（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）7月2日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，奧琦瑋集團(tuán)、上海博華、辰智大數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)支持合作的“2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”在北京·國(guó)家會(huì)議中心盛大舉行。

眾多知名餐企創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專(zhuān)家及1200位餐飲精英參會(huì)，圍繞著“營(yíng)銷(xiāo)力”這一主題展開(kāi)了熱烈的討論。大會(huì)通過(guò)主題演講、高峰對(duì)話、辯論賽、白皮書(shū)發(fā)布、餐飲（品類(lèi)）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典、優(yōu)質(zhì)品牌展示等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，深入淺出地探討營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

在峰會(huì)的高峰對(duì)話環(huán)節(jié)，辰智創(chuàng)始人兼CEO葛建輝、比格披薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)、和合谷創(chuàng)始人趙申、未來(lái)食創(chuàng)始人余奕宏、一茗品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)始人王茗、好好吃飯文化傳媒CEO帥玉娟一起探討了“營(yíng)銷(xiāo)將把現(xiàn)代餐企帶向何處？”。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波作為對(duì)話主持人，與各位嘉賓進(jìn)行了熱烈的討論。

餐飲企業(yè)如何做好營(yíng)銷(xiāo)？

趙志強(qiáng)：做好營(yíng)銷(xiāo)的前提是做好產(chǎn)品，建立強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)

最近幾年互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)紅餐廳的發(fā)展，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又特別激烈，所以很多的餐飲人都認(rèn)為是不是我們做得沒(méi)有別人好，是不是我們不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

我認(rèn)為，餐飲企業(yè)第一大核心還是要把產(chǎn)品做好，其次打造強(qiáng)有力支撐的團(tuán)隊(duì)，然后才是如何做好營(yíng)銷(xiāo)。

在前幾年看到了好多會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，但是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)跟不上的網(wǎng)紅餐廳都消失了。前幾年在中國(guó)北京也有牛肉面的，也有煎餅果子的，短期之內(nèi)獲得了巨大的流量。但是由于產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)能力的問(wèn)題，沒(méi)有辦法利用好短期造成的影響力，而讓企業(yè)持續(xù)有能力去發(fā)展。

像牛爸爸做了二三十年，我相信在之前他可能并不懂營(yíng)銷(xiāo)，但他踏踏實(shí)實(shí)做了一碗牛肉面，現(xiàn)在30年，雖然目前的規(guī)模不是太大，但是他做得非常好。當(dāng)有了這么好的一個(gè)產(chǎn)品積累，我相信只要有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐，很快就可以把企業(yè)去發(fā)展起來(lái)。

我認(rèn)為廣告還是必然的。這個(gè)理念的核心最關(guān)鍵的是廣告能吸引客戶(hù)來(lái)，能不能再來(lái)是最關(guān)鍵。最關(guān)鍵的是你的產(chǎn)品和你的運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者看到廣告來(lái)之后能夠留住他非常重要。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)公司發(fā)展的一個(gè)階段可能不一樣，如果產(chǎn)品沒(méi)有做好和你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟上，你就專(zhuān)門(mén)把所有的精力放在廣告投入上，可能讓你的企業(yè)死得更快。但到底你的規(guī)模和產(chǎn)品達(dá)到一定能力和團(tuán)隊(duì)規(guī)模的時(shí)候，如果沒(méi)有廣告方面幫你投入去支撐，可能你也難得獲得更高的發(fā)展。

我認(rèn)為要把產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)做得更好的時(shí)候，再去重點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)最好。

趙申：營(yíng)銷(xiāo)核心是如何獲客、留客

我認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題是如何增加新顧客、留住老顧客。簡(jiǎn)單地說(shuō)就四個(gè)字：獲客、留客。

如何獲客、留客？我記得定位里面的創(chuàng)始人李斯·特勞特說(shuō)了一句話：“占據(jù)顧客的心智比占據(jù)市場(chǎng)更重要?！边@話怎么理解？你如果說(shuō)在顧客心目中有地位，顧客隨時(shí)能想到你，你這個(gè)品牌就成功了。

大家都知道7-11，7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文，2013年有人給他出了一本書(shū)叫《統(tǒng)計(jì)心理學(xué)》，他是用統(tǒng)計(jì)學(xué)的獨(dú)特視角來(lái)認(rèn)知、來(lái)分析人的行為，到最后得到了獲客。這實(shí)際上就是現(xiàn)在說(shuō)的大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在談大數(shù)據(jù)，7-11的創(chuàng)始人能把7-11做到全世界，能做成那么大的產(chǎn)業(yè)，跟他懂得如何去占領(lǐng)顧客心智有關(guān)。

實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)溝通過(guò)程、是一個(gè)占據(jù)心智的過(guò)程。我認(rèn)為餐飲企業(yè)的發(fā)展短期靠機(jī)遇，長(zhǎng)期靠實(shí)力，但是真正要做大、做好就要靠良品，用人品去占據(jù)顧客心智。

葛建輝：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才是餐廳未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心方向

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)有什么不一樣？分幾個(gè)層面：

第一，渠道不一樣。以前基本不花什么錢(qián)，我們叫“酒香不怕巷子深”，做好產(chǎn)品等顧客上門(mén)。現(xiàn)在不一樣，叫線上線下全渠道，我們的渠道不一樣了。

第二，形式不一樣。以前促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、發(fā)傳單，最典型的是這三個(gè)?，F(xiàn)在做會(huì)員的權(quán)益，做各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做內(nèi)容，做各種各樣形式的粉絲見(jiàn)面會(huì)，做一些流量的福利。

大數(shù)據(jù)未來(lái)將改變餐飲整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，2008年下半年已經(jīng)開(kāi)始了。我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才是餐廳未來(lái)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的核心方向。

可以做到什么樣子？

分區(qū)域。在營(yíng)銷(xiāo)上就應(yīng)該做差異化，不同的商圈營(yíng)銷(xiāo)模式也要做到不一樣。

分時(shí)間段。不同的時(shí)段是不一樣的，外賣(mài)是最明顯的，外賣(mài)改變了以前只有兩餐的經(jīng)營(yíng)時(shí)段，現(xiàn)在有五餐，有五個(gè)時(shí)段可以做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但是五個(gè)時(shí)段賣(mài)的東西是一樣的嗎？不能一樣。

分人群。女性來(lái)店里吃飯和老人來(lái)店里吃飯，給他提供的東西展示的頁(yè)面應(yīng)該是不一樣了，因?yàn)樗枨簏c(diǎn)不一樣。你的一個(gè)人客單價(jià)在500塊錢(qián)跟50塊錢(qián)，你給他看到的東西、看到營(yíng)銷(xiāo)的券肯定是不一樣的。

我認(rèn)為未來(lái)餐飲最重要的是要做套餐。不管是快餐、正餐都要做套餐，讓套餐改變營(yíng)銷(xiāo)組合的可能性。

在營(yíng)銷(xiāo)上講全渠道，全渠道不是講去投廣告，而是可以進(jìn)來(lái)之后每一個(gè)渠道都能夠把它數(shù)字化去識(shí)別，去做分析、去做運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候你的全渠道才有意義。

關(guān)于餐飲營(yíng)銷(xiāo)有哪些坑值得注意？

帥玉娟：沒(méi)選對(duì)平臺(tái)，選錯(cuò)內(nèi)容、沒(méi)有重點(diǎn)，這是餐企營(yíng)銷(xiāo)無(wú)效的3個(gè)原因

大部分餐飲企業(yè)會(huì)覺(jué)得做新媒體推廣最大的損失是這次宣傳沒(méi)有任何效果，甚至是負(fù)面的效果。

第一，有可能選平臺(tái)選得不是特別恰當(dāng)。

我認(rèn)為餐飲商家是非常可憐的，餐飲商家有很多不是大的知名連鎖品牌，個(gè)人單打獨(dú)斗，他們的信息是有滯后性的。當(dāng)他們知道公眾號(hào)管用的時(shí)候，說(shuō)不定公眾號(hào)變很貴了，當(dāng)他們知道抖音管用的時(shí)候，抖音可能已經(jīng)過(guò)了紅利期，所以真的有70%的餐飲老板在錯(cuò)誤的時(shí)間選擇昂貴的產(chǎn)品。

第二，選對(duì)了平臺(tái)卻選了不合適的賬號(hào)或者匹配不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

流量其實(shí)是分為很散的流量和有效流量，而餐飲人需要的是有效的內(nèi)容傳達(dá)給需要的客戶(hù)群體，把我們的餐廳跟這部分有需求的想要的客戶(hù)群體建立連接。

這個(gè)操作難度就很高了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的餐飲人看不懂內(nèi)容，他會(huì)覺(jué)得我的品牌特別厲害，我的餐廳很厲害，我環(huán)境特別好。你這個(gè)視頻、文章，為什么不說(shuō)我的環(huán)境？為什么不說(shuō)我的菜品、我的食材？

其實(shí)，大家都忘記了最重要的一點(diǎn)：宣傳是為了什么？宣傳是為了獲取新的用戶(hù)群體，那我們就要考慮這些用戶(hù)喜歡看什么，他們會(huì)因?yàn)槭裁幢淮騽?dòng)來(lái)到我們餐廳去就餐。

第三，非常多的客戶(hù)不知道自己的重點(diǎn)是什么。

他們不知道自己要推什么，他們會(huì)說(shuō)我這個(gè)也好、那個(gè)也好，有很多能不能都寫(xiě)？那完蛋了，當(dāng)主推項(xiàng)超過(guò)三個(gè)的時(shí)候，粉絲可能什么都記不住。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是碎片化的時(shí)代，只有一直在聚焦、一直在聚焦才會(huì)有一個(gè)好的效果。

王茗：做大流量池，才能做好品牌

現(xiàn)在是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，所有的企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)都想做內(nèi)容，博眼球和建設(shè)流量池。作為一個(gè)餐飲從業(yè)者能給大家分享的就是三點(diǎn)：

第一，在差別營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品面前0運(yùn)營(yíng)。

所有的產(chǎn)品，無(wú)論你是做品類(lèi)爆品，還是做門(mén)店爆品都要去深耕一公里、三公里和十公里，只有產(chǎn)品才能為企業(yè)做更大的基因。

第二，打造成網(wǎng)紅的品牌沒(méi)有錯(cuò)，但作為品牌一定不要只具備網(wǎng)紅的名字，而不是具備網(wǎng)紅的基因。

“網(wǎng)紅”這個(gè)詞會(huì)給你帶來(lái)很多流量，帶來(lái)很多的知名，只有品牌經(jīng)得起客戶(hù)的質(zhì)疑和挑剔，品牌才有榮耀。

第三，不要非常著急認(rèn)為自己就是品牌，一定要建大的流量池去做APP。

我覺(jué)得所有品牌首先要在各大群體讓自己占名字，再做到讓自己知名。品牌只有知名，有了價(jià)值，品牌才有長(zhǎng)具永遠(yuǎn)的回饋。

余奕宏：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏正確的定義，這是最大的誤區(qū)

我們?cè)谥v營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，很多人是把營(yíng)銷(xiāo)理解為傳播，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品是脫離的，經(jīng)常會(huì)討論說(shuō)，產(chǎn)品重要還是營(yíng)銷(xiāo)重要。如果讀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是包含產(chǎn)品的。

營(yíng)銷(xiāo)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣。

以餐飲業(yè)為例，大部分餐企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2%，這個(gè)數(shù)字是被大大低估了。

如果我們把產(chǎn)品的定價(jià)算作成本，其實(shí)餐廳的房租也是營(yíng)銷(xiāo)成本。房租買(mǎi)的是位置，位置買(mǎi)的是流量，房租就是巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本。不能把房租當(dāng)成為了開(kāi)店的固定支出，而要把房租當(dāng)成流量成本來(lái)看，否則為什么要選一個(gè)旺鋪。事實(shí)上，餐廳的營(yíng)銷(xiāo)成本包含了房租，這個(gè)成本我們忽略了。

還有一個(gè)成本是推廣。在大眾點(diǎn)評(píng)、在美團(tuán)、在餓了么，包括在店里面做的這些促銷(xiāo)，實(shí)際上它都是我們的營(yíng)銷(xiāo)成本。這些成本支出是我們沒(méi)有在意的，或者說(shuō)我們沒(méi)有去考量的。

還有餐飲企業(yè)最喜歡打折。麥當(dāng)勞、肯德基什幾乎不會(huì)做全店打折，這說(shuō)明在西方的企業(yè)里面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有清晰的定義，他們知道他們的營(yíng)銷(xiāo)成本該如何支出。

我們很多時(shí)候由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏正確的定義，忽略了很多基本的營(yíng)銷(xiāo)支出。

關(guān)于做餐飲做營(yíng)銷(xiāo)的建議

葛建輝：從餐廳的營(yíng)銷(xiāo)角度，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)是了解你的顧客、了解你的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。不管什么時(shí)候，想做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候一定要回到顧客的本身去研究好你們的顧客是誰(shuí)，他們是一群什么樣的人？他們是怎么選擇我們的？選擇我們的動(dòng)力在哪里？然后他們到我們這邊來(lái)吃的時(shí)候?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品是怎么評(píng)價(jià)的？對(duì)我們產(chǎn)品有沒(méi)有沒(méi)有滿(mǎn)足的需求？哪些需求就成為我們營(yíng)銷(xiāo)上非常非常重要的抓手，然后再來(lái)去想用什么樣的形式，通過(guò)什么渠道，往外推什么樣的內(nèi)容，但是他們的根本一定是了解好顧客的需求。

趙志強(qiáng)：好產(chǎn)品本身是營(yíng)銷(xiāo)重要的核心部分，那就是好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

趙申：實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)跟自己的品牌，甚至于環(huán)境都是有關(guān)的。要在新的環(huán)境下運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)策略！

王茗：三點(diǎn)建議。第一，品牌盡量注意傳播節(jié)奏。第二，在借助這些流量的時(shí)候一定要給自己做文化的IP。第三，品牌的營(yíng)銷(xiāo)一定要有人情味，人情味是長(zhǎng)長(zhǎng)久久的。

余奕宏：現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代背景叫做供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里面的營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)字，叫做“差異化”。在未來(lái)能夠做好的就是這三個(gè)字叫做“差異化”。絕對(duì)不要跟著做，要反著做。