幾個(gè)亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更是品牌、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)同方式等不斷適應(yīng)新變化的綜合呈現(xiàn)。

透過(guò)本次專(zhuān)訪不難看出，絕味鴨脖此次抖音直播取得良好成績(jī)并非偶然，對(duì)休閑鹵味玩家甚至是所有餐飲玩家而言，不論渠道方式如何改變，以消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)為中心、以品牌的基礎(chǔ)核心能力為抓手，好的產(chǎn)品和服務(wù)仍然是突圍的關(guān)鍵。

本文配圖均由絕味食品提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。