導(dǎo)語(yǔ)：品牌千里路，商標(biāo)第一步。

本文為星貝知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人老李船長(zhǎng)在“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我的演講主題是《餐飲品牌高質(zhì)量發(fā)展，離不開知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》。俗話說，品牌千里路，商標(biāo)第一步。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不僅是一個(gè)法律問題，更是一個(gè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)的問題，品牌在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)提前制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，避免對(duì)后續(xù)的發(fā)展造成阻礙。

01

商標(biāo)注冊(cè)和使用新規(guī)出爐

餐飲品牌要“注冊(cè)有德，行權(quán)有界”

恰巧今天的論壇主題是“2023餐飲投融資發(fā)展論壇”，前些年有投資人告訴我，他計(jì)劃投遇見小面的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的問題——遇見小面的商標(biāo)沒搞定。

原因在于，小面是一個(gè)通用的品類名詞，申請(qǐng)商標(biāo)的難度較大。當(dāng)時(shí)，這位投資人每天晚上給我打電話，咨詢?nèi)绾谓鉀Q商標(biāo)問題。好在，這個(gè)問題在前幾年得到了解決，這位投資人也憑借投資遇見小面獲得了不錯(cuò)的回報(bào)。

如今市場(chǎng)上有很多很厲害的餐飲品牌，但再厲害的品牌也很難做到十全十美。比如木屋燒烤，木屋燒烤已經(jīng)成為燒烤賽道的頭部連鎖品牌，受到了很多消費(fèi)者的喜愛。但前些年，木屋燒烤可以說是飽受山寨之苦，比如知名度相對(duì)較高的李家木屋燒烤。

木屋燒烤經(jīng)過數(shù)年的維權(quán)，終于在這宗侵權(quán)案種勝訴了。但對(duì)于李家木屋燒烤而言，他的錢已經(jīng)賺夠了。對(duì)于很多山寨品牌來說，他們的想法并不是要把自己的品牌做大，而是靠“蹭”知名品牌的流量來賺錢。而從這個(gè)角度也能看出，早期的木屋燒烤，并沒有成立專門團(tuán)隊(duì)來保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

而像木屋燒烤這樣的頭部品牌尚且如此艱辛，其他小品牌哪里經(jīng)得起這樣折騰？

再看看其他案例，眾所周知，過去幾年出名的餐飲山寨事件并不在少數(shù)，特別是茶飲賽道，皇茶、鹿角巷、鄰里等品牌被山寨的事件可謂是人人皆知。如今，皇茶變成了喜茶，鹿角巷被盛傳花費(fèi)一億元維權(quán)打假，LINLEE林里·手打檸檬茶也被迫數(shù)次改名。

老潼關(guān)肉夾饃的案例也非常有意思，如今這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)無法注冊(cè)了，因?yàn)樗闪斯残悦~。如果有哪個(gè)品牌繼續(xù)頂著這個(gè)名字去找拿融資、去做千店模型，顯然是比較困難的，因?yàn)檫@個(gè)“商標(biāo)”不受法律保護(hù)，沒有哪個(gè)投資機(jī)構(gòu)會(huì)去投一個(gè)不受法律保護(hù)的商標(biāo)。

所以，很多餐飲老板只知道埋頭拉車，這是不夠的。在埋頭拉車的同時(shí)，還要抬頭看路，不能只靠感覺向前走，還要了解知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律知識(shí)。

去年的世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日（4月26日），國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局針對(duì)餐飲業(yè)的商標(biāo)發(fā)布了新規(guī)——《餐飲行業(yè)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)與使用指引(試行)》。

在商標(biāo)注冊(cè)方面，商標(biāo)新法規(guī)指出，申請(qǐng)企業(yè)需要查冊(cè)分析避免與在先相似注冊(cè)的商標(biāo)產(chǎn)生沖突外，還需要留意一些命名原則，比如規(guī)則明確表示，嚴(yán)禁在商標(biāo)上寫著有品質(zhì)、等級(jí)、功能、用途、原料、工性質(zhì)等特點(diǎn)性詞匯。

早期這類企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)“XX茶”之類的都很簡(jiǎn)單，但現(xiàn)在如果商標(biāo)種帶有“茶”這類通用名詞字眼，在商標(biāo)申請(qǐng)過程中就會(huì)被商標(biāo)局駁回。“遇見小面”“張亮麻辣燙”等，也都是帶有通用名詞的商標(biāo)，未來也不能再注冊(cè)了。

在商標(biāo)使用方面，新法規(guī)還強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)注冊(cè)成功后，權(quán)利人也應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)信用和權(quán)利不得濫用原則。即商標(biāo)專用權(quán)人不得禁止他人正當(dāng)使用商標(biāo)中包含餐飲行業(yè)通用名稱、地名等公共資源。

比如通用名稱、圖形、型號(hào)及直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的詞匯或者地名，都屬于公共資源。已注冊(cè)的商標(biāo)中含有上述要素的，該商標(biāo)專用權(quán)人也應(yīng)當(dāng)合理審慎行使權(quán)利。

新法規(guī)這樣列出這些規(guī)則的原因也不難理解，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上除了山寨品牌，還有一類職業(yè)打假人，靠“打假”獲利。比如早些年的青花椒烤魚，在重慶的大街小巷，很多夫妻檔都用這個(gè)當(dāng)?shù)昝５且恍┞殬I(yè)打假人發(fā)現(xiàn)，可以鉆法律漏洞，利用打假來賺錢，專門挑這些青花椒烤魚店下手。

這件事影響很大，已經(jīng)超出了普通的商業(yè)行為，所以新的法規(guī)進(jìn)行了完善。用一句話總結(jié)就是——注冊(cè)有德，行權(quán)有界。如今法律從源頭開始規(guī)范清楚餐飲商標(biāo)如何注冊(cè)、如何保護(hù)、如何使用、如何維權(quán)，這是一件好事。

02

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不僅是法律問題

更是戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)問題

接下來跟大家分享餐飲品牌保護(hù)的五步法，第一步是品牌選擇要規(guī)范，否則會(huì)直接影響到后期的維權(quán)。

以喜茶的前身皇茶為例，早年皇茶的規(guī)模已經(jīng)很大了，但是這個(gè)品牌名無法維權(quán)，原因在于品牌方無法主張權(quán)利。面對(duì)鋪天蓋地的山寨店，皇茶選擇了改名，而這個(gè)時(shí)候品牌方也在知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題上大徹大悟了，花費(fèi)很多心思進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，如今已經(jīng)很少聽到喜茶遇到商標(biāo)侵權(quán)問題了。

所以，餐飲老板在發(fā)現(xiàn)品牌名稱選得不對(duì)時(shí)就趕緊改名，否則會(huì)直接影響后續(xù)的維權(quán)工作。

第二步是類別的選擇，類別直接決定了商標(biāo)的保護(hù)范圍。餐飲人在選擇類別的時(shí)候要有前瞻性和全面性，盡可能走到市場(chǎng)的前面，預(yù)估自己的品牌會(huì)擴(kuò)張到哪些領(lǐng)域。繼續(xù)以喜茶為例，起初喜茶只是做芝士茶、水果茶，但如今，其已經(jīng)橫向拓展到了做投資并購(gòu)、做孵化、做供應(yīng)鏈等等，這些信息都要不斷完善。

第三步是排除障礙，即掃清商標(biāo)注冊(cè)和后續(xù)維權(quán)的障礙。

第四步是日常監(jiān)督，日常的監(jiān)督很重要，餐飲老板們的眼光市場(chǎng)聚焦在更宏觀的地方，比如如何拿融資、如何開更多店，但日常監(jiān)督?jīng)]做好，就很有可能成為絆倒品牌的因素。

日常監(jiān)督包括對(duì)內(nèi)監(jiān)督和對(duì)外監(jiān)督。對(duì)內(nèi)監(jiān)督包括了是否合規(guī)使用、是否跨領(lǐng)域使用、組合商標(biāo)不能拆分使用、不能突出某個(gè)部分使用。對(duì)外監(jiān)督則包括了有沒看有外人在使用品牌的商標(biāo)LOGO、有沒有近似標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)監(jiān)控、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)向、賣點(diǎn)等。

第五步是多維打擊。做好第四步的日常監(jiān)督，是實(shí)現(xiàn)第五步做打擊動(dòng)作的保障。

首先是在申請(qǐng)階段的打擊，做好即時(shí)持續(xù)監(jiān)測(cè)，對(duì)于他人的惡意注冊(cè)和惡意侵權(quán)要及時(shí)、全面打擊。其中，一是包括打擊范圍要全面，對(duì)上述兩種行為都要進(jìn)行打擊；二是打擊手段要全面，不僅有異議，還有刑事、民事、行政投訴和發(fā)函等多種手段。

需要注意的是，如果在行政階段無法搞定，對(duì)品牌后續(xù)的維權(quán)將是重大干擾。

其次是在訴訟階段的打擊，精準(zhǔn)訴訟有兩層含義，一是要精準(zhǔn)地選擇訴訟目的。一般訴訟程序特別長(zhǎng)，時(shí)間也很長(zhǎng)，成本也高，且一般判賠額不會(huì)太高。另一個(gè)是每個(gè)訴訟案件都要精準(zhǔn)施策。在打擊過程中，造假和分工越來越專業(yè)，越來越細(xì)，而且制造和銷售的鏈條也越來越分散、越來越隱蔽。餐飲品牌要認(rèn)真研究、精準(zhǔn)施策。不能再走批量維權(quán)的老路。

總的來說，品牌千里路，商標(biāo)第一步。如今，越來越多餐飲品牌意識(shí)到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，很多頭部品牌來找我做知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，提的要求已經(jīng)不僅僅是如何注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)或者保護(hù)一個(gè)商標(biāo)。

任何一個(gè)品牌想要拓展至新的領(lǐng)域，首先要搞定自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，還要了解對(duì)手的情況。所以，眼下知識(shí)產(chǎn)權(quán)在餐飲品牌的發(fā)展過程中，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)法律概念，還是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)概念。餐飲人在做品牌戰(zhàn)略之前，首先要做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，否則，會(huì)對(duì)品牌后續(xù)的發(fā)展埋下巨大的隱患。

（作者：紅餐編輯部）