當(dāng)品類熱度從爆火回歸平靜，不少串串火鍋門店經(jīng)歷了一場“劫難”，作為賽道頭部品牌“鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香”卻平穩(wěn)穿越了風(fēng)暴，如何做到的？

許多鋼管廠五區(qū)小郡肝火鍋串串香（以下簡稱“鋼管廠五區(qū)”）總店的熟客都知道，有位時(shí)常在門口接待、笑容和藹的服務(wù)員，還有著其他身份——他其實(shí)是門店的老板，也是整個品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人。

這位“身份豐富”的服務(wù)員叫魏明，是一個三十多年來始終奔波在一線的餐飲人。

最近，《紅咖說》欄目組在鋼管廠五區(qū)總店見到了他。當(dāng)時(shí)，魏明正在給等位的顧客拿號、遞小吃，當(dāng)欄目組正要上前打招呼時(shí)，他又迅速鉆進(jìn)后廚，緊盯著師傅們穿串、裝盤出品。

在店內(nèi)沒這么忙的時(shí)候，他還會坐下來，把在一線工作中遇到的問題進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，思考解決方案，以及整個品牌接下來的發(fā)展路徑。

事實(shí)上，這是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的工作。2016年前后，火鍋串串香的熱度如日中天，客流如潮；但近年來該品類似乎不再火爆，逐漸回歸平靜。品類熱度的“過山車”，考驗(yàn)著品牌負(fù)責(zé)人的能力。

作為火鍋串串香品類的頭部品牌，鋼管廠五區(qū)在品類火爆的那幾年可以說是“現(xiàn)象級”的，顧客在門店大排長龍是常態(tài)。而當(dāng)熱度散去后，龐大的自然流量不再，如何做好門店經(jīng)營和品牌的整體發(fā)展規(guī)劃，難度呈指數(shù)級上升。

對于這些問題，魏明早有答案。

把能做的事情做到最好

總會有顧客上門的

提到火鍋串串香，就繞不開鋼管廠五區(qū)，這個品牌身上有過太多耀眼的時(shí)刻。

鋼管廠五區(qū)并不是魏明“憑空”造出來的品牌，它來自成都無縫鋼管廠老職工顧大姐的串串?dāng)偂?/p>

1987年，憑借著不錯的口味和新鮮的食材，顧大姐手中的小攤子火了起來，食客絡(luò)繹不絕，成為了今天鋼管廠五區(qū)的雛形。再后來，顧大姐和她的“干兒子”魏明，決定把這個小攤發(fā)展成品牌，于是就圍繞小郡肝做文章，正式創(chuàng)立了鋼管廠五區(qū)。

沒想到，鋼管廠五區(qū)一炮而紅，甚至可以說是一舉打響了小郡肝串串香這一細(xì)分品類的名號。當(dāng)時(shí)，鋼管廠五區(qū)幾乎開一家火一家，有的門店日營收近10萬元，有的加盟商不到3個月就回本。

魏明依然記得當(dāng)時(shí)門店的火爆盛況。據(jù)他回憶，自2016年總店搬至新華公園后門，門店凌晨排隊(duì)成為了常態(tài)，不僅吸引了許多外地游客，還不乏明星大腕前來，讓該店的墻面上掛滿了明星留影。

在這個時(shí)期，整個火鍋串串香行業(yè)也都進(jìn)入了前所未有的高增長的狀態(tài)，全國各地開始開始涌現(xiàn)一批火鍋串串香門店。

對于魏明而言，那幾年是他最忙的時(shí)候——白天穿梭于各門店之間處理事務(wù)，晚上就和團(tuán)隊(duì)召開復(fù)盤會議，討論如何優(yōu)化產(chǎn)品、提升管理水平以及拓展市場。

“當(dāng)時(shí)店里忙完往往已經(jīng)到了深夜10點(diǎn)多，我們的會議就會從11點(diǎn)開始，經(jīng)常持續(xù)到第二天清晨。”魏明回憶道。

不過，從2020年起，火鍋串串香熱度逐漸下降，不少門店的生意開始下滑。

魏明察覺到了這一變化。在他看來，由于品類熱度的暴增，賽道短時(shí)間內(nèi)涌入了許多掙快錢的從業(yè)者，導(dǎo)致市場供給過剩，洗牌是必然的。

“那些年賺錢確實(shí)比較容易，但當(dāng)市場冷靜下來后，品類發(fā)展增速放緩，一些跟風(fēng)入局、競爭力不強(qiáng)的門店，自然會相繼關(guān)閉。之前光巴中一個地級市，就冒出了幾十多家我們的模仿者，后來也都關(guān)得差不多了。”魏明說道。

為了應(yīng)對市場變化，魏明把品牌的發(fā)展策略從搶占市場，調(diào)整為提升單店經(jīng)營水平，放緩了開店節(jié)奏。

事實(shí)上，快速拓店并不是鋼管廠五區(qū)創(chuàng)立之初的策略，據(jù)魏明透露，在品牌剛火起來的時(shí)候，魏明還曾謝絕了一大批加盟商。

“顧大姐和我當(dāng)初是不想快速開店的，但礙于市場上模仿的人太多，怕有些賺快錢的壞了火鍋串串香的口碑，我們想抓緊把正宗的火鍋串串香想開到更多地方，于是才開了很多店。”

如今再回頭看，鋼管廠五區(qū)仍穩(wěn)坐火鍋串串香頭部品牌的位置，也得益于其在市場急劇變化的幾個階段的策略調(diào)整。

對于火鍋串串香的熱度從“當(dāng)紅辣子雞”到回歸平靜，魏明反而看得比較淡，“火鍋串串香回歸常態(tài)不是壞事，我們要接受現(xiàn)實(shí)，只要把我們自己能做的事情都做到最好，總會有顧客愿意來的。”

想要生存下去

就要保持低毛利經(jīng)營

市場給魏明提出的挑戰(zhàn)，不止是品類熱度的“過山車”。近兩年來，價(jià)格戰(zhàn)席卷餐飲業(yè)，同樣帶來了許多難題。

為了應(yīng)對市場變化，魏明推出了一系列措施。

在他看來，今年客人消費(fèi)意愿出現(xiàn)了較為明顯的下滑，他們對價(jià)格十分敏感，所以餐飲品牌調(diào)整價(jià)格勢在必行。而問題的關(guān)鍵在于，要做到降價(jià)不降品質(zhì)，在價(jià)格、品質(zhì)和門店自身利潤三者之間找到平衡。

因此，魏明重新設(shè)計(jì)了鋼管廠五區(qū)的門店模型和價(jià)格體系。

不久前，在總店原本的“鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香”門頭下，魏明大膽地打出了“鋼管廠歆瑞源油鹵串串”的標(biāo)識，并騰出一塊近20平米的外擺區(qū)域放置了6張桌，專門賣冷鍋的油鹵串串，開起了“店中店”。

據(jù)他介紹，“歆瑞源油鹵串串”是鋼管廠五區(qū)團(tuán)隊(duì)多年前就已孵化的品牌，采用的是顧大姐當(dāng)年最初的獨(dú)家配方，還原了1987年的老味道，人均消費(fèi)只要二、三十元，已連續(xù)4年入選大眾點(diǎn)評必吃榜。

魏明創(chuàng)新地把鋼管廠歆瑞源油鹵串串與鋼管廠五區(qū)結(jié)合到一起，為門店經(jīng)營打開了新局面。

他表示，一方面看，這是在原店名下打出新旗號，給顧客帶來了全新的口味和新鮮感；且因?yàn)槔溴仭⒏砂璧拇奖銛y帶，門店還做起了外賣業(yè)務(wù)，讓客人在家中就能享受接地氣的美食。

另一方面，這樣做也是在用更實(shí)惠的價(jià)格吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。

“對客人來說，火鍋串串香的鍋底費(fèi)用是39元，還沒有點(diǎn)菜就已經(jīng)花不少錢了，而冷鍋串串鍋底的會員價(jià)只要8元，干拌的油鹵串串甚至不要鍋底費(fèi)，他們會認(rèn)為這種吃法很省錢。”魏明說道。

同時(shí)，他還打造了門店全新的會員價(jià)體系——盤裝的素菜1元起，盤裝葷菜最高19.9元。如此一來，門店整體的人均消費(fèi)從80多元下調(diào)至60元左右。

曾有管理層擔(dān)心，降價(jià)會影響門店整體業(yè)績表現(xiàn)。但魏明認(rèn)為，餐飲已經(jīng)進(jìn)入了“低毛利”時(shí)代，想要生存下去，就要保持低毛利經(jīng)營。據(jù)他透露，鋼管廠五區(qū)門店過去的綜合毛利潤在50%以上，而現(xiàn)在鋼管廠五區(qū)的毛利率維持在40%以上，力求薄利多銷。

“坦白來說，素菜1元起，肯定不賺錢。但這是會員價(jià)，為的是通過這些產(chǎn)品引流，提升門店整體的復(fù)購。”

結(jié)果也證明，魏明決策是對的。在調(diào)價(jià)后，工作日期間，“油鹵+冷鍋串串+小碗冒菜”部分的日營收就能達(dá)到7000多元；火鍋串串香則超過3萬元，同比提升了超過20%。

而事實(shí)上，這不是魏明第一次對鋼管廠五區(qū)的門店模型進(jìn)行調(diào)整。熟客總能發(fā)現(xiàn)，每隔一段時(shí)間，鋼管廠五區(qū)總會有新變化，或是產(chǎn)品，或是動線。

仍以總店為例，2017年，為了滿足消費(fèi)者對菜品多樣化的需求，魏明在串串香的基礎(chǔ)上增加了火鍋菜品，推出了“火鍋+串串香”的新模式，即在牛肉、掌中寶、肥腸、小郡肝等串串的基礎(chǔ)上，新增了毛肚、腰片、鴨腸等盤裝菜品。

同年，他又在店里開辟了明檔廚房區(qū)域，推行鮮切現(xiàn)賣，讓顧客能看到店員手工穿串的場景，廚房的清潔程度與食材的新鮮度也一目了然。

此后，他又在在原有的明檔區(qū)域旁增設(shè)了小吃甜品站。在這里，既制作包子、炒飯等更具“煙火氣”的菜品，還呈現(xiàn)出甜品、小吃擺盤的全過程，提升了顧客的購買欲。

在魏明看來，消費(fèi)者并不是一成不變的，憑借著老一套的經(jīng)營模式打天下，顯然已經(jīng)行不通。“及時(shí)根據(jù)顧客需求來調(diào)整，品牌才能經(jīng)久不衰。”魏明說道。

不是比誰賺得更多

而是比誰活得更久

做好一個餐飲品牌，有些事情要跟隨市場，勤奮地變；但也有些事情，是永遠(yuǎn)不能變的。

比如產(chǎn)品的品質(zhì)，魏明舉例，在餐飲行業(yè)追求高度標(biāo)準(zhǔn)化、極致效率的當(dāng)下，他依然要求門店員工堅(jiān)持手工腌制、手工穿串，用非遺手工底料，極大程度保留顧大姐在30多年前的手工制作流程，保持傳統(tǒng)的成都風(fēng)味。

“我們小郡肝的選材非常嚴(yán)苛，只選用散養(yǎng)雞的新鮮小郡肝。它的制作流程也很復(fù)雜，共計(jì)清洗、改刀、腌制等6個步驟，整個過程純手工完成。就拿腌制環(huán)節(jié)來看，我們的腌粉是獨(dú)家秘方，由數(shù)十種香料配置而成，腌制時(shí)再加入雞蛋清、純凈水進(jìn)行攪拌。過程中，需要師傅翻拌、拍打小郡肝半個小時(shí)以上，直到其充滿彈性，才會進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)。”魏明說道。

市井文化則是鋼管廠五區(qū)另一項(xiàng)“不變”，魏明把它融入了門店經(jīng)營的方方面面。比如在門店場景上，“裝修風(fēng)格可以變，但無論怎么變，都不能離開成都的市井文化的內(nèi)核，這也是成都火鍋串串香的靈魂之一。”

如今，顧客走進(jìn)鋼管廠五區(qū)門店的，仍能感受到墻上的老照片、大面積涂鴉版畫以及復(fù)古瓷磚貼片等元素，營造出的濃郁的市井氣息。

在魏明身上，那種愛與客人打成一片的“市井”行事風(fēng)格，也與30多年前如出一轍。平時(shí)在店里跟顧客嘮嗑、留意他們的口味偏好、點(diǎn)餐習(xí)慣等，許多熟客愛吃的菜品他全都了然于胸。

“小時(shí)候，我的干媽顧大姐就教育我，做餐飲要對得起良心，要讓客人在你家吃飯像回家一樣，這樣才有回頭客。”魏明坦言。

而除了在店里嘮嗑，魏明還會在線上和“街坊”們打成一片。他的手機(jī)里共有5個微信賬號，每個賬號的通訊錄中最少都有5000千多位好友，其中絕大多數(shù)是店里的客人。“有了客人的微信，他們的意見就會直接反饋給我，我也能通過他們的反饋及時(shí)做出調(diào)整。”

這一做法，為鋼管廠五區(qū)帶來了不少回頭客，這正是他所最關(guān)心的。

魏明表示，任何一個餐飲品牌在剛走紅時(shí)，都不會愁客源，源源不斷的“自然流量”會讓店里坐滿，真正難的是如何讓品牌長紅。在這背后，復(fù)購率則是品牌能否長紅的重要衡量指標(biāo)。

為此，魏明做了不少事情。比如，除了自己手上的微信賬號，他還讓團(tuán)隊(duì)建立了40余個社群，每個社群由專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，同時(shí)搭建會員體系，提升熟客的黏性。

如今，鋼管廠五區(qū)的經(jīng)營趨于穩(wěn)定。在魏明看來，“穩(wěn)字當(dāng)頭”是現(xiàn)階段和接下來一段時(shí)間里，鋼管廠五區(qū)的發(fā)展節(jié)奏。

眼下，餐飲市場的整體情況并不樂觀，他想趁著這個時(shí)機(jī)，重新梳理運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)、關(guān)注效率提升，進(jìn)而繼續(xù)提升門店經(jīng)營質(zhì)量。“與其追求短期利潤，不如重新審視、優(yōu)化運(yùn)營的每一個細(xì)節(jié)。”

畢竟在他眼里，鋼管廠五區(qū)早已超越了商業(yè)的范疇。“現(xiàn)在做生意不是比誰賺得更多，而是比誰活得更久。鋼管廠五區(qū)我和干媽顧大姐一手帶起來的，這是一個能做一輩子的生意。它就像我的兒女一樣，我想陪它一直走下去。”

注：本文部分配圖由鋼管廠五區(qū)提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用