4月14日，在CCFA新消費(fèi)論壇——2025中國連鎖餐飲峰會上，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵分享了麥當(dāng)勞在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，如何通過守正創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。她從堅守核心價值觀、與消費(fèi)者深度共鳴以及構(gòu)建長期競爭力平臺三個方面，闡述了麥當(dāng)勞的如何通過守正創(chuàng)新，應(yīng)對挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，為未來持續(xù)發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。以下為演講內(nèi)容整理：

各位餐飲界的新老朋友們：

大家好！在當(dāng)今世界貿(mào)易局勢動蕩、供應(yīng)鏈風(fēng)云變幻的大轉(zhuǎn)折背景下，我想和大家聊聊，麥當(dāng)勞是如何思考“增長”的。

一、不要被世界洪流帶偏，要信念內(nèi)心，重新認(rèn)識自己的核心。

我是誰？我的信念是什么？這是每個企業(yè)都需要思考的問題。麥當(dāng)勞并不是一家百年企業(yè)，而是70周歲。

我們的創(chuàng)始人雷·克洛克先生50歲才創(chuàng)立了麥當(dāng)勞。大家可能見過一張照片，照片上右邊是雷·克洛克先生，左邊是他的好朋友，也是漢堡大學(xué)第一屆校長、麥當(dāng)勞的首席運(yùn)營官。他們站在餐廳前，穿著西裝正裝，挺直腰桿，手里拿著拖把，這充分表達(dá)了他們對基礎(chǔ)建設(shè)的敬畏與執(zhí)行。

麥當(dāng)勞一直致力于提供QSCV——Quality好質(zhì)量、Service好服務(wù)、Cleanliness好清潔、Value好價格。世界在變，但顧客對一家好餐廳的標(biāo)準(zhǔn)始終沒有變。運(yùn)營好一家餐廳，高質(zhì)量是前提和基礎(chǔ)。吃飯不僅僅是為了填飽肚子，美味還能帶來安全感、愉悅感，以及人間煙火氣，它能夠凝聚家人和朋友在一起。麥當(dāng)勞的使命是用美味和熱愛凝聚社區(qū)鄰里。我們的核心是線下的實(shí)體生意，我們是聚人氣的餐廳。員工會走進(jìn)社區(qū)，與顧客產(chǎn)生情感連接。即使現(xiàn)在有90%的生意來自手機(jī)下單，即使我們不斷投入數(shù)字化創(chuàng)新，但我們清楚地知道，沒有線下的溫暖體驗(yàn)，就沒有“線上融合線下”的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。這種清晰的核心商業(yè)模式認(rèn)知，主導(dǎo)著我們對線下餐廳拓展和人員發(fā)展的長期投資決策。

二、贏在當(dāng)下，與客共鳴

每個企業(yè)都有自己的核心模式和自身優(yōu)勢，知己知彼非常重要。我們花大量精力去研究競爭對手，了解他們的優(yōu)勢，同時我們也清楚自己的顧客是誰，他們需要什么。零售和餐飲是最親近顧客的行業(yè)之一，我們每天都能在餐廳里感受到顧客的變化。他們來還是不來，出去還是宅在家里，是愿意花錢還是焦慮地省錢，我們都能感受到。聆聽顧客的需求，用品牌差異化的方式滿足需求，這就是贏在當(dāng)下。

麥當(dāng)勞中國每年接待顧客超過13億人次，年輕消費(fèi)者是我們的主力軍。通過深入研究和挖掘，我們發(fā)現(xiàn)年輕人餐飲消費(fèi)有五大趨勢：

趨勢1：反向攀比，更“卷”價值。消費(fèi)者更加理性，每一分錢都希望花在刀刃上。

趨勢2：反對套路，追求簡單。消費(fèi)者對套路非常反感，比如9.9元的廣告，進(jìn)去后卻找不到9.9元的產(chǎn)品。簡單明了的消費(fèi)方式更受歡迎。

趨勢3：期待驚喜，為情緒價值買單。年輕人不僅僅關(guān)注物質(zhì)上的滿足，日常的小驚喜和小確幸可以治愈心靈。

趨勢4：自由選擇，重養(yǎng)自己。消費(fèi)者頭等大事是如何哄自己開心，調(diào)查中接近80%的顧客會希望自己有更多的選擇，希望套餐可以DIY，不要限制他們的選擇。

趨勢5：吃得好不好，美味排第一。價格固然重要，但沒有什么比美味更重要。消費(fèi)者非常理性，他們的嘴巴和口味是感性的。

麥當(dāng)勞宣布2025年為“超值年”，承諾為消費(fèi)者帶來簡單美味、驚喜自由的365天的[麥]超所值。但這還不夠，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，不喜歡單線的溝通，更期待與品牌的對話。于是，我們舉辦了首屆粉絲見面大會，在深圳，我們從小紅書上找到了“麥麥”粉絲，在全國各地精選了150多個。我們與他們同頻共振，與以往不一樣的是：

一是把整個舞臺交給顧客。他們多才多藝，通過自己的創(chuàng)作輸出了自己的天賦，彼此加油鼓勵、抱團(tuán)取暖。

二是把場地交給顧客。在粉絲大會上，我們把每一個到場粉絲的名字都展示出來，不僅是他們的名字，還有他們的原創(chuàng)表達(dá)，像小石子在粉絲的情緒湖面激起了一輪又一輪強(qiáng)烈的共鳴。

三是邀請粉絲共同參與到麥當(dāng)勞的決策。照片上，粉絲高高舉起手臂，這是他們在現(xiàn)場表決，表決脆薯餅要不要全日制供應(yīng)。這個消息被粉絲推上了熱搜TOP10，證明了與客共鳴、與客共情的力量。

三、創(chuàng)建未來，協(xié)作共贏

面對短期挑戰(zhàn)，我們必須保持靈活和敏捷，快速聆聽消費(fèi)者的需求。面對未來的無限可能，我們需要堅持長期主義，確保企業(yè)有可持續(xù)的核心競爭力。接下來，我想和大家分享我們是如何通過投資供應(yīng)鏈平臺、餐廳科技平臺、人才發(fā)展平臺，來練好內(nèi)功，創(chuàng)造未來的。

我想先分享一個供應(yīng)鏈故事，麥當(dāng)勞1990年進(jìn)入中國內(nèi)地，但我們的供應(yīng)鏈在1985年（約提前5年）就進(jìn)入中國內(nèi)地種土豆，為開店準(zhǔn)備好所需的薯?xiàng)l。為什么供應(yīng)商愿意在麥當(dāng)勞沒有任何一家餐廳開進(jìn)來的情況下提前布局？這與我們長期堅持的“三腳凳文化”有關(guān)：供應(yīng)商、員工、企業(yè)就像“三腳凳”一樣，互相信任、互相支持、互相創(chuàng)新，成就長期供應(yīng)。雖然麥當(dāng)勞的采購體量很大，但核心供應(yīng)商大約有90家，其中與我們合作超過30年的有8家，合作超過10年的占一半以上。我們非常看重長期發(fā)展，把關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)積累起來，人才沉淀在其中，每年都在成長。

長期合作共贏為我們深挖增長、深入創(chuàng)新釋放了更大的力量。去年，我們攜手供應(yīng)商打造了湖北智慧產(chǎn)業(yè)園，通過建設(shè)供應(yīng)互聯(lián)、智慧物流和智慧餐廳，打破工廠、物流和餐廳之間的信息孤島，實(shí)現(xiàn)端到端可視，風(fēng)險可感知，彈性可調(diào)節(jié)。5萬平方米的光伏發(fā)電，每年產(chǎn)生超過1千萬度的清潔電力。我們還和供應(yīng)商一起探索“麥當(dāng)勞中國再生農(nóng)業(yè)計劃”，守護(hù)自然生態(tài)，為消費(fèi)者提供更新鮮和安心的食材。

在餐廳科技平臺方面，我們配合以線下實(shí)體店為核心的市場，優(yōu)先投資“餐廳科技平臺”，讓員工工作更輕松、更有效率。2022年，我們上線了RGM BOSS系統(tǒng)（即Restaurant General Manager系統(tǒng)），覆蓋了超過20萬餐廳員工，讓員工從排班和復(fù)雜費(fèi)時的工作中解放出來，讓他們有更多精力關(guān)注到營運(yùn)和顧客體驗(yàn)。值得驕傲的是，麥當(dāng)勞的IT和信息團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為餐廳的運(yùn)營專家，立志于以服務(wù)好餐廳為導(dǎo)向。員工也一直積極為他們提供意見，每一次的產(chǎn)品迭代都得到他們的大力點(diǎn)贊，真正做到共贏。

在發(fā)展方面，我們一直堅持麥當(dāng)勞文化和價值觀的傳承，長期投資以漢堡大學(xué)為核心的人才發(fā)展平臺。00后員工占整體人員的40%，我們的訓(xùn)練方式必須與時俱進(jìn)。他們不太希望“聽你說”，而是希望“你聽他說”。我們在很多課程上做了變化，在領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院和漢堡大學(xué)的發(fā)展課程中，提供了一些新的課程，比如心理學(xué)、溝通能力、情緒管理（如何不容易發(fā)脾氣）等軟技能。去年，我們總共為他們提供了300萬小時的培訓(xùn)。年輕人是我們的未來，所以麥當(dāng)勞必須為他們投入更多。

麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克洛克先生說過一句話：“單打獨(dú)斗不如眾志成城。”在供應(yīng)鏈上，我們必須要理解，麥當(dāng)勞不可能知道所有的事情，每個品類的專家都比我們想得更多、更深。在科技方面，開源生態(tài)的系統(tǒng)讓我們更快地孵化出新的能力。在人員方面，我們很感恩有這么多員工愿意把他們的想法分享給我們，不斷煥發(fā)企業(yè)的新活力。

在萬物互聯(lián)的時代，唯有構(gòu)建更深的創(chuàng)新生態(tài)，才能在不確定的浪潮中，創(chuàng)造出確定性的未來。再次感謝大家的聆聽，我非常期待與在座的新老朋友們合作，讓我們共同贏在當(dāng)下，創(chuàng)建未來。謝謝！

（本文轉(zhuǎn)載自：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）