印象里，外賣和高品質(zhì)是很難劃上等號的，但一家名叫[新味]的公司在一定程度上改變了我的看法。本文將以此為例，從概念塑造、包裝手法、食物呈現(xiàn)、標(biāo)語構(gòu)思、平面設(shè)計五個方面為你解密，一款高品質(zhì)的外賣究竟是如何打造而成的。

一、概念塑造

• 名字塑造差異

• 菜品精心打造

• 來源詳細描述

• 照片透明真實

• 文字激發(fā)食欲

• 高端區(qū)域開始

• 價格彰顯品質(zhì)

1、名字塑造差異

一款高品質(zhì)的外賣，如果就叫外賣，會顯得太普通。叫盒飯，太俗氣；叫工作餐，太正式。取[便當(dāng)]二字，熟悉中帶點陌生，給人一定的想象空間。

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2、菜品精心打造

　　這個不多說，直接把菜單放在下面，我想你能感受到我想表達的意思。

新味當(dāng)周菜單

坦白說，光看名字我沒幾個看懂的，但至少留了個印象：這是花了心思的。

3、來源詳細描述

食材的來源一直是消費者很關(guān)心的問題，新味選擇食材的三原則：

第一、五星級酒店食材安全標(biāo)準(zhǔn)；

第二、原生態(tài)、純天然、農(nóng)場直供；

第三、最佳溯源，專業(yè)品質(zhì)。

簡單地說，就是從源頭把關(guān)。但原則歸原則，你怎么才讓消費者相信你說的呢？他們的方法是，加入更多的細節(jié)描述。我們來看一下，“牛肉”和“大米”是如何被描述的:

“五星級酒店”是抽象的概念，當(dāng)寫出香格里拉、洲際等具體的名字時，消費者印象就更深?！吧鷳B(tài)無污染”也是抽象名詞，當(dāng)寫出“魚兒吃掉害蟲”、“稻米喝的是山泉水”時，就很生動。消費者是不太可能去供應(yīng)商、原產(chǎn)地那里實地調(diào)查的，但你要讓他們覺得“我去過，我看到了”。一旦有了這種畫面感，信任度會隨之提升。

4、照片透明真實

照片除了好看，還做到兩點：透明和真實。

透明：套餐包含哪些內(nèi)容，通過圖片，一目了然。

真實：食物背景經(jīng)過美化，但食物本身是實拍的，也就是說顧客拿到手的便當(dāng)和照片上是一致的。

5、文字激發(fā)食欲

坦白說，沒人會認真去讀圖片底下的說明文字，特別是餓的時候。但好的文字能創(chuàng)造意象、調(diào)動感官，即使是一掃而過，也會對顧客產(chǎn)生潛移默化的影響。我們來看一下他們是怎么做的：

提示：除了形容詞，請?zhí)貏e注意“吮吸”、“咬”、“撕扯”、“咀嚼”等動詞的運用

6、高端區(qū)域開始

目前新味的配送范圍僅限靜安寺、徐家匯、新天地等市中心核心區(qū)域，并且用了“原法租界各商圈及周邊地區(qū)”這樣的詞匯來輔助描述，其中的意思不言而喻。

7、價格彰顯品質(zhì)

不能說價格一定反映品質(zhì)，但大多數(shù)情況下就是這樣。新味便當(dāng)?shù)膬r格，算上配送費，至少是34元起。

二、包裝手法

• 錯位感

• 儀式感

• 秩序感

• 品質(zhì)感

• 安全感

1、錯位感

用了一個精致的紙袋來裝便當(dāng)，好像你買的不是便當(dāng)，而是一件品牌時裝。這種錯位感超越了預(yù)期，讓人印象深刻。

2、儀式感

顧客要吃到這樣的便當(dāng)要經(jīng)歷以下的步驟：手機下單——等待上門——便當(dāng)送達——從紙袋取出便當(dāng)——撕開紙?zhí)住驯惝?dāng)放入微波爐加熱——等3分鐘——取出——打開盒蓋，過程比一般外賣要長。

這相對較多的步驟（儀式），你可以理解為延緩了顧客吃到食物的時間，從而影響了用戶體驗；但同時，你也可以這樣理解，通過“撕開紙?zhí)住焙汀拔⒉t加熱”等“多余”的動作，顧客會加深對這個產(chǎn)品期待。如果你最終能證明之前的等待是值得的（也就是說便當(dāng)足夠好），顧客反而會更加喜歡這個產(chǎn)品。

3、秩序感

餐盒分為A盒和B盒，疊放整齊，用一個紙?zhí)坠潭??？曜硬逶谝贿?，秩序感很強。加上紙?zhí)咨嫌小皊et X.”的字樣（表明該款套餐在其序列中的位置），標(biāo)語和說明文字又精準(zhǔn)對齊，進一步強化了這樣的印象。

4、品質(zhì)感

餐盒用了紙漿盒，在視覺和觸覺上都比一般的塑料盒要好（但紙漿盒也有問題，容易滲水，所以一般會避免有湯汁的菜品）；紙袋設(shè)計精良，手感也很好（餐盒在里面的時候，拎起來很有分量）。

5、安全感

餐盒上會標(biāo)出生產(chǎn)日期（其采用的是冷鏈技術(shù)）。

三、食品呈現(xiàn)

• 外觀一致

• 分量足夠

• 擺盤精致

1、外觀一致

送來的食物和網(wǎng)上照片上呈現(xiàn)的幾乎一致。

2、分量足夠

便當(dāng)?shù)牧勘日掌瓷先サ囊?，主?主菜+配菜，吃飽應(yīng)該是沒問題的。我平時飯量也挺大的，所以另加了一碗米飯，但實際發(fā)覺沒這個必要（嚴格地說，飯量不算多也不算少，但菜量很足，超過了預(yù)期）。兩個餐盒的尺寸大概是23cm*13cm*5cm。

3、擺盤精致

主食、主菜和配菜分開盛放，擺盤相對精致。

四、標(biāo)語構(gòu)思

標(biāo)語起得好對提升品牌形象是大有幫助的，而新味的STAYHUNGRY STAY FOODISH堪稱這方面的典范。其使用的方法很簡單，就是借勢，但這個勢借得實在巧妙：

1、這句話用了英文：在中文環(huán)境里用英文，會塑造一種朦朧感，而朦朧產(chǎn)生美。

2、這句話簡單明了：朗朗上口，有傳播的基礎(chǔ)。

3、這句話改編自名言：原句STAY HUNGRY STAY FOOLISH，知名度很高，可以說是站在巨人的肩膀上。

4、這句話改編很自然：原文的HUNGRY和FOOLISH，意義雖然深刻，但談不上有什么邏輯關(guān)系。換了一個字母，把FOOLISH變成了FOODISH，不僅讓上下半句的意思串聯(lián)了起來，而且非常切合品牌主題。我沒考證過FOODISH這個詞是不是新味原創(chuàng)，但這不重要，重要的是用在這里很合適。

5、這句話能產(chǎn)生有益的聯(lián)想：原話最初出現(xiàn)在全球概覽雜志的封面上，但為人所知還是因為喬布斯。如果能和喬布斯（高價值品牌）產(chǎn)生聯(lián)想，顯然對品牌提升是有幫助的。

6、這句話帶點俏皮：不太正經(jīng)但又有幾分可愛，討人喜歡。

7、這句話沒什么意義：但有意思。

有意思，這就夠了。

五、平面設(shè)計

• 突出標(biāo)語，弱化商標(biāo)

• 只用黑白灰

• 巧用方和圓

• 混合主題元素

  
  

1、突出標(biāo)語，弱化商標(biāo)

標(biāo)語在上，商標(biāo)在下；標(biāo)語放大，商標(biāo)縮小。紙袋和紙?zhí)咨隙际侨绱耍荚谕怀銎髽I(yè)價值觀。我個人比較欣賞這種做法。

2、只用黑白灰

紙袋和紙?zhí)咨现挥煤?、白、灰三色進行設(shè)計，簡約、大氣。（關(guān)于筷子紙?zhí)椎脑O(shè)計我持保留意見，配色用了紅色，字體也有點怪）

3、巧用方和圓

紙袋中心，四個單詞組成的標(biāo)語被排成一個方形，和背面方形的二維碼相呼應(yīng)。褶痕處用圓形圖案過渡，整體看上去很和諧。

4、混合主題元素

除了文字和logo，平面上的圖案都是食材和餐具構(gòu)成，既有設(shè)計感，又很好地融合主題。

以上以新味便當(dāng)為例，從概念塑造、包裝手法、食物呈現(xiàn)、標(biāo)語構(gòu)思、平面設(shè)計五個方面，論述了打造高品質(zhì)外賣的一些方法。相信這些方法不僅適用于外賣，也適用于其他產(chǎn)品，希望能對你有所啟發(fā)。

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