在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，今年餐飲品牌紛紛開啟了價(jià)格戰(zhàn)。在陳香貴蘭州牛肉面品牌CMO李楊看來，蒙頭沖進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷中并不明智。餐飲品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，而不是不斷地做價(jià)格的下探。

本文為陳香貴蘭州牛肉面品牌CMO李楊在“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐編輯部整編發(fā)布。

今天我的演講主題《傳統(tǒng)品類該如何數(shù)字化重構(gòu)》，將從數(shù)字化建設(shè)、數(shù)字化管理、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，如何運(yùn)用數(shù)字化與用戶溝通等板塊，給大家進(jìn)行一些分享。

01.

陳香貴產(chǎn)品組合邏輯：

“黃金鐵三角”拉高客單價(jià)

黃燜雞米飯、蘭州牛肉面和沙縣小吃是“街邊三巨頭”，但除了沙縣小吃，其余兩個(gè)品類更多是有品類無品牌的情況。

從整個(gè)餐飲市場(chǎng)看，國(guó)內(nèi)的的連鎖化率仍然很低，不到美國(guó)的一半。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的餐飲連鎖化率已超58%，而中國(guó)的餐飲連鎖化率僅約19%。

我們還發(fā)現(xiàn)，主食類尤其是面類是高頻的剛需品類，全國(guó)有很多地區(qū)的消費(fèi)者每周會(huì)吃2-3次面條，但面這個(gè)品類的連鎖品牌數(shù)量非常少，而這就是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，陳香貴由此誕生。

陳香貴是一個(gè)誕生于疫情、在疫情期間拿到融資，且在疫情期間逐漸發(fā)展壯大的品牌。盡管大環(huán)境不好，但老百姓還是要吃飯的，一些客單價(jià)能滿足消費(fèi)者需求的剛需品類依然是值得做的。

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，盡管我們把夫妻店的一碗蘭州牛肉面從18元提升到了26元，但我們?yōu)橄M(fèi)者提供了相對(duì)來說更安全的連鎖品牌背書、更好的空間環(huán)境，因此贏得了不少消費(fèi)者的青睞。

△圖片來源：陳香貴蘭州牛肉面官方微博

具體來看，過去大眾對(duì)蘭州牛肉面的印象是街邊的夫妻店，空間環(huán)境相對(duì)差一些。陳香貴把蘭州牛肉面帶進(jìn)了商場(chǎng)，做了一些相對(duì)年輕、潮流的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。

同時(shí)，過去我在做飲品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者到店往往就是點(diǎn)一杯飲料，頂多就是再往里面添加價(jià)格2元左右的小料，一個(gè)人喝兩杯飲料的情況非常罕見。但餐和飲的邏輯并不一樣，很多消費(fèi)者到店點(diǎn)了一份主食，還會(huì)再點(diǎn)一杯飲料、一個(gè)小菜、一把串等等。而這樣的邏輯，就可以設(shè)計(jì)單人套餐或家庭套餐、多人分享套餐，從而拉高門店的客單價(jià)。

這就是陳香貴的產(chǎn)品組合邏輯，即主食+特色單品+燒烤。實(shí)際上，這個(gè)產(chǎn)品邏輯就是麥當(dāng)勞的“黃金鐵三角”，西式快餐的一些理論應(yīng)用到中式快餐中同樣行得通。

02.

逆勢(shì)增長(zhǎng)，

離不開數(shù)字化升級(jí)

除了上述商業(yè)邏輯方面的思考，陳香貴能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，離不開數(shù)字化的支撐。一個(gè)品牌想做好數(shù)字化，需要做好兩層邏輯，第一是數(shù)字化管理，第二是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

陳香貴近幾年一直在做數(shù)字化升級(jí)，在數(shù)字化管理方面，針對(duì)供應(yīng)鏈板塊，已經(jīng)完成了實(shí)時(shí)自動(dòng)補(bǔ)貨提醒、排班、訂貨、巡檢等運(yùn)營(yíng)工作的線上全鏈路閉環(huán)。其次是實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)一體化，數(shù)字化報(bào)表管理，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)盈虧管理和相關(guān)的經(jīng)營(yíng)決策。

第三是建立用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。餐企有兩個(gè)資產(chǎn)，一是硬性資產(chǎn)，即現(xiàn)金流、門店和倉(cāng)庫(kù)里的物料；二是軟性資產(chǎn)，即企業(yè)的用戶資產(chǎn)。用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的積累，可以輔助企業(yè)完成很多前端的決策。

除了上述板塊數(shù)字化升級(jí)，陳香貴還做了SOP、SOC等統(tǒng)一的線上培訓(xùn)，以及QSR等巡檢工具，讓總部無需到店就能完成與門店運(yùn)營(yíng)伙伴的直接溝通。

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方面，首先要了解市場(chǎng)變化，才能更好地做經(jīng)營(yíng)決策。

今年餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓人很焦慮，有時(shí)候我自己也在想，陳香貴要不要也降到9.9元價(jià)格帶。但經(jīng)過冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個(gè)明智的決定。價(jià)格戰(zhàn)是相對(duì)的，和餐飲的淡季、旺季也有著不小的關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，餐飲品牌爭(zhēng)搶的是同等價(jià)格帶的客群，比如吃街邊小店、價(jià)格帶在十幾塊錢的顧客，不太可能會(huì)突然成為高端餐飲的?？?；經(jīng)常在商場(chǎng)消費(fèi)的白領(lǐng)，不會(huì)因?yàn)榇蟓h(huán)境不好就全部只吃街鋪而不再到商場(chǎng)消費(fèi)了。

所以，品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，而不是不斷地做價(jià)格的下探。

今年是從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比和顏價(jià)比的轉(zhuǎn)變，過去質(zhì)價(jià)比意味著低價(jià)和相對(duì)不錯(cuò)的質(zhì)量；如今，消費(fèi)者要求餐飲品牌在保持相對(duì)合理的價(jià)格條件下，還要提供更高的顏值、更好的服務(wù)、更好的品質(zhì)、更安全的環(huán)境。

人們?cè)诨ㄥX上變得更謹(jǐn)慎的同時(shí)，一些生活觀念也發(fā)生了變化，內(nèi)容更有趣、對(duì)消費(fèi)者更真誠(chéng)的品牌會(huì)更受青睞。所以，今年我們做的第一件事是從產(chǎn)品端出發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和顏值。

△圖片來源：陳香貴蘭州牛肉面官方微博

而從渠道端看，科技不斷發(fā)展，越來越多數(shù)字化和AI自動(dòng)化工具的誕生，也推動(dòng)著餐飲行業(yè)不斷變化。比如，現(xiàn)在很多線下的服務(wù)都已被數(shù)字化工具代替，比如過去依靠服務(wù)員點(diǎn)菜、推薦和介紹菜品等功能，在很多門店已經(jīng)被線上工具替代了。餐飲人要善用科技來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

前段時(shí)間預(yù)制菜的話題吵得很熱，很多消費(fèi)者很抵觸預(yù)制菜。實(shí)際上，預(yù)制菜在很多發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是很成熟的產(chǎn)業(yè)了，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抵觸的導(dǎo)火索還是在于預(yù)制菜進(jìn)校園。但對(duì)于餐飲人來說，還是要善用合法、合規(guī)的預(yù)制菜。

其次是自動(dòng)炒菜機(jī)，如今的炒菜機(jī)已經(jīng)很先進(jìn)了，本來我覺得炒菜機(jī)炒出來的菜不可能好吃，但試了一次之后我“被打臉了”，它真的和自己在廚房做出來的菜味道差不多。

當(dāng)這項(xiàng)技術(shù)普及之后，很多餐廳的成本就能進(jìn)一步下降，用中央廚房切配冷鮮到店的菜，配好調(diào)料，一個(gè)人阿姨可以監(jiān)管4個(gè)炒菜機(jī)，大廚都不用招了，這4臺(tái)設(shè)備就做店里購(gòu)買頻率最高、毛利率最高的菜，大大節(jié)省了人工成本。

再者，抖音開啟本地生活業(yè)務(wù)后，在一定程度上改變了餐飲品牌獲取流量的渠道格局，它是把真正把餐飲鎖客渠道，從周邊三公里的流量變成了“同城鎖客”。過去的本地生活更多是覆蓋周邊三公里的范圍，往往不會(huì)突破時(shí)間和空間的限制，但抖音打破了這些隔閡。

雖然現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，在抖音做推廣需要一些低價(jià)和高折扣的手段，但這個(gè)渠道可以實(shí)現(xiàn)提前3天-1周在線上鎖客，然后消費(fèi)者到線下核銷，線上購(gòu)買、線下核銷和淘寶的購(gòu)物邏輯已經(jīng)很相似了。

03.

餐飲品牌要敢花錢

更要會(huì)花錢

今年整個(gè)流量渠道發(fā)生了變化，比如美團(tuán)系的到店到家業(yè)務(wù)重組，它現(xiàn)在也能做非常多內(nèi)容，我自己也被轉(zhuǎn)化成了美團(tuán)的忠實(shí)用戶，每周去搶神券，折扣很合適，都是我常點(diǎn)的品牌。大眾點(diǎn)評(píng)也在重視內(nèi)容，也在做直播。

另一方面，抖音其實(shí)是一個(gè)傳統(tǒng)的UGC內(nèi)容平臺(tái)，今年新入局本地生活是有紅利的。所以餐飲品牌還是要抓住今年這些新的獲客渠道，以準(zhǔn)備好迎接明年可能產(chǎn)生的變化。

眼下的流量渠道很多，餐飲品牌在思考怎么做好流量的時(shí)候，要想清楚怎么掙錢，不掙錢的生意不是好生意。

那么，在餐飲市場(chǎng)發(fā)生了這些變化之后，餐飲品牌該如何獲取流量？我總結(jié)了一個(gè)雙飛輪的模型，供大家參考。

在這個(gè)雙飛輪的模型中，左手是產(chǎn)品，右手是渠道，產(chǎn)品在抖音上也叫貨盤。

舉個(gè)例子，抖音是很容易獲得新客的渠道，因此在抖音上引流首先需要鉤子產(chǎn)品。我們通常會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)新的單品，而非用自己的主力產(chǎn)品。這個(gè)單品是高毛利的、可以做低價(jià)的，即便做了低價(jià)還能產(chǎn)生利潤(rùn)的，用鉤子先把顧客吸引進(jìn)來。

再比如，一些到家平臺(tái)可以用拳頭產(chǎn)品組合，例如大眾點(diǎn)評(píng)和品牌的小程序等。雖然對(duì)組合套餐進(jìn)行了打折，但它能夠?qū)崿F(xiàn)拉高客單價(jià)的目標(biāo)。比如一碗面賣26元，通過搭配其他產(chǎn)品做成套餐打折售賣，客單價(jià)基本可以拉到40塊以上。

另外，餐飲品牌要自己算明白賬。今年的餐飲投融資賽道不比往昔了，拿到投資人的錢變難了，餐飲品牌沒有造血能力會(huì)很慘。所以今年餐飲品牌出海和加盟都是熱門話題，主要是尋找新的渠道進(jìn)行自我造血。

此外，除了考慮租金、人力、食材成本，還要考慮不同平臺(tái)的抽傭，重新對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行組合。

今年接下來的幾個(gè)月，餐飲人會(huì)過得比較艱難。這就更考驗(yàn)餐飲品牌對(duì)每個(gè)月的利潤(rùn)把控，能否實(shí)現(xiàn)渠道獲客的同時(shí)，每個(gè)渠道匹配不同貨盤保持盈利值不變。在眼下的餐飲市場(chǎng)，餐飲品牌要敢花錢，但更重要的是要會(huì)花錢。

△圖片來源：陳香貴蘭州牛肉面官方微博

今年我一直在思考，如何通過一次采買轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)效資產(chǎn)。比如，我們現(xiàn)在域內(nèi)自己可轉(zhuǎn)化的微信、支付寶、抖音，我們就會(huì)建立自己的私域庫(kù)。其他公域流量池，比如在大眾點(diǎn)評(píng)上，我們會(huì)做一些手機(jī)號(hào)的映射；或者當(dāng)公域流量進(jìn)店后，我們會(huì)通過門店做一些嫁接，比如到店的顧客推出一些的儲(chǔ)值卡。

建立私域流量池的目的有兩個(gè)，第一就是更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。有了池子餐飲品牌才能更有效地對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層，才能延長(zhǎng)其生命周期。其次是可以幫助產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、拓展選址等部門去進(jìn)一步完善品牌的用戶標(biāo)簽，以提高決策的成功率。

要做好用戶運(yùn)營(yíng)，還有兩個(gè)需要注意的地方。一是在把私域流量池做大的同時(shí)，要關(guān)注池子里面的魚的質(zhì)量。

比如在給新人派券的時(shí)候，我們通常不會(huì)只派一張券，基于用戶消費(fèi)頻次畫像我們通常會(huì)派發(fā)三張券。首先會(huì)考慮客單價(jià)，比如一位新會(huì)員的首次消費(fèi)額通常在42元，則向其派發(fā)50-5元的滿減券，來提高客單；同時(shí)還會(huì)為其派發(fā)兩張其他鎖客券，以實(shí)現(xiàn)第一次派發(fā)完成三次鎖客的目的。

二是，一個(gè)大池子是無法裝下所有的魚的，一定要做分層的管理。比如，我們會(huì)把用戶分成重要高價(jià)值會(huì)員、重要發(fā)展會(huì)員和重要保持會(huì)員，這是根據(jù)RFM模型、依照他們的消費(fèi)頻次和消費(fèi)客單來定的。另外，通過不同的客群標(biāo)簽派發(fā)不同的券的精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷，能提高每一張券的效率，幫助企業(yè)有效進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

最后，從貨盤的設(shè)計(jì)到通過貨盤抓取流量，再把流量轉(zhuǎn)化成到店客，希望大家都能讓產(chǎn)品更賺錢、讓錢效更有效、讓用戶更愛來。