今年以來(lái)，各類餐飲企業(yè)在開(kāi)“子品牌”的路上不斷嘗新，越戰(zhàn)越勇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿日，共有超過(guò)10個(gè)餐飲企業(yè)開(kāi)出14個(gè)子品牌或副線，品類涉及中餐、火鍋、小酒館、新茶飲等，琳瑯滿目。

餐飲企業(yè)開(kāi)設(shè)子品牌，用意不一。有出于戰(zhàn)略層面的決策，以多元化品牌構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河，也有出于培育企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的思考，亦或是對(duì)新市場(chǎng)空間的探索。本文將從各餐飲企業(yè)今年開(kāi)設(shè)的子品牌切入，探尋近年來(lái)餐飲企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)子品牌的用意和趨勢(shì)。

試水新品類，餐飲“大牌”用多品牌構(gòu)筑護(hù)城河

從圖表來(lái)看，西貝、海底撈以及喜茶是今年開(kāi)出最多子品牌的三個(gè)餐飲品牌，均各自開(kāi)出了兩個(gè)子品牌。值得注意的是，這三個(gè)品牌都不是首次開(kāi)出子品牌，其中西貝和海底撈，更是“玩轉(zhuǎn)”子品牌的一把好手。

成立至今已超過(guò)35年的西貝在今年以其創(chuàng)始人的名字為中心，開(kāi)出了「賈國(guó)龍酒釀空氣饃」以及「賈國(guó)龍小鍋牛肉」兩個(gè)子品牌，其首店均位于北京。賈國(guó)龍酒釀空氣饃是今年上半年開(kāi)出的快餐簡(jiǎn)餐品牌，因此，在門店數(shù)量上來(lái)講，較下半年才開(kāi)業(yè)的賈國(guó)龍小鍋牛肉多出不少。據(jù)窄門餐眼，賈國(guó)龍酒釀空氣饃目前共有52家門店，而賈國(guó)龍小鍋牛肉目前僅開(kāi)出2家門店。

據(jù)了解，西貝并不是首次開(kāi)出子品牌。早在2004年，西貝便在內(nèi)蒙古包頭市開(kāi)出了以海鮮為特色菜品的「西貝海鮮」，隨后在呼和浩特、石家莊、鄂爾多斯、臨河等城市開(kāi)店；2009年在北京開(kāi)出了特色蒙古品牌「九十九頂氈房」；隨后2020年又切入預(yù)制菜風(fēng)口，開(kāi)出「西貝功夫菜」?？梢?jiàn)，西貝從未停止過(guò)開(kāi)設(shè)子品牌的步伐。

圖源/官方公眾號(hào)@i賈國(guó)龍

以服務(wù)著稱的海底撈也在開(kāi)設(shè)子品牌上做了很多的嘗試。9月底，海底撈在北京開(kāi)出了平價(jià)火鍋品牌「嗨撈火鍋」，該店主打牛肉火鍋，在點(diǎn)單模式和價(jià)格上都較海底撈有著很大的區(qū)別，目前已在北京開(kāi)出了兩家門店。

圖源/官方公眾號(hào)@嗨撈火鍋會(huì)員

在嗨撈火鍋前，海底啦還靜悄悄地在北京開(kāi)出了一家新中式小酒館「囿吉山」。精致的廢土風(fēng)門店與敞亮簡(jiǎn)約的海底撈門店形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，很難讓人一下子聯(lián)想到與海底撈的關(guān)系。

事實(shí)上，除了小酒館外，海底撈開(kāi)出其他品類子品牌并不是一件新鮮事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海底撈至少開(kāi)出過(guò)10個(gè)子品牌，包括「十八汆·京味打鹵面」、「撈派有面兒」、「秦小賢」、「佰麩私房面」、「喬喬的粉」、「孟小將米線」、「五谷三餐」、「大牟田」等。目前，十八汆·京味打鹵面已開(kāi)出7家門店，五谷三餐開(kāi)出6家門店。遺憾的是，其他品牌目前已無(wú)法在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索到相關(guān)的門店信息，均已歇業(yè)關(guān)閉。

正如西貝和海底撈一樣，這類已形成一定規(guī)模的餐飲品牌或是餐飲集團(tuán)，在開(kāi)設(shè)子品牌方面更加激進(jìn)。這類餐飲品牌往往在主品牌的經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利或跑通了商業(yè)模式，開(kāi)設(shè)子品牌的方式不僅能讓他們豐富品牌的形象，構(gòu)筑更深的企業(yè)護(hù)城河，或許還能為其開(kāi)啟新的增長(zhǎng)路線。如九毛九在2015年開(kāi)設(shè)的太二酸菜魚(yú)，已經(jīng)成為了九毛九集團(tuán)中收入占比最高的餐飲品牌，是集團(tuán)業(yè)績(jī)的“主心骨”。

即便子品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遭遇不順，擁有一定實(shí)力規(guī)模的餐飲品牌也能為其在運(yùn)營(yíng)資金或門店鋪位等角度提供各種援助。“背靠大樹(shù)好乘涼”，這類子品牌相較獨(dú)立的新創(chuàng)品牌也擁有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

嘗試更多可能，用子品牌試探其他價(jià)格帶

開(kāi)設(shè)子品牌不失為一場(chǎng)試驗(yàn)。品牌的價(jià)格往往決定了其調(diào)性，因此，一旦品牌的客單價(jià)發(fā)生了大幅度的變動(dòng)，相應(yīng)的其產(chǎn)品、門店等方面也會(huì)進(jìn)行調(diào)整，可謂是牽一發(fā)而動(dòng)全身。不少品牌會(huì)選擇通過(guò)開(kāi)出子品牌來(lái)試驗(yàn)顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，若取得不錯(cuò)的成效自然為一件好事，倘若反響平平，也不會(huì)對(duì)主品牌造成深刻的影響。

九毛九餐飲集團(tuán)在今年8月底于廣州廣粵天地開(kāi)出了主打高端牛肉火鍋的「賞鮮悅木牛肉火鍋」。廣粵天地商圈立足于廣州高端消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)了解，同位于廣粵天地的其他餐飲品牌客單價(jià)多為300-1000元間。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，賞鮮悅木的客單價(jià)也達(dá)到了518元，遠(yuǎn)高于同集團(tuán)旗下其他品牌的客單價(jià)。

目前，九毛九餐飲集團(tuán)旗下共有6個(gè)餐飲品牌，分別為「九毛九」、「太二酸菜魚(yú)」、「慫重慶火鍋廠」、「那未大叔是大廚」、「賴美麗」以及「賞鮮悅木」。云商管數(shù)據(jù)顯示，前五個(gè)品牌的門店均主要開(kāi)設(shè)在中檔的購(gòu)物中心，而大眾點(diǎn)評(píng)顯示的客單價(jià)也均未超過(guò)170元。

開(kāi)設(shè)賞鮮悅木是九毛九在開(kāi)出五個(gè)中端餐飲品牌后的一個(gè)大膽的嘗試，或?yàn)閷?duì)高端市場(chǎng)的一次初步探索，有利于集團(tuán)進(jìn)一步向更多細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張。

圖源/賞鮮悅木

既然有對(duì)高端的試探，那也便有對(duì)下沉市場(chǎng)的摸索。

有著“米其林收割機(jī)”之稱的「新榮記」繼開(kāi)出「榮小館」后，又在今年開(kāi)出「港季」茶餐廳探身下沉市場(chǎng)。據(jù)了解，港季首店開(kāi)設(shè)在新榮記的發(fā)源地——浙江臺(tái)州臨海，隨后在上海的南京東路開(kāi)出了第二家門店。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，港季的客單價(jià)為142元，遠(yuǎn)低于同樣走“平民”路線榮小館的281元客單價(jià)。

同大多數(shù)茶餐廳相似，港季也是主打菠蘿油、燒臘、港式奶茶等香港特色產(chǎn)品。據(jù)悉，其餐廳主廚來(lái)自香港，團(tuán)隊(duì)擁有成熟茶餐廳品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，部分食材與新榮記共用同一供應(yīng)鏈。雖然港季客單價(jià)遠(yuǎn)低于新榮記和榮小館，但材料成本卻不低。據(jù)港季透露，即便門店自開(kāi)業(yè)以來(lái)顧客絡(luò)繹不絕，但高昂的食材成本仍舊壓縮了不少利潤(rùn)空間，對(duì)后續(xù)的大面積鋪開(kāi)造成了一定的阻礙。

能夠用較低的價(jià)格品嘗到米其林般的出品，對(duì)食客而言無(wú)疑是一件好事，但從企業(yè)的角度而言，這樣的定價(jià)能否支撐子品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展同樣也是值得深思熟慮的問(wèn)題，如何平衡出品及定價(jià)，是高端品牌探索下沉市場(chǎng)的一個(gè)重要命題。

近兩年火到“出圈”的烘焙品牌B&C也同樣在今年開(kāi)出了1730·TRUFFE BOULANGERIE PARIS巴黎面包博物館。據(jù)了解，該品牌為B&C旗下的高端產(chǎn)品線。雖然延續(xù)了其主品牌一貫的高級(jí)風(fēng)格，但通過(guò)黑松露系列面包等特色產(chǎn)品，與主品牌進(jìn)行區(qū)分。

通過(guò)開(kāi)設(shè)子品牌試探新價(jià)格帶，從而實(shí)現(xiàn)品牌整體的轉(zhuǎn)型早有先例。單品最高價(jià)一度達(dá)到35元的喜茶曾在2020年開(kāi)出平價(jià)的子品牌「喜小茶」，由于產(chǎn)品相似、定價(jià)約為喜茶的一半、門店面積較小，不少人認(rèn)為是喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)的一次試探。

在2022年2月，喜茶宣布全線產(chǎn)品價(jià)格下降。此時(shí)，喜茶與喜小茶已經(jīng)達(dá)到了相同的價(jià)格帶。同年11月，喜茶宣布正式關(guān)閉喜小茶，并承認(rèn)“喜小茶是喜茶探索性的業(yè)務(wù)，已完成其歷史使命”。

子品牌的存在或許并不只是為了增加品牌的營(yíng)收或是市場(chǎng)份額。正如喜小茶的“光榮犧牲”，其目的是以子品牌為引，將主品牌帶入新的發(fā)展路線。

借助主品牌門店區(qū)位，賦能子品牌快速成型

從子品牌們的首店選址不難看出，一般多處于主品牌門店周邊或繁華的商圈內(nèi)。為了能讓子品牌在運(yùn)營(yíng)前期減少成本以及增加曝光，不少子品牌的首店往往會(huì)在主品牌門店的旁邊或者在主品牌原址上升級(jí)的形式出現(xiàn)在大眾視野里。這樣不僅能借力成熟主品牌的影響力，同時(shí)，子品牌建立初期往往與主品牌使用相同的供應(yīng)鏈或供貨商，由于門店位置相近，在原料配送上可以節(jié)約一定的成本。

位于福建寧德市屏南縣的庫(kù)迪咖啡與其新推出的茶貓正是利用了這樣的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，因而造就了茶貓可以同庫(kù)迪一樣走低價(jià)路線。門店伙伴介紹，全場(chǎng)飲品8.8元一杯及疊加第二杯半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)將會(huì)持續(xù)一個(gè)月。目前茶貓仍處于內(nèi)部測(cè)試階段，2024年1月將正式上市。

圖源/公眾號(hào)@咖門

除了在主品牌門店旁開(kāi)店外，通過(guò)主品牌門店的改造也是子品牌開(kāi)設(shè)首店的方式之一。

今年以來(lái)，新中式茶飲的風(fēng)未曾停歇，喜茶在今年11月10日在廣州萬(wàn)菱匯開(kāi)出了首家喜茶茶坊。該店原為喜茶門店，曾在2022年底關(guān)閉。通過(guò)改造后的喜茶茶坊煥然一新，雖然整體仍然呈現(xiàn)喜茶一貫的通透明亮，但更添加了一份中式風(fēng)格在其中。這樣別具一格的裝飾與與眾不同的門店產(chǎn)品在開(kāi)業(yè)前三天吸引了眾多消費(fèi)者前往，等候取茶的時(shí)長(zhǎng)一度高達(dá)兩個(gè)半小時(shí)。喜茶通過(guò)對(duì)人流量高、知名度高的主品牌原址進(jìn)行改造，不僅能攬回一波回頭客，也可以借助原有的機(jī)器等減少開(kāi)店成本。

圖源/贏商網(wǎng)拍攝

繼開(kāi)出“鴛央咖啡”后，茶顏悅色再開(kāi)出檸檬茶品牌“古德墨檸”。據(jù)了解，“古德墨檸”在創(chuàng)立初期，門店均以茶顏悅色店中店的形式開(kāi)出。在獲得一定的知名度后才在商業(yè)街等開(kāi)出獨(dú)立的門店。

圖源/官方公眾號(hào)@古德墨檸

除此之外，西貝的子品牌也同樣是運(yùn)用了這種開(kāi)店策略。今年較早時(shí)候，在北京中關(guān)村E世界大廈，西貝開(kāi)出了賈國(guó)龍酒釀空氣饃首店，據(jù)了解該店原為“賈國(guó)龍功夫菜”門店；隨后，該門店又再次改造為今年較遲開(kāi)業(yè)的賈國(guó)龍小鍋牛肉。

出于對(duì)市場(chǎng)或自身的焦慮，開(kāi)設(shè)子品牌成為了品牌重要的破局點(diǎn)之一。雖然當(dāng)前開(kāi)設(shè)子品牌的企業(yè)往往都已經(jīng)在其細(xì)分賽道上取得了一定的成績(jī)，但不少企業(yè)的“資歷”尚淺，顧及子品牌發(fā)展的同時(shí)，穩(wěn)住自身主品牌的發(fā)展仍是第一要?jiǎng)?wù)。

于子品牌而言，主品牌是一棵大樹(shù)，其樹(shù)下的既是蔭蔽也是影子。掛著主品牌的頭銜不能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，而相信企業(yè)開(kāi)設(shè)子品牌的目的也是希望打出差異化。如何能形成自己獨(dú)立的發(fā)展道路，不斷壯大，是子品牌們接下來(lái)重要的命題之一。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)；作者李芊