入華踢館，踢到鋼板？

這幾年，中國品牌橫掃東南亞，一杯杯中式咖啡、中式奶茶征服著鄰國友人的味蕾。

與此同時(shí)，亞洲各國風(fēng)味飲品、流行元素反向輸入中國，包括日系烘焙風(fēng)味咖啡、“一口濃郁”的泰式奶茶、進(jìn)化掉睡眠的韓國“一升裝咖啡”等。

但就結(jié)果來說，反差明顯。中國品牌出海，越戰(zhàn)越勇，越走越遠(yuǎn)；反觀日韓泰咖啡前輩，在華卻折戟不斷，始終未能闖出一片天地。

而這幾年，前赴后繼殺入中國市場的東南亞茶咖新秀們，能搶下多大蛋糕，取決于它們能否順利走出魔都。

01

日韓泰咖啡前輩

敗退中國簡史

“咖啡共和國”韓國，冰美式當(dāng)水喝；頻出“神之一杯”的日本，日式深烘、日式法蘭絨、日式虹吸，各有特色；熱衷“奇奇怪怪”口味的泰國咖啡，實(shí)際上是特調(diào)鼻祖。

談到亞洲精品咖啡，日韓泰是三個(gè)繞不開的國家，也完全不缺有實(shí)力的咖啡品牌。遺憾的是，囿于各種原因，三國的實(shí)力玩家早期入華后，多以慘淡收場。

1 韓咖全線敗北：急于圈錢，疏于管理

頂著消費(fèi)升級的名號，韓系咖啡曾以幾百到上千平方米大空間、溫馨可愛的布景、供應(yīng)十余種甜品等特征，廣受年輕女性、情侶客群、家庭客群歡迎。

咖啡陪你、豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韓咖選手，幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國，與中資合作，試圖快速占領(lǐng)中國咖啡市場高地。

韓劇熱播、韓流襲來，這些最具代表性的韓系咖啡2014、2015年間拓店神速，在中國一下子開出八百多家店。“激進(jìn)代表”咖啡陪你曾在華擁有600多家店，以“趕超星巴克”為旗號，創(chuàng)下每年開店200家的紀(jì)錄。

●圖源：Facebook@Caffe Bene Macau

不料，五年之后，咖啡陪你總部失聯(lián)；同期入華的豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已被中資完全接管，忙于“去韓化”；漫咖啡2020年陷入閉店潮，關(guān)閉六成門店，近乎銷聲匿跡；途尚咖啡在疫情中苦撐，2022年4月徹底退出中國市場。

從盛極一時(shí)到全面潰敗，韓國咖啡在中國存在感暴跌緣于沒有持續(xù)的爆款韓劇的刺激；而客流驟減則因?yàn)榈降晗M(fèi)的客群多以嘗鮮為主，并非典型的咖啡消費(fèi)者，復(fù)購屬性不強(qiáng)。

此外，韓咖更關(guān)鍵的硬傷在于高估了市場需求激進(jìn)擴(kuò)張，以及加盟管理混亂，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)體系，咖啡陪你的直營比例占10%，zoo coffee直營比例僅4%。

2 日咖整體高開低走，%Arabica一枝獨(dú)秀

追求“一杯入魂”的日本咖啡，在精制手段、萃取方式、咖啡器具等方面都有深入研究，“咖啡界技術(shù)流”的形象極負(fù)盛名，在中國追隨者無數(shù)。

2017年，“日本精品咖啡之父”堀口俊英創(chuàng)立的堀口珈琲，落子上海外灘，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與東京店鋪保持一致。

店內(nèi)器具也幾乎從日本進(jìn)口，手沖壺來自日本百年銅器品牌玉川堂，咖啡杯碟則由田燒大師特別燒制，連濾紙都是從東京帶來的。

●圖源：堀口珈琲官網(wǎng)

堀口主打手沖咖啡，人均百元，產(chǎn)品以序號命名（1號～9號），表示烘焙程度從中深烘到深烘，每一支豆子的風(fēng)味都不同，可供重度咖啡發(fā)燒友一一解鎖。

次年，在日本擁有1300多家門店的日本國民咖啡Doutor，中國首店登陸上海吳江路，祭出高性價(jià)比殺招——25元就能買到日式滴濾咖啡+三明治套餐，門店一度大排長龍。

●圖源：Doutor官網(wǎng)

可惜，兩大日系咖啡巨頭，高光開局不久就步入沉寂。堀口珈琲入華7年僅1家門店，價(jià)格+產(chǎn)品雙重高門檻，阻礙了品牌擴(kuò)張與復(fù)制；Doutor雖走親民路線，但囿于成本高昂，低價(jià)策略未能持續(xù)，且本土化不到位也導(dǎo)致了銷量下跌，目前已退出中國市場。

當(dāng)然，日本咖啡中國失落，也有時(shí)機(jī)不適問題。2017-2018年中國精品咖啡浪潮尚未興起，彼時(shí)星巴克一家獨(dú)大，靠著第三空間圈牢商務(wù)客群；瑞幸燒錢發(fā)券，降低現(xiàn)制咖啡嘗鮮門檻，做大量市場教育工作。屬于精品咖啡的空間，小之又小。

不過，一眾高段位日咖闖華，還是有沖出重圍者。

●圖源：%Arabica官網(wǎng)

2018年2月，%Arabica在上海武康路開出中國內(nèi)地首店，憑著視覺符號突出的獨(dú)立咖啡形象一炮而紅，引一眾精神信徒朝圣。此后，在中國運(yùn)營商福盟國際的操盤下，它幾乎開一店火一店，順暢落地生根，如今中國門店超90家。

3 泰咖毫無存在感，打不過“本土小分隊(duì)”

因?yàn)槭巢妮o料足夠豐富，泰國盛產(chǎn)各種奇思妙想的特調(diào)。泰式風(fēng)情飲品在中國市場也相當(dāng)常見，但實(shí)際上國內(nèi)真正有“泰國血統(tǒng)”的咖啡品牌鮮見蹤影。

今年1月25日，泰國體量最大的連鎖咖啡Cafe Amazon亞美森咖啡宣布暫別中國市場，此時(shí)不少中國消費(fèi)者才第一次聽說這個(gè)品牌。

●圖源：Cafe Amazon官網(wǎng)

而2019年在廣西南寧開出了中國首店的亞美森，開店模式承襲“泰國模式”——與加油站高度捆綁，售賣性價(jià)比咖啡。

但3年過去，這個(gè)泰國咖啡品牌只在中國兩城落地，累計(jì)開了13家門店，其中南寧12家，武漢1家。

按全球門店數(shù)量算，亞美森一度是世界第六大連鎖咖啡品牌。但在中國市場，能喝到這個(gè)品牌的人僅有少數(shù)，原因有二：

一方面，選址上，首站落子廣西南寧，很難打響品牌入華聲量。模式上，去加油站買咖啡這件事兒在國內(nèi)還遠(yuǎn)沒有成為習(xí)慣。

另一方面，中國本土泰式飲品品牌陣容不小，壓縮了亞美森的生存空間。目前國內(nèi)已跑出打著“廣州泰式奶茶榜第一名”旗號的milkplus、主打袋裝泰式奶茶的昆明品牌芭堤啦和上海品牌Samui Tea蘇梅等，這些品牌體量雖不大，但本土知名度都高于亞美森。

綜上可知，在中國市場，以上日韓泰咖啡選手們，在不同階段遭遇出清，或水土不服，或生不逢時(shí)。硬傷各異，均未能“修成正果”。

折戟陰霾仍在，但架不住中國咖啡市場誘惑之大，新一批東南亞飲品品牌紛紛入華，以搶占這塊以“全球之最”速度膨脹的蛋糕。

02

新一批東南亞玩家入華

多數(shù)走不出魔都

泰國國民茶飲品牌Cha Tra Mue，2021年進(jìn)軍中國市場，憑“國寶泰茶+秘制配方”征服國人味蕾，尤其在香港市場受歡迎。

2022年底，越南規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌“越南中原傳奇咖啡”，中國首店開在南京西路，緊鄰星巴克烘焙工坊。

主打用羅布斯塔豆+滴漏萃取的越式咖啡，目前品牌已在上海、南寧開出4家店，并喊出2024年在國內(nèi)開150家門店，2027年開到1200家的宏偉計(jì)劃。

●圖源：越南中原傳奇咖啡官微

此外，印度尼西亞最大咖啡集團(tuán)旗下的Kapal Api火船咖啡，主打口感濃郁的Kapal Api咖啡和麝香貓咖啡，進(jìn)入中國市場后，謹(jǐn)慎拓店僅3家，但口碑不錯(cuò)。

以上印尼、泰國、越南國民級茶咖玩家，目前在華多為“孤品”，規(guī)模不占優(yōu)勢。相較之下，來自新加坡的選手陣容強(qiáng)大很多，甚至掀起一股席卷中國市場的南洋風(fēng)。

作為坡縣茶飲的中堅(jiān)力量，ARTEASG·啊T在華門店已有近800家。自2019年入華以來，無論出道爆品“餅干奶茶”，還是草莓富士山、黑糖奶霜鮮牛乳等節(jié)日限定，啊T都深諳顏值經(jīng)濟(jì)，靠“一拍出片”多次出圈。

●圖源：ARTEASG·啊T官微

和啊T同年入華的PS.Cafe，風(fēng)靡新加坡已20余載，曾靠“林俊杰同款”火遍互聯(lián)網(wǎng)。其中國首店落子上海新天地，開業(yè)就人氣爆滿，如今依舊是不少上海人眼中的口碑好店。

新加披“街坊咖啡”的斗作小養(yǎng)，則于2020年進(jìn)入中國，以特色原料和純凈配方出品的“綠色飲品”在國內(nèi)掀起了小范圍的“養(yǎng)生茶飲”潮，自此確立“南洋植物基清新茶咖”的品牌形象。國內(nèi)雖僅有上海2家門店，但經(jīng)營穩(wěn)定，小有人氣。

此外，2022年，TAG泰閣咖啡中國首店落子江蘇鎮(zhèn)江，憑清涼又吸睛的海洋系門店，成為打卡熱地。產(chǎn)品以“藍(lán)色”為靈感，如藍(lán)藻絲絨拿鐵、海風(fēng)椰椰和一口蔚藍(lán)等，度假感拉滿。不到2年，已開出18家門店，在重慶、成都、廣州等地拿下多個(gè)區(qū)域好評榜Top1。

●圖源：TAG泰閣咖啡官微

目前而言，新加坡選手領(lǐng)先一籌。但整體來看，以上新入華的東南亞飲品品牌，在入市路徑、模式選擇上也呈現(xiàn)出了一些共通的“硬傷”。

小眾屬性明顯，一炮而紅者少

這批東南亞茶咖品牌，多數(shù)憑著傳統(tǒng)手藝、獨(dú)特配方鎖住一批對古早風(fēng)味情有獨(dú)鐘的中國消費(fèi)者，但這一特點(diǎn)注定覆蓋的客群基數(shù)不會(huì)太大。

好比越南中原傳奇的雞蛋咖啡，被指“一股蛋腥味”；TAG的陳皮豆沙拿鐵，被調(diào)侃“像杯甜品”，Cha Tra Mue也被嫌“重奶重糖”......新奇和踩雷往往一線之差。

除了口味難以大眾化，“東南亞飲品”的季節(jié)標(biāo)簽，也很難被撕掉。

正如芭堤啦創(chuàng)始人吳澤偉所言，東南亞飲品天生自帶夏日清涼感，“只會(huì)讓消費(fèi)者想起‘消暑’，而不能想起‘溫暖’。對于東南亞飲品店來說，過冬仍是主要難題。”

此外，這批東南亞飲品品牌的本土化運(yùn)作方式大多不夠靈活、不夠有“網(wǎng)感”。入華5年的PS.Cafe小紅書粉絲僅143人，入華3年的Cha Tra Mue僅有十余個(gè)粉絲。

對比之下，今年剛在上海圍擋越南牛肉粉Pho VieThin，未開已在小紅書出圈，造勢營銷和網(wǎng)友互動(dòng)收獲近2千多人關(guān)注的。

規(guī)模不占優(yōu)勢，多數(shù)走不出魔都

從進(jìn)入中國市場的路徑來看，它們的步調(diào)也極為相似——首站登陸上海，并以此為圓心持續(xù)深耕，或贏取不錯(cuò)口碑，或培養(yǎng)粘性用戶，少有能走出魔都并橫掃中國市場的品牌。

深挖背后緣由，離不開兩大內(nèi)外部因素。

其一，本身規(guī)模力不強(qiáng)，目前東南亞本土茶飲品牌還沒有一家門店規(guī)模超過千家。海外拓店，它們背后既無強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，亦未打磨出快速復(fù)制的門店模型。以火船咖啡為例，一杯售價(jià)228元的麝香貓虹吸咖啡，制作要花上十幾分鐘，極其考驗(yàn)咖啡師手藝，門店運(yùn)營成本極高。

其二，中國本土飲品市場競爭激烈，由本土品牌改良過的異域風(fēng)味飲品可能更合國人口味。部分口感濃厚的東南亞飲品，在一些中國消費(fèi)者看來有“色素茶”之嫌，本土品牌則善用綠色食材打造清新口味，在消費(fèi)者心中樹立更健康的形象。

照此來看，拿下貪新鮮的中國消費(fèi)者只是第一步，想要真正在華立穩(wěn)腳跟，東南亞茶咖新秀要補(bǔ)上的功課還真不少，但激烈競爭的市場留給它們試錯(cuò)的時(shí)間卻不多。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，撰文：愚完