眾多中餐品牌開(kāi)始在海外開(kāi)拓新市場(chǎng)、嘗試新方向，但或許還沒(méi)找到合適的出海路徑。

持續(xù)升級(jí)的關(guān)稅戰(zhàn)依然籠罩全球經(jīng)濟(jì)，其影響從外貿(mào)、產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，到旅游出行、企業(yè)出海等領(lǐng)域不斷蔓延。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出美國(guó)中餐館的漲價(jià)菜單，一只餃子的身價(jià)已經(jīng)漲到一美元。

美中餐飲業(yè)聯(lián)合會(huì)主席胡曉軍在接受封面新聞采訪時(shí)透露，美國(guó)加征關(guān)稅導(dǎo)致中餐館從國(guó)內(nèi)進(jìn)口的花椒、辣椒、豆瓣醬、醬油等核心調(diào)料成本上升，漲幅在10%-50%不等。

短期來(lái)看，中餐出海美國(guó)會(huì)不可避免受到影響，但放眼全球，出海浪潮依然是大勢(shì)所趨。

“這幾年想吃中餐都不用回國(guó)了，火鍋、燒烤、魚翅、蟹粉小籠包……什么都有了?！毙吠醺畺|京店合伙人王晶在日本生活了20多年，近兩年，她明顯感受到日本中餐廳在不斷增加。

王晶表示，日本的中餐廳以前多是夫妻小店，現(xiàn)在越來(lái)越多連鎖品牌入駐，像海底撈、楊國(guó)福麻辣燙、沙縣小吃、蜜雪冰城等。

除了日本，新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)等東南亞國(guó)家更是不少中餐企業(yè)出海的第一站，還有部分企業(yè)則選擇落地歐洲、澳洲……紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年，中餐門店遍布全球180余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)量近70萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。

進(jìn)入到2025年，中餐出海出現(xiàn)了什么樣的新趨勢(shì)呢？

中餐加速出海，風(fēng)急浪大

肉眼可見(jiàn)地，中餐出海的浪潮愈發(fā)洶涌，品類更趨多元了。

今年才過(guò)去4個(gè)月，農(nóng)耕記創(chuàng)始人馮國(guó)華就先后到新加坡、馬來(lái)西亞、加拿大、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)巡店，或是考察新店選址。

他在朋友圈分享，今年2月，農(nóng)耕記加拿大首店在溫哥華落地，開(kāi)業(yè)首日就引發(fā)排隊(duì)熱潮。目前，農(nóng)耕記美國(guó)首店也在籌備中。

作為深圳湘菜界的代表品牌，農(nóng)耕記以地道的湖南土菜迅速崛起。自2023年底在新加坡開(kāi)出海外首店以來(lái)，目前已在新加坡、馬來(lái)西亞開(kāi)出了10+門店，海外門店的食材也大多來(lái)自湖南自建基地，確保原滋原味。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

事實(shí)上，像農(nóng)耕記一樣探索出海的中餐品牌越來(lái)越多了。從早期的火鍋、茶飲、麻辣燙、咖啡，到如今湘菜、川菜、云南菜、小酒館等細(xì)分業(yè)態(tài)的頭部品牌都在積極進(jìn)軍海外。

一些精致餐廳也加入了出海浪潮。

去年9月，以寧波菜為主打的高端中餐廳——甬府在新加坡開(kāi)出海外首店?！昂Ｍ獠簧僦胁瓦€停留在二十世紀(jì)八九十年代老式粵菜的氛圍，產(chǎn)品和現(xiàn)代中式精致料理有很大差異，所以我們想去與海外同行交流。”甬府創(chuàng)始人翁擁軍如是說(shuō)道。

海外中餐市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中餐國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模有望從2022年的3061億美元增長(zhǎng)到2027年的4452億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.8%。

海外餐飲從業(yè)者對(duì)這些數(shù)字的增長(zhǎng)有著更深的感觸。

2021年在曼谷開(kāi)設(shè)的中泰融合菜餐廳——Restaurant Potong，主廚Pam有中泰兩國(guó)的背景，他觀察到，近兩年泰國(guó)的中餐廳有一些明顯的變化，比如傳統(tǒng)以大桌用餐為主的中餐廳逐漸減少，取而代之的是更多元化的中餐館，比如火鍋、川菜等業(yè)態(tài)興起。

在新加坡開(kāi)餐廳的馬來(lái)西亞華人Zor Tan也有相似的感受。Zor Tan表示，新加坡的中餐廳數(shù)量肉眼可見(jiàn)地變多了，從人均10元左右的小吃到人均上千元的高端中餐廳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)專欄作者拍攝于新加坡

出海風(fēng)浪越高，也意味著競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得殘酷。

“新加坡的餐飲市場(chǎng)容量不大，一些在中國(guó)實(shí)力很強(qiáng)的品牌，可能開(kāi)業(yè)一兩年就會(huì)被新品牌取代?！盳or Tan認(rèn)為，這個(gè)現(xiàn)象很普遍，不管是大眾中餐還是高端中餐廳，每年都會(huì)有一大批餐廳開(kāi)業(yè)，也會(huì)有一批餐廳被淘汰。

“現(xiàn)在，泰國(guó)中餐廳開(kāi)業(yè)潮和倒閉潮并存?！鼻安痪?，在泰國(guó)生活了16年的華人Lynd在社交平臺(tái)感慨道。據(jù)其所言，泰國(guó)中餐店的壽命越來(lái)越短，比如芭提雅的唐人街及附近的商圈，不少中餐廳店鋪每季、甚至每月都在換人。

這一系列變化背后，越來(lái)越多中餐品牌逐漸意識(shí)到，盡管中餐出海正處在黃金風(fēng)口，但并不意味著，在國(guó)內(nèi)“卷生卷死”的餐飲品牌，到了海外市場(chǎng)就能“降維打擊”。事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、地域差異、成本制約等多重因素交織下，出海的中餐品牌，必須要找到合適的發(fā)展節(jié)奏。

出海第一步，別急著本地化

2023年被視為中餐新一波出海浪潮的元年，近兩年，業(yè)內(nèi)談?wù)摰匠龊?，高頻詞之一就是“本土化”，但盲目追求“本土化”并不是中餐出海的最優(yōu)路徑。

事實(shí)上，早在改革開(kāi)放初期，全聚德等中餐品牌就開(kāi)始探索國(guó)際市場(chǎng)。發(fā)展至今，除了海底撈、蜜雪冰城所處的火鍋、新茶飲賽道之外，多數(shù)中國(guó)頭部餐飲出海品牌依然處于第一階段。

頭豹研究院的相關(guān)報(bào)告指出，處于出海第一階段的中餐品牌，通常聲量較小，其在海外與中國(guó)本土的品牌知名度存在明顯差異，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)定位于華人游客、留學(xué)生及境外務(wù)工人員等。

那么，中餐出海如果不急著做本地人生意，從服務(wù)好中國(guó)人開(kāi)始，到底行不行得通呢？有兩組數(shù)據(jù)或可提供一些借鑒。

近兩年，出境游逐漸恢復(fù)，《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，2024年中國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)達(dá)到1.46億人次，接近2019年水平。在中國(guó)出境旅游目的地中，東南亞區(qū)域僅次于中國(guó)港澳地區(qū)，占比14.7%。

中國(guó)出境游客增多，消費(fèi)力也不容小覷。世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的《2023-2024跨境旅游消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》指出，中國(guó)游客出境游更看重旅游品質(zhì)及體驗(yàn)，餐飲類消費(fèi)占旅行總消費(fèi)的28%。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

不斷恢復(fù)增長(zhǎng)的出境客流疊加不俗的消費(fèi)力，為海外中餐廳提供了天然流量。

王晶表示，隨著出境游客增加，日本高端餐廳的中國(guó)游客明顯變多了，甚至不少餐廳的中國(guó)游客占比能達(dá)到一半，人均消費(fèi)也在水漲船高。

“以前在日本可能1-2萬(wàn)日元就能吃個(gè)壽司套餐，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格根本吃不到套餐，都要5-6萬(wàn)日元起?！蓖蹙e例稱，日本有家高端餐廳，此前套餐價(jià)格在3萬(wàn)日元左右，現(xiàn)在推出了多個(gè)價(jià)位的套餐，從3-14萬(wàn)日元不等。

與此同時(shí)，無(wú)論是對(duì)于短期出境旅游的中國(guó)游客，還是較長(zhǎng)時(shí)間停留的留學(xué)生、海外華人等，中餐廳更能滿足他們的“中國(guó)胃”，也有著更深的情感聯(lián)結(jié)。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客、留學(xué)生和海外華人數(shù)量不斷提升，這一龐大的群體對(duì)于中餐有著天然的需求和偏好，成為了中餐在海外的忠實(shí)消費(fèi)者和推廣者，為中餐企業(yè)提供了穩(wěn)定的客源。

2022年，Zor Tan在新加坡開(kāi)了一家中法融合餐廳——Restaurant Born。開(kāi)業(yè)3年，Born已經(jīng)成為了黑珍珠一鉆餐廳，目前其門店大約80%消費(fèi)者是華人群體，包括中國(guó)游客、當(dāng)?shù)厝A人等。在大眾點(diǎn)評(píng)，不少顧客稱之為“新加坡超美中法融合餐廳”“一家驚艷到我的餐廳，川味和法餐融合的Fine Dinning?！?/p>

自發(fā)形成的推廣效應(yīng)，也為Zor Tan帶來(lái)了越來(lái)越多的中國(guó)客人。

△圖片來(lái)源：Restaurant Born大眾點(diǎn)評(píng)店鋪

事實(shí)上，對(duì)于大部分剛開(kāi)始出海的中餐品牌而言，中國(guó)游客是品牌最容易影響和吸引的核心客群。

今年3月，中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所助理所長(zhǎng)曲強(qiáng)就在公開(kāi)演講中提到，出海中餐企業(yè)可以遵循從服務(wù)中國(guó)人/留學(xué)生，到當(dāng)?shù)厝A人，再到當(dāng)?shù)仄渌M(fèi)者的順序。

先做好中國(guó)游客、華人群體的生意，站穩(wěn)腳跟之后再逐步滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才是中餐出海的正確打開(kāi)方式。

中餐出海進(jìn)入新階段，如何抓住機(jī)會(huì)？

那么如何精準(zhǔn)高效觸達(dá)中國(guó)游客這一核心客群？

開(kāi)在東京日本橋的蟹王府，近一年來(lái)，門店出現(xiàn)了越來(lái)越多中國(guó)游客的身影?！拔绮褪潜镜厝硕?，晚餐反而是中國(guó)人多，晚餐大概有60%的華人，比如中國(guó)游客、一些商務(wù)宴請(qǐng)的華人?！蓖蹙дf(shuō)道。

選址是吸引游客的關(guān)鍵因素之一。日本橋是東京著名的金融街和商業(yè)區(qū)，附近有三越百貨，以及日本特色的和服、漆器商店，還有不少人文藝術(shù)建筑，這樣一來(lái)，游客在游玩打卡、購(gòu)物體驗(yàn)之后，順便來(lái)吃一頓中餐，整個(gè)行程也非常自然絲滑。

在海外，商旅高頻區(qū)域、華人聚集區(qū)都是中國(guó)游客游覽、購(gòu)物等行程的途徑地，中餐廳若開(kāi)在這些位置，便能融入中國(guó)游客的行程軌跡。

除此之外，對(duì)于海外中餐廳而言，抓住中國(guó)游客還是要靠正宗的中國(guó)味道。

甬府在新加坡開(kāi)店時(shí)，翁擁軍就曾表示，他希望這家餐廳不僅展示寧波菜，更代表整個(gè)中國(guó)料理。因此，店里在保留寧波菜風(fēng)味特色的同時(shí)，融合了湘菜、川菜、淮揚(yáng)菜等，打造多元化的菜單。

蟹王府則通過(guò)“中國(guó)食材”來(lái)還原中國(guó)味道。成隆行創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)柯偉告訴紅餐網(wǎng)，其東京店的后廚人員都是中國(guó)廚師，像大閘蟹、北京烤鴨、辣椒等重要食材也來(lái)自于中國(guó)。這背后是供應(yīng)鏈的支撐，成隆行自成立以來(lái)始終專注于大閘蟹領(lǐng)域，從育苗養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工到餐飲零售進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

高品質(zhì)的中國(guó)食材，帶來(lái)了蟹王府在海外的好生意和好口碑。

不少中國(guó)游客消費(fèi)后評(píng)價(jià)“吃了幾天日料和拉面，臨走前來(lái)吃蟹王府，食材是頂級(jí)的，調(diào)味都是中式風(fēng)味?！薄安皇切伏S的季節(jié)，沒(méi)想到大閘蟹依然如此美味，作為土生土長(zhǎng)的江浙人覺(jué)得值得一去，非常地道?！?/p>

此外，針對(duì)中國(guó)游客的消費(fèi)習(xí)慣提供個(gè)性化服務(wù)，也是海外中餐廳常見(jiàn)的做法。

Born的顧客多是華人群體，ZorTan配備了中文菜單，方便中國(guó)游客點(diǎn)餐，還安排了能夠使用中文交流的前廳服務(wù)員，消除語(yǔ)言障礙，提升就餐體驗(yàn)。

△圖片來(lái)源：Restaurant Born大眾點(diǎn)評(píng)店鋪

“問(wèn)10個(gè)年輕人，可能有6個(gè)人是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)了解到我們的?！盳or Tan說(shuō)，去年Born餐廳開(kāi)始嘗試通過(guò)國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)分享餐廳動(dòng)態(tài)，比如介紹菜品、餐廳活動(dòng)等，吸引了不少新顧客。

Zor Tan直言，中國(guó)游客去海外，除了品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，可能還會(huì)吃一兩頓中餐，如何挑選中餐廳就變得非常重要，他們通常會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)種草、查看榜單，多番了解后再做決定。

比如，Born今年初登上了“2025黑珍珠餐廳指南”。在Zor Tan看來(lái)，黑珍珠榜單不僅僅是一個(gè)流量入口，更重要的是讓餐廳不被消費(fèi)者遺忘?！吧习窈谡渲?，餐廳被看到的可能性更大，尤其在新加坡，黑珍珠餐廳還不是很多，我們被看到和選中的機(jī)率就更高?！?/p>

如其所言，黑珍珠等榜單是中國(guó)游客選擇海外中餐廳時(shí)的重要參考依據(jù)，它如同一座橋梁，將餐廳與中國(guó)游客緊密相連。

王晶也表示，在海外，很多中國(guó)游客還是習(xí)慣使用大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜、黑珍珠來(lái)找餐廳，因?yàn)楦奖恪！昂谡渲樵趪?guó)內(nèi)的受眾認(rèn)可度已經(jīng)比較高了，來(lái)日本旅游的中國(guó)人、華人還是要看黑珍珠的。”

△圖片來(lái)源：蟹王府東京店大眾點(diǎn)評(píng)

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)15年發(fā)展，美團(tuán)打造的“吃住行游”矩陣化榜單體系，已覆蓋海外170多個(gè)國(guó)家，近1000個(gè)城市的商家。

也就是說(shuō)，在全球很多地區(qū)，消費(fèi)者已經(jīng)可以在美團(tuán)上預(yù)訂當(dāng)?shù)夭蛷d、酒店，查閱本地美食榜單，獲得更好的旅行體驗(yàn)。

這得益于美團(tuán)國(guó)際化策略對(duì)全球市場(chǎng)的積極拓展。

2023 年 5 月，美團(tuán)在香港特別行政區(qū)推出外賣品牌 Keeta，為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了專業(yè)高效的外賣服務(wù)，帶動(dòng)外賣市場(chǎng)容量整體提升。2024 年 9 月，Keeta正式進(jìn)入沙特阿拉伯。

2024年12月17日，美團(tuán)無(wú)人機(jī)獲得迪拜民航局頒發(fā)的 BVLOS 無(wú)人機(jī)配送商業(yè)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證書，并在當(dāng)?shù)亻_(kāi)通了多條商業(yè)化航線。

而大眾點(diǎn)評(píng)App，也伴隨中國(guó)消費(fèi)者的出境游步伐，吸引了全球吃住行玩各類商家的入駐與合作。在2024大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”上，就有共13個(gè)港澳及海外城市232家餐廳上榜，其中7座城市為新發(fā)榜海外城市，上榜餐廳數(shù)增長(zhǎng)超6成。

4月25日，2025黑珍珠餐廳指南港澳臺(tái)及海外地區(qū)頒獎(jiǎng)盛典將落地新加坡，這一積極信號(hào)下，海外中餐廳的發(fā)展或?qū)⒂瓉?lái)新契機(jī)。

王晶也將去到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，她表示，海外的中餐廳數(shù)量有所增加，但仍是一片藍(lán)海。像黑珍珠這類榜單持續(xù)擴(kuò)大在海外的影響力，也能幫助海外中餐廳的持續(xù)曝光與口碑積累，在全球華人消費(fèi)者心智中占據(jù)更有利的位置。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。