門(mén)店開(kāi)得再多，不掙錢(qián)、不能帶來(lái)品牌效應(yīng)，也只是無(wú)意義的“數(shù)字游戲”。

喜茶宣布暫停加盟！

2月10日，喜茶發(fā)布一封名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶(hù)與品牌》的內(nèi)部全員郵件，宣布將暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，并強(qiáng)調(diào)接下來(lái)將拒絕參與“數(shù)字游戲”和“規(guī)模內(nèi)卷”。

放開(kāi)加盟僅27個(gè)月，喜茶為什么突然叫停加盟？

叫停“數(shù)字游戲”，喜茶宣布暫停加盟、停止價(jià)格戰(zhàn)

喜茶在內(nèi)部郵件中直言，新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶(hù)對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。

過(guò)去幾年，新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，各大品牌紛紛跑馬圈地，門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收規(guī)模成為衡量品牌實(shí)力的重要指標(biāo)。然而，盲目追求規(guī)模和速度的背后，產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量下降等問(wèn)題日益凸顯，消費(fèi)者對(duì)新茶飲的熱情也逐漸降溫。

面對(duì)行業(yè)困境，喜茶選擇“剎車(chē)”并調(diào)整戰(zhàn)略方向。喜茶稱(chēng)，2025年將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶(hù)打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

具體而言，喜茶將堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，拒絕門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，并暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，加強(qiáng)門(mén)店服務(wù)。

事實(shí)上，這不是喜茶首次公開(kāi)喊話(huà)“反內(nèi)卷”。

2024年9月，喜茶就曾發(fā)布主題為《為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，表示接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門(mén)店加密，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

今年1月17日，喜茶新店成都疊院開(kāi)業(yè)，也被業(yè)內(nèi)視為喜茶開(kāi)店策略的一大轉(zhuǎn)變。一方面，喜茶的開(kāi)店傾向正從開(kāi)小店轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)大店，此前其推出了一批40-50平米的小店型，而新門(mén)店疊院的面積達(dá)190平米。

另一方面 ，疊院是喜茶“白日夢(mèng)計(jì)劃”打造的最新DP店案例，與普通門(mén)店相比，DP更強(qiáng)調(diào)門(mén)店與在地文化相融合，通過(guò)空間、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)更好地聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，傳播品牌文化，這也表明喜茶將繼續(xù)深化差異化價(jià)值，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

一系列措施換來(lái)了單店效益和會(huì)員復(fù)購(gòu)率的提高。2024喜茶年度報(bào)告稱(chēng)，2024年下半年，喜茶新開(kāi)門(mén)店的平均業(yè)績(jī)顯著高于上半年，門(mén)店整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤(pán)的趨勢(shì)。喜茶的會(huì)員數(shù)量突破1.5億，同比增長(zhǎng)5000萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升并創(chuàng)下歷史新高。

頭部品牌集體“反思”，新茶飲“內(nèi)卷”時(shí)代落幕？

經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)后，如今的新茶飲行業(yè)正面臨增長(zhǎng)瓶頸的考驗(yàn)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2023年11月到2024年11月，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店倒下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

古茗最新招股書(shū)顯示，其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯的疲軟態(tài)勢(shì)。2021年至2023年，全國(guó)門(mén)店同店GMV增長(zhǎng)率從12%降至9.4%，到2024年9月更是出現(xiàn)0.7%的負(fù)增長(zhǎng)。

奈雪2024年的半年報(bào)也顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收為25.44億元，同比下滑1.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由去年同期的7020萬(wàn)元變?yōu)樘潛p4.37億元。

腰部品牌也不好過(guò)，一芳水果茶、伏小桃等腰部企業(yè)更陷入關(guān)店漩渦中，行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

在此背景下，不少新茶飲品牌開(kāi)始調(diào)整發(fā)展策略，不再盲目追求門(mén)店規(guī)模，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)和品牌價(jià)值。

去年下半年，茶話(huà)弄發(fā)了一封“輕踩剎車(chē)、系緊鞋帶”的內(nèi)部信，稱(chēng)要放慢開(kāi)店腳步，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。今年年初，茶話(huà)弄?jiǎng)?chuàng)始人黃靖松在接受咖門(mén)采訪時(shí)表示，將堅(jiān)定回歸“產(chǎn)品+用戶(hù)體驗(yàn)”，著眼于長(zhǎng)期價(jià)值，我們要把出品標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)店服務(wù)做好，哪怕規(guī)模增長(zhǎng)放緩。

盡管未明確提及規(guī)模目標(biāo)，但奈雪的茶也作出了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，到2025年，奈雪的烘焙將與茶飲處于同等位置，同時(shí)還計(jì)劃通過(guò)優(yōu)化烘焙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)其在烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士指出，新茶飲品牌的加盟窗口期基本已經(jīng)結(jié)束，2025年賽道的整體加盟速度勢(shì)必會(huì)放緩，未來(lái)，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，但也更加理性。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于規(guī)模和價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品力、品牌力和運(yùn)營(yíng)效率。

如今，對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，相較于對(duì)外“內(nèi)卷”，更加重要的是練好“內(nèi)功”。

可以預(yù)見(jiàn)，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，未來(lái)會(huì)有更大機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：王秀清。