市場(chǎng)風(fēng)波、話題不斷，茶飲賽道一直在競(jìng)速發(fā)展。

品牌之間卷而又卷。過(guò)去三年，新茶飲門(mén)店數(shù)量已從2020年的2.53%上升到2022年的8.69%，新茶飲正在大刀闊斧地奔著萬(wàn)店規(guī)模行進(jìn)。

這也是新茶飲連鎖化高速發(fā)展的幾年，據(jù)《2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲在業(yè)門(mén)店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家，比2020年年底的37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。大盤(pán)增在保持增長(zhǎng)，連鎖品牌已經(jīng)成為了主流。

由此，我們看到蜜雪冰城的門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)家，古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道等門(mén)店超過(guò)了6千家。品牌開(kāi)店的勢(shì)頭依舊未減，除了蜜雪冰城以外，中腰部的茶飲品牌相繼“殺瘋了”，部分品牌還在保持一年千店的增速。

熱鬧的背后，茶飲品牌逐步進(jìn)入了全要素競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，從品牌勢(shì)能、門(mén)店數(shù)量、運(yùn)營(yíng)模式到營(yíng)銷(xiāo)方式，加入到下半場(chǎng)的存量博弈之中。

1675家門(mén)店，華中茶飲表現(xiàn)不俗

在華中，如果用一杯茶飲來(lái)聯(lián)想一座城市，那么茶顏悅色與長(zhǎng)沙便自然而然的連起線來(lái)。而正是長(zhǎng)沙這片沃土孕育了一批又一批新消費(fèi)品牌，茶飲品類位列前茅。

當(dāng)然，在長(zhǎng)沙這個(gè)市場(chǎng)，茶飲人都不陌生。正如所見(jiàn)所聞，當(dāng)處在如此細(xì)分的市場(chǎng)深處，激烈的競(jìng)爭(zhēng)更是具體可感。

今年9月，茶顏新品牌“古德墨檸”亮相。這是繼去年8月推出咖啡子品牌“鴛央咖啡”之后，茶顏悅色品牌線的又一次擴(kuò)充；另一端，茶顏悅色投資5.2億元建造研發(fā)及生產(chǎn)基地，將建設(shè)茶萃全自動(dòng)生產(chǎn)線、茶葉產(chǎn)品自動(dòng)化生產(chǎn)線及其配套、輔助生產(chǎn)設(shè)施，打造茶葉深加工技術(shù)、茶葉精加工技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)生產(chǎn)中心，并同步引入咖啡深加工的研發(fā)。項(xiàng)目預(yù)計(jì)2025年試投產(chǎn)，全面達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門(mén)店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。

9月15日，長(zhǎng)沙茶飲ARTEASG在品牌四周年之際，官宣推出全新有機(jī)純牛奶，同步上架東方輕云茉莉、東方茉莉、黑糖珍珠有機(jī)奶三款有機(jī)奶飲品，上市5天，就賣(mài)出了30萬(wàn)杯，單店銷(xiāo)量達(dá)到千杯。

被譽(yù)為長(zhǎng)沙茶飲黑馬的檸季，在國(guó)慶假期期間，開(kāi)啟了7天關(guān)于“人才”的大討論直播，直播間累計(jì)曝光30.4萬(wàn)次。作為檸檬茶賽道頭部品牌，在今年簽約門(mén)店數(shù)突破2000之際，檸季又對(duì)外宣布了5000店的發(fā)展目標(biāo)。

9月30日10點(diǎn)左右，一家茶飲門(mén)店前就排起了長(zhǎng)隊(duì)，店員從取號(hào)機(jī)里拉出近2米長(zhǎng)單號(hào)，這個(gè)單量爆棚的茶飲店是近年來(lái)扎根長(zhǎng)沙成長(zhǎng)起來(lái)的茶飲品牌“楂堆”，土生土長(zhǎng)的“楂堆”強(qiáng)勢(shì)破圈，成為新寵。

除此之外，茶守藝、果呀呀、MAMACHA等茶飲也在憑借各自的品牌特色備受關(guān)注。對(duì)于城市而言，必定會(huì)有一個(gè)窗口以窺見(jiàn)城市商業(yè)發(fā)展的一定態(tài)勢(shì)，并知曉這座城市的性情。

當(dāng)我們透過(guò)長(zhǎng)沙，再次聚焦至華中市場(chǎng)，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)下，武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、南昌四個(gè)省會(huì)城市，已進(jìn)駐購(gòu)物中心的茶飲品牌達(dá)200個(gè)，其開(kāi)出的門(mén)店有1675家。這其中便包含了茶話弄、古茗、茶百道、喜茶等品牌。

從每個(gè)城市的茶飲品牌來(lái)看，品牌大本營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更具觀察與探討性。在鄭州近370家門(mén)店中，包含了積極拓展海外的蜜雪冰城，有對(duì)“眷之初心，茶之初味”堅(jiān)持的眷之茶，“mo一下，剛剛好”的慢茶等；在武漢約610家的門(mén)店中，有創(chuàng)新“東方香茶”中式茶飲的新概念的爺爺不泡茶，開(kāi)在全國(guó)乃至東南亞地區(qū)已擁有2500多家門(mén)店的吾飲良品，成立了12年的品牌，全球有6700+門(mén)店的益禾堂。

可見(jiàn)，茶飲品牌在深耕本土且加深與城市在地化的鏈接上已做得足夠精，大部分品牌也已經(jīng)開(kāi)始了高強(qiáng)度的持續(xù)性拓店，海外市場(chǎng)也成了品牌開(kāi)墾的新田地。

換個(gè)視角，從這一千多家的門(mén)店中發(fā)現(xiàn)，茶飲品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心多以大眾化和中檔項(xiàng)目為主，占比達(dá)到87%；中高端商場(chǎng)占比達(dá)8%，高端商場(chǎng)占比為3%。相對(duì)而言，茶飲品牌需要被更多的消費(fèi)者看到，在可復(fù)制的門(mén)店中只需要一席空間便可營(yíng)業(yè)。而高檔型購(gòu)物中心受城市高端消費(fèi)力、高端品牌自身拓展需求、商業(yè)企業(yè)實(shí)力、選址等等諸多因素桎梏，數(shù)量少且進(jìn)入門(mén)檻高。

當(dāng)前的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，以喜茶、奈雪的茶等為代表的鮮果茶品牌，以CoCo、蜜雪冰城等為代表的奶茶品牌，以霸王茶姬、茶顏悅色等為代表的國(guó)風(fēng)奶茶，在市場(chǎng)能見(jiàn)度當(dāng)屬是最高的，且占據(jù)了主流的地位。

平價(jià)的新茶飲，從不缺少黑馬

去年伊始，以喜茶、奈雪的茶為代表拉開(kāi)了保質(zhì)降價(jià)的序幕，高端茶飲的頭部品牌攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系，產(chǎn)品延伸到平價(jià)的價(jià)格帶中。

最近一段時(shí)間，9塊9殺進(jìn)了新茶飲市場(chǎng)。奈雪的茶在全國(guó)正式啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”的活動(dòng)。在這次活動(dòng)前，奈雪的茶在華東推出“上海霸氣9.9元月卡”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月卡后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品，該卡還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，價(jià)格均為9塊9。

圖片來(lái)源：奈雪的茶官方圖片

于此同時(shí)，CoCo、古茗也湊起了“9塊9”的熱鬧，紛紛推出相應(yīng)的活動(dòng)。新茶飲品牌的降價(jià)幅度不小，品牌通過(guò)降價(jià)開(kāi)始了各自的獨(dú)角戲，也奠定了新茶飲賽道不平凡的基調(diào)。

從美團(tuán)外賣(mài)今年3月到6月的頭部品牌上新數(shù)量分布來(lái)看，13元到20元以下的區(qū)間新品數(shù)量占比達(dá)到53%，結(jié)合到市場(chǎng)銷(xiāo)量來(lái)看，新茶飲銷(xiāo)量最高的實(shí)付外賣(mài)價(jià)格段也處于58.3%占比。

細(xì)究來(lái)看，一面是面向消費(fèi)者，市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們更加追求消費(fèi)的性價(jià)比；另一面品牌卷化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，共同促使新茶飲品牌的價(jià)格不斷調(diào)整。價(jià)格下探，市場(chǎng)延伸，新茶飲的消費(fèi)主力也在不斷更新。

就在品牌破卷的過(guò)程中，我們也看到一些茶飲黑馬跑出了一些漂亮的成績(jī)。長(zhǎng)沙檸檬茶品牌檸季加速拓店，2022年一年之內(nèi)新增400多家店；廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在上海新天地開(kāi)出首店，單日杯量達(dá)到近兩千杯；云南的霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)突破2000家，率先打響茶飲“基底升級(jí)”第一槍；西安品牌茶話弄門(mén)店數(shù)量突破600家、茶理宜世突破260家、英歌魂突破200家。蘭州的“放哈”、蘇州的“茉沏”、北京的“茶太良品”等品牌也在逐步突圍全國(guó)。

投資趨于理性，更熱衷于細(xì)分品類

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)和餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)，2021年的新茶飲融資金額超過(guò)83億元，較2020年大幅增長(zhǎng)，而2022年茶飲賽道共披露了26件融資事件，披露的融資總金額超過(guò)45億元，融資金額更加趨于謹(jǐn)慎。2023年，新茶飲的融資事件：

• 「招財(cái)貓能量茶」種子輪融資獲得海南金泉1千萬(wàn)人民幣；
• 「蝸小棲」茶屋A輪融資獲得鴻毅基金5千萬(wàn)人民幣；
• 「舞莓娘」獲得香港梯構(gòu)國(guó)際供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司以及深圳市意利投資控股有限公司融資；
• 「荷田水鋪」獲新一輪Pre-A戰(zhàn)略融資，估值6.6億元；

除此之外，茶百道、郭氏花旦茶、萌白白、山茶澗、咔米星等品牌相繼收到了不同額度的融資。

在當(dāng)下的融資市場(chǎng)中，細(xì)分品類已經(jīng)成為新茶飲的突圍方向。定位于新式健康的特色茶飲萌白白和郭氏花旦茶，主打貼合年輕人健康的健康訴求；山茶澗則是以漢風(fēng)新中式茶飲為主，配銷(xiāo)中式茶點(diǎn)為特色；聚焦于烏龍茶細(xì)分品類的有叢氣，已完成數(shù)萬(wàn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋……包羅萬(wàn)象的新茶飲市場(chǎng)，越來(lái)越多小眾茶被挖掘，越來(lái)越多消費(fèi)需求被滿足。

產(chǎn)品微創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)搞事情

根據(jù)咖門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，在2022年，50個(gè)主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個(gè)月上新187款新產(chǎn)品。

檸檬、椰子成為產(chǎn)品大主角，芭樂(lè)、柿子、油柑、蓮霧等小眾水果輪番登場(chǎng)，燕麥奶、豆乳等植物基頻繁出現(xiàn)。在健康飲品的引導(dǎo)下，茶飲新品與消費(fèi)者再一次實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。口味新奇、水果獵奇，在第一步便拿下了消費(fèi)者的好奇心，再結(jié)合產(chǎn)品的健康理念，順理成章便達(dá)成一單。

《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》中顯示，“鴨屎香”成為“2022最受歡迎茶葉品類”，去年除了奈雪的茶之外，滬上阿姨的“毛峰茉莉”、書(shū)亦燒仙草的“橙漫山茶花”、蘇閣鮮的“雞屎香”等以“茶基”為賣(mài)點(diǎn)的新品，也得到了消費(fèi)者的捧場(chǎng)。

從營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)看，新茶飲通過(guò)不同原材料的組合，將功能價(jià)值不斷放大，這其中也蘊(yùn)藏著巨大的情緒價(jià)值。2023年，除了時(shí)令的新品和趕“秋天的奶茶”的大節(jié)，新茶飲界的聯(lián)名更是出圈。喜茶聯(lián)名FENDI；奈雪的茶聯(lián)名范特西；書(shū)亦燒仙草聯(lián)名《封神》；蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對(duì)；古茗聯(lián)名《天官賜?！返龋?lián)名對(duì)象覆蓋奢侈品、影視、動(dòng)漫、游戲、彩妝、酒店、商超、出版社、家電、照相館、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域。

跨界聯(lián)名，造節(jié)、組CP……品牌獲得了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，有關(guān)新茶飲的故事、新聞從未間斷。茶飲賽道的增長(zhǎng)動(dòng)力從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)到情緒驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者的預(yù)制不斷被這些花式打法拉高。

新茶飲的賽道競(jìng)爭(zhēng)從未停止，品牌在盤(pán)活存量的同時(shí)，也在尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。新茶飲品牌開(kāi)始了創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，打破場(chǎng)景限制，通過(guò)空間的升級(jí)打造專屬的第三空間，融合數(shù)字化，從選址、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)；出海探尋新大陸。

行業(yè)新秩序下，茶飲品類已經(jīng)開(kāi)啟了新的賽點(diǎn)，在下一段市場(chǎng)周期內(nèi)，品牌將以何種姿態(tài)從容應(yīng)對(duì)，我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)；作者：禚吉陽(yáng)

頭圖來(lái)源 | 蜜雪冰城官方微博