微觀環(huán)境至關(guān)重要，切不可完全依據(jù)大勢(shì)來(lái)進(jìn)行個(gè)人判斷，畢竟大勢(shì)往往難以由個(gè)人決定。

注：本文為“紅動(dòng)食刻聯(lián)動(dòng)大咖直播季”期間，以《新形勢(shì)下餐飲品牌內(nèi)功修煉》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

科技的飛速發(fā)展在重塑餐飲行業(yè)的格局，餐飲企業(yè)需要不斷適應(yīng)變化以保持競(jìng)爭(zhēng)力。為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展與變革，餐飲企業(yè)如何抓住新的機(jī)遇？未來(lái)，餐企的核心競(jìng)爭(zhēng)力將集中在哪些方面？

日前，紅動(dòng)食刻力邀西貝餐飲集團(tuán)副總裁宋宣與柴大官人聊品牌主理人柴園，共同探討餐飲新形勢(shì)下的品牌內(nèi)功之路。

本期節(jié)目嘉賓

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

宋宣

西貝餐飲集團(tuán)副總裁

勺子課堂創(chuàng)始人。

柴園

柴大官人聊品牌主理人

胖墩餐飲&九悅餐飲 董事合伙人，額爾敦傳統(tǒng)涮 高級(jí)合伙人。

觀點(diǎn)·紅動(dòng)食刻

01.當(dāng)前餐飲行業(yè)的主要新形勢(shì)有哪些特點(diǎn)？

宋宣：所謂的 “新形式”，一旦被提及，便已不再新鮮。在許多事情上，我們應(yīng)該關(guān)注那些真實(shí)不變的東西。就顧客而言，他們始終希望吃得更好、更舒服，這是永恒的需求。在不同的時(shí)代，這個(gè)需求的程度可能會(huì)有所改變。例如，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，人們可能更期望商品具有更高的性價(jià)比、更加物美價(jià)廉，對(duì)原有需求的要求也更高。

樊寧：“人不可能兩次邁進(jìn)同一條河流”，當(dāng)我們?cè)诹私鈫?wèn)題的時(shí)候，問(wèn)題本身已然在發(fā)生變化。從這個(gè)角度來(lái)看，新永遠(yuǎn)是相對(duì)的。

就目前而言，餐飲行業(yè)作為一個(gè)有著上千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，理論上來(lái)說(shuō)不可能出現(xiàn)一種完全嶄新的需求。所以，我們所有的需求都是在以往的基礎(chǔ)上有一些新的變化、新的迭代，或者在技術(shù)層面上有一些新的滿足。這也給了餐飲人一個(gè)非常好的提示：當(dāng)我們面對(duì)新需求的時(shí)候，不必懼怕它；面對(duì)新的形勢(shì)時(shí)，要心中有數(shù)，因?yàn)闆](méi)什么大不了的。

柴園：首先，一個(gè)明顯的感受就是 “卷”。毫無(wú)疑問(wèn)，大家都能感受到競(jìng)爭(zhēng)的激烈，承受著生意下滑的壓力。過(guò)去幾十年餐飲行業(yè)發(fā)生了很大變化，第一個(gè)變化是從事餐飲行業(yè)的人越來(lái)越多。我發(fā)現(xiàn)身邊很多之前與餐飲毫無(wú)關(guān)系的人，現(xiàn)在也開(kāi)始涉足餐飲，開(kāi)店創(chuàng)業(yè)。

其次，我們對(duì)本質(zhì)的關(guān)注越來(lái)越少，大家的基本功似乎也沒(méi)那么扎實(shí)。現(xiàn)在，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式、推廣方式以及經(jīng)營(yíng)方式正在失效。

02.消費(fèi)者的需求發(fā)生了哪些重大變化？

宋宣：我認(rèn)為如今這個(gè)行業(yè)正變得愈發(fā)具體。當(dāng)下，眾多品牌與年輕創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈程度超乎想象，這對(duì)品牌的落地能力提出了極高的考驗(yàn)。曾經(jīng)，一個(gè)品牌或許能夠滿足眾多人的需求，然而現(xiàn)在往往需要聚焦于一類人的需求，例如在特定客單價(jià)下的某一具體場(chǎng)景中的需求，這或許與場(chǎng)景存在一定關(guān)聯(lián)。

在這個(gè)時(shí)代，把事情做得更深入、更具體，同時(shí)具備更高的品質(zhì)與質(zhì)量，顯得至關(guān)重要。餐飲行業(yè)的連鎖化率持續(xù)攀升，底層流動(dòng)性日益增大。頭部品牌之所以能夠存活下來(lái)，一個(gè)重要原因在于基本功扎實(shí)。而底層品牌流動(dòng)性大，是因?yàn)檫M(jìn)入門檻不斷提高，對(duì)一個(gè)品牌做專、做細(xì)、做強(qiáng)、做深，以及做出高質(zhì)量的能力要求越來(lái)越高。

樊寧：實(shí)際上，就目前的技術(shù)水平而言，餐飲依然受到服務(wù)半徑的限制。無(wú)論是從門店還是整個(gè)品牌的角度來(lái)看，有兩個(gè)發(fā)明擴(kuò)大了餐飲的服務(wù)半徑并提高了效率。其一為連鎖化這種管理工具及裂變工具，它提高了整個(gè)餐飲品牌的覆蓋半徑；其二是外賣，它提升了單店的覆蓋半徑。

然而，本質(zhì)上餐飲依舊受半徑所限，不像食品等標(biāo)品可以一品打天下，幾乎沒(méi)有距離限制，比如在國(guó)外可以通過(guò)海外郵購(gòu)買到中國(guó)海底撈的線上食品火鍋，但如果想去海底撈門店消費(fèi)，就確實(shí)受半徑限制。

柴園：首先，出去吃飯這件事情本身并沒(méi)有發(fā)生變化，我們依然會(huì)外出就餐。只不過(guò)現(xiàn)在給消費(fèi)者的選擇太多了。德魯克曾說(shuō)過(guò)，要成為顧客的首選，要成為所在區(qū)域或街道上某一品類的代表。否則，就真的會(huì)埋沒(méi)在茫茫多的大小飯店之中。這個(gè)時(shí)候更要把自己的品牌和門店產(chǎn)品的特點(diǎn)挖掘得更鮮明一些，直接應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求。因此，餐廳在服務(wù)和定位這兩方面，確實(shí)要考慮 “具體” 這兩個(gè)字。

03.餐飲品牌的內(nèi)功包含哪些具體方面？

宋宣：餐飲行業(yè)的內(nèi)功始終未曾改變。其中，尤為重要的一點(diǎn)是穩(wěn)定性，也就是 QSCV 呈穩(wěn)定狀態(tài)，這是最為基礎(chǔ)的公式。其次，需要有一個(gè)反饋循環(huán)系統(tǒng)，即 PDCA 循環(huán)。從建標(biāo)、修標(biāo)、落標(biāo)到查標(biāo)這一整套 PDCA 循環(huán)，乃是西貝真正的基本功所在。唯有門店具備更好的 PDCA，才能夠不斷地察覺(jué)到自身存在的問(wèn)題，進(jìn)而不斷地進(jìn)行反饋。

樊寧：品牌的內(nèi)功與武俠中大俠的內(nèi)功極為相似。內(nèi)功恰似一種防御型的實(shí)力，而非具有侵略性的力量。它為一個(gè)品牌所能提供的體驗(yàn)下限進(jìn)行背書。

柴園：一個(gè)餐飲品牌若欲成就卓越，關(guān)鍵在于人的內(nèi)功。那么，那些能夠?qū)⒌赇伣?jīng)營(yíng)得有聲有色且持久穩(wěn)定的人，他們的內(nèi)功究竟是什么呢？

第一點(diǎn)便是內(nèi)核要極為穩(wěn)定。他們是情緒平穩(wěn)且秉持長(zhǎng)期價(jià)值、踐行長(zhǎng)期主義之人。所謂長(zhǎng)期主義，即不投機(jī)取巧，不奉行機(jī)會(huì)主義。在這兩年中會(huì)有一些流行的品類涌現(xiàn)，那些追逐風(fēng)口之人，雖在短期內(nèi)或許能獲得顧客的認(rèn)可或者門店的短暫成功，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于他們的內(nèi)功不夠扎實(shí)，一旦門店遭遇下滑和波動(dòng)，便會(huì)束手無(wú)策。

第二點(diǎn)，作為餐飲人的內(nèi)核，需有一種樂(lè)觀積極的狀態(tài)。悲觀者常常正確，而樂(lè)觀者往往成功。

04.企業(yè)文化對(duì)餐飲品牌有哪些重要的意義？

宋宣：西貝的藍(lán)圖是由西貝一代又一代的干部一個(gè)字一個(gè)字鑿出來(lái)的。西貝是一個(gè)由夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的組織，每一個(gè)西貝的干部都有自己的人生召喚。當(dāng)所有人的夢(mèng)想?yún)R聚在一起時(shí)，力量便格外強(qiáng)大。

我們會(huì)把每一個(gè)人的人生召喚整合起來(lái)，進(jìn)而變成一幅西貝的宏偉藍(lán)圖。“用美食創(chuàng)造喜悅?cè)松?rdquo; 是西貝的使命，而其背后最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，創(chuàng)造喜悅?cè)松鷮?shí)際上是每一個(gè)西貝人內(nèi)心深處的夢(mèng)想。所以，西貝的企業(yè)文化和企業(yè)藍(lán)圖的核心，源自于每個(gè)人內(nèi)心所生發(fā)出來(lái)的那種強(qiáng)大能量。

05.對(duì)餐飲從業(yè)者，有哪些建議？

宋宣：雖然人未必能夠一定勝天，但依舊要回歸自己內(nèi)心的真實(shí)所想。還有一點(diǎn)，微觀環(huán)境至關(guān)重要，切不可完全依據(jù)大勢(shì)來(lái)進(jìn)行個(gè)人判斷，畢竟大勢(shì)往往難以由個(gè)人決定。倘若非要向大勢(shì)靠攏，永遠(yuǎn)都能找到理由。在任何一個(gè)時(shí)代，都會(huì)有英雄嶄露頭角；在任何一個(gè)時(shí)代，也永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)。將自己能做的事情做到極致，這便是最好的辦法。

企業(yè)同樣需要不斷修煉內(nèi)功，學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、增長(zhǎng)自身本事。實(shí)事求是地面對(duì)自身所發(fā)生的各種問(wèn)題情況，積極應(yīng)對(duì)，用心做好身邊的每一件事情。只有如此，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

柴園：無(wú)論通過(guò)何種方式學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)，都要盡量成為少數(shù)人，成為自己所在區(qū)域、領(lǐng)域中的那一部分少數(shù)人。對(duì)于每一位創(chuàng)業(yè)者而言，機(jī)會(huì)都是公平的。尤其是在餐飲行業(yè)這樣一個(gè)諸侯割據(jù)、永遠(yuǎn)不缺英雄豪杰涌現(xiàn)的領(lǐng)域，依舊充滿著希望。