流量為王的時(shí)代，餐飲人該如何捕捉流量、經(jīng)營流量？

本文為“消費(fèi)王”、B資本董事長王岑在“第三屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄（節(jié)選），紅餐編輯部整編發(fā)布。

今年很卷，疫情之后復(fù)蘇不及預(yù)期，大部分應(yīng)該人深有同感。但是創(chuàng)業(yè)沒有后路，尤其是民營企業(yè)家，硬著頭皮也得往前沖。我也在創(chuàng)業(yè)，在我的字典里沒有“消極”這么一說，退一步就得死，根本沒有選擇。

我今天的演講主題是“獨(dú)立風(fēng)格，隨波逐‘流’”，這也是我近27年來的感悟。所謂的“波”就是政策。

△“消費(fèi)王”、B資本董事長王岑

作為創(chuàng)業(yè)者，“春江水暖鴨先知”，必須沖在最前線。聽到槍炮的聲音，聞到槍炮的味道，才有可能在資源被壟斷的情況下吃到肉、喝點(diǎn)湯。也就是說必須要跟著浪走，不能固執(zhí)己見，得往前沖，還要時(shí)刻變換。

而“流”則是指流量，也就是在有人的地方，有流量才會有生意。

獨(dú)立風(fēng)格又指什么呢？我認(rèn)為，雖然要懂的隨波逐“流”，但是競爭也很激烈，所以總得有差異化。

01.

沒有絕對的黑和白、美與丑，

擁有個(gè)性，才能獲得自然流量

現(xiàn)在大家都說抖音非常卷，我也跟跟抖音的高管們交流過，大家認(rèn)為未來還會更卷。卷的原因就是因?yàn)闆]有差異化。

東方甄選的直播間我也經(jīng)常去，它直播間里賣的產(chǎn)品其實(shí)沒有太多的差異，也是椰子、橄欖油等常規(guī)產(chǎn)品。但為什么東方甄選跑了出來？它的核心是內(nèi)容電商。董宇輝在同質(zhì)化的產(chǎn)品上加了內(nèi)容，哪怕是蘋果，他非得用英文解釋一遍，用英文解釋產(chǎn)品，這就形成了差異化，內(nèi)容的本質(zhì)就是要形成自己的風(fēng)格。

我自己做了快兩年的抖音，我的感觸是抖音就是個(gè)放大器。你線下是什么樣，不要過多地去包裝，將劇情設(shè)計(jì)得非常復(fù)雜，因?yàn)槟阏鎸?shí)的樣子，會在抖音上放大，是藏不住的。

如果你在線下受人喜歡，抖音會讓你在線上一樣受人喜歡，且受眾更多。如果在線下有100個(gè)人喜歡你，那么線上一放大，可能就會有10萬人喜歡你。

如今，抖音已進(jìn)入內(nèi)容電商的下半場，內(nèi)容變得越來越重要，所以要形成自己的風(fēng)格，哪怕在部分人眼中覺得丑陋、重口味的，但對其他人而言，可能會很喜歡也說不定。

很久以前，我因?yàn)橥顿Y去了很多國家，看到世界各地的時(shí)尚行業(yè)，當(dāng)時(shí)就悟出了一個(gè)道理——非主流才是主流。因?yàn)橐坏┻M(jìn)入主流，往往就失去了生命力，反而是街邊的、非主流的，生命力更頑強(qiáng)。

就像餐飲行業(yè)，走進(jìn)商場里的餐廳，會發(fā)現(xiàn)這些餐廳的菜品都很好，但門店生命力并沒有很強(qiáng)。但是去到了長沙、濟(jì)南、廣州等地的地?cái)?、夜市，就會發(fā)現(xiàn)那里的創(chuàng)新能力非常強(qiáng)。因?yàn)檫@里的競爭會更加慘烈，位于黃金地段，不創(chuàng)新就會死。各種小創(chuàng)新、小吃、小喝等也都來源于夜市，這里才是餐飲人修行、鍛煉最好的地方。事實(shí)上，很多餐飲老板們也是從這里起家，開始創(chuàng)業(yè)的。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

飲食文化本質(zhì)也是門文化、是門藝術(shù)。藝術(shù)的最高境界就是擁有自己的風(fēng)格，東方文化也不例外，寫實(shí)是低級的，寫意是高級的，最后要人物合一，要形成自己的風(fēng)格才能達(dá)到最高境界。

具體到餐飲行業(yè)，流量為王、半工業(yè)化的時(shí)代，怎么能保持自己的風(fēng)格？看起來有些矛盾，重點(diǎn)實(shí)則在掌握平衡、拿捏這個(gè)平衡度。

餐飲業(yè)里許多細(xì)分賽道品類的冠軍，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，雖然已經(jīng)已經(jīng)有了工業(yè)化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化，但依然有著自己的風(fēng)格。

世間沒有絕對的黑和白、美與丑，擁有自己的個(gè)性，才能獲得自然流量。

很多人認(rèn)為，現(xiàn)在非常卷，要在抖音上投流，但其實(shí)不是這樣。我經(jīng)常會去做一些小的創(chuàng)新，比如把直播間重新裝修一下，重新調(diào)整心態(tài)，閱讀一些書籍、豐富自己的見識，再直播時(shí)就可以達(dá)到上萬觀眾。

很少有知識付費(fèi)主播可以在自然流量下，直播間同時(shí)在線人員達(dá)到1萬+，原因就是內(nèi)容沒有新意了，內(nèi)容被別人復(fù)制了。所以要三個(gè)月變一次，甚至一個(gè)月變一次。這可能會帶來學(xué)習(xí)壓力，但我們就是得不斷學(xué)習(xí)。

02.

超級小店要構(gòu)筑成本優(yōu)勢，

超級大店更注重品牌力而非成本

之前講過很多次超級小店，這也是很多創(chuàng)業(yè)者比較關(guān)注的點(diǎn)。因?yàn)榇蟛糠謩?chuàng)業(yè)者沒有太多資金和資源，所以會瞄準(zhǔn)相對容易掙錢、易致富的超級小店。

超級小店包括了4個(gè)要素：小店、小人、小菜、低成本而非品牌力。

小店，40平米左右及以下的門店規(guī)模都可以稱之為小店。

小人，就是對應(yīng)的目標(biāo)人群基本是18-25的年輕群體。消費(fèi)行業(yè)就是吃喝玩樂，吃喝在前，玩樂在后。哪類人最能吃喝？當(dāng)然是年輕人最能吃、最能造。佐餐類鹵制品企業(yè)——紫燕百味雞上市了，市值達(dá)到80億，它的目標(biāo)人群就是年輕人。

△圖片來源：紫燕百味雞官方微信公眾號

小菜，就是菜品的數(shù)量不能太多。我見過許多從業(yè)超過15年以上的餐飲老板，一開始都是從幾個(gè)SKU做起，然后慢慢做厚菜單。但現(xiàn)在又開始做減法，精簡SKU。

超級小店最后也要形成規(guī)?；?，這里的規(guī)?；侵搁T店數(shù)達(dá)到3000家以上，且有下沉向二三四五線城市。要形成這樣的規(guī)模化，核心能力到底是什么？我一直在思考這個(gè)問題。

有些人一開始覺得超級小店、平價(jià)小店很容易做，但真去做了就發(fā)現(xiàn)這種模式是最難的。因?yàn)槌壭〉甑母偁幉皇瞧放屏?，而是成本?yōu)勢。

蜜雪冰城在達(dá)到一萬家門店之前，靠什么能夠覆蓋這么廣？就是便宜，便宜又好喝是它的能力，這個(gè)能力也是成本優(yōu)勢。成本優(yōu)勢倒推回去就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，供應(yīng)鏈再往后推，就是你得有規(guī)模，有了規(guī)模才能建廠，才能獲得原材料更低的價(jià)格。如果把工廠端的利潤再反哺給終端，那產(chǎn)品的性價(jià)比就具備了。如今市面上的5塊錢一杯奶茶，還有9.9元兩杯的飲品，本質(zhì)上都具備了成本優(yōu)勢。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

所以超級小店形成規(guī)模化的基本功是成本能力。像正新雞排、華萊士等，它們養(yǎng)雞、投面粉廠等策略也都是在構(gòu)筑成本優(yōu)勢。

超級大店為什么我講得不多？因?yàn)槌晒Φ陌咐欢?。我們不妨設(shè)想一下，300平米及以上的的門店，坪效至少得3萬甚至5萬，但能做到這的品牌很少。

大店做得好的品牌，菜品數(shù)量一般也不會很多。不是說店越大菜單就要越厚，有些餐廳菜單很厚，推出了幾百道菜，但這其實(shí)是不對的。西貝莜面村門店在300平米左右，它不斷打磨門店模型，菜品數(shù)量并不是很多，但每一道菜都是精品，復(fù)購率都很高。

做大店的要求會很高，在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐不到10年的人，我不建議他做大店，要先從小店開始。先做小店，積累之后才能做大店。

大店也有4個(gè)要素：大店、大人、大文化、品牌力而非成本。

大店，一般指300平米及以上的的門店。

大人，指主力人群以家庭消費(fèi)為主，客單價(jià)在七八十以上。

大文化。超級小店其實(shí)不用講太多文化，在文化和品牌方面，投入的資金不多。但大店玩的就是文化，靠文化建立壁壘，包括飲食文化、菜品文化等。同時(shí)，搶占顧客心智、輸出價(jià)值觀也要依靠文化。

超級大店因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)，同時(shí)又有文化的門檻，所以對比超級小店，大店往往不會刻意地去壓制成本，它的競爭力就是品牌力。

我大膽預(yù)測，十年之后，超級小店模式下的一些品類，可能最后就只剩下了兩、三個(gè)品牌，因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢的殺傷力很大，比其他人便宜，就能把很多人干掉；但是在超級大店下的品類，10年乃至15年后，依然會有很多品牌。比如湘菜領(lǐng)域，客單價(jià)六七十以上的品牌可能還會出現(xiàn)很多。