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做餐飲,上紅餐!
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每天新增10個(gè)品牌!小火鍋迎來新戰(zhàn)局

張冬 · 2025-05-15 14:12:09 來源:火鍋餐見 1505

每天注冊品牌近10家

小火鍋越跑越穩(wěn)

這兩年,小火鍋殺紅眼了。

在抖音上,小火鍋的相關(guān)話題播放量,突破125億次,在小紅書上,小火鍋的筆記達(dá)到5萬多篇、話題瀏覽突破2億、討論量突破70萬,根據(jù)企查查數(shù)據(jù),從2025元旦至4月30日,小火鍋相關(guān)企業(yè)的注冊量達(dá)到1127家;截止今日,今年已注冊1211家相關(guān)企業(yè),基本上每天10家,增速與去年同期持平,快且穩(wěn)。

◎小火鍋

關(guān)于小火鍋的野蠻生長,之前分析過很多,大致來講,一是適合小火鍋扎根開花的經(jīng)濟(jì)土壤變得豐厚,二是區(qū)域跑出更多頭牌,三是大眾消費(fèi)的微妙變化,拿餐飲來說,重型聚會、商務(wù)宴請正逐漸被輕社交、一人食覆蓋,其主要原因一方面來自大眾的人間清醒,開始逐步戒斷一些無謂社交,另一方面,則是對日常消費(fèi)的審慎。

廣義上講,一人一鍋的形式都算小火鍋,無論是單點(diǎn)、自助還是數(shù)簽,并且都在瘋狂升級,簡稱“卷”。對于門檻低的行業(yè),不卷,就是死路一條,因?yàn)榭邕M(jìn)門的人,實(shí)在太多。

過去,小火鍋店里,牛肉沒幾塊真的,現(xiàn)在,谷飼雪花肥牛、原切雪花上腦,想吃和牛都給你切;過去,轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的臺子上,甜點(diǎn)多是些干巴巴的餅干,現(xiàn)在,提拉米蘇、棉花糖都有;過去的飲料,多是些雜牌的奇怪甜水,現(xiàn)在,想喝咖啡都給你手磨;過去,小火鍋店里的丸子,一口下去,全是淀粉,即便有肉,口感也難以捉摸,如今,丸子不僅肉多,還有餡料,甚至還有貨真價(jià)實(shí)的蛋黃。

◎小火鍋中的鹵味和甜飲品

在小火鍋店里,不僅能吃到大火鍋店里的產(chǎn)品,還能吃到大廠的產(chǎn)品,像圍辣小火鍋店里用的蝦滑,就來自蝦滑全國銷量第一的逮蝦記,熱銷的產(chǎn)品搭配熱門品牌,門當(dāng)戶對。

一些自助和數(shù)簽收費(fèi)的小火鍋,多在產(chǎn)品品質(zhì)上和場景裝修上下功夫,且價(jià)格親民,菜價(jià)2元、4元、6元的比比皆是,還有的,米飯小料飲品全免費(fèi),人均三四十,基本能享受大火鍋店的產(chǎn)品待遇,而一些單點(diǎn)的小火鍋也正朝高端方向升級,尤其是一人食潮汕牛肉火鍋和山野小火鍋,產(chǎn)品品質(zhì)更高。

環(huán)境好、味道好、價(jià)格不高,自然生意好,像昆明的泰大方泰式小火鍋,主打冬陰功湯底,180平,73個(gè)座位,人均45元上下,每天翻臺六七輪,營業(yè)額2萬左右,像店里賣的鮮切牛肉,60克,9.9元一份。

像來自西安的品牌仟仟多樂旋轉(zhuǎn)小火鍋,推出“山野季”,不僅有貴州酸湯鍋和云南山珍菌湯鍋,還將一些云貴食材搬進(jìn)店里,如果只吃尋常產(chǎn)品,花不幾塊打烊就可以吃飽,要想吃好,也可以單點(diǎn),牛肉雞肉魚肉手打檸檬茶,都能給你安排上,還能做鴛鴦鍋底。

◎泰大方產(chǎn)品

山野火鍋的價(jià)格一直為人詬病,自從有了山野小火鍋和山野自助火鍋后,山野火鍋就變得不再高冷,開始被廣泛傳播和接受,話說回來,火鍋本就是民間勞動(dòng)者的發(fā)明,非要搞得像宮里來的,多少有些奇怪。

還有一些小火鍋?zhàn)龀捎辛闲问?,諸如魚火鍋、雞火鍋、肥?;疱伒鹊?,按配菜收費(fèi),配米飯吃,極具快餐屬性,一般而言,二十多塊錢就能吃上一鍋不錯(cuò)的配菜,不僅葷素搭配,有的主食還免費(fèi),味美,又有煙火氣。

這種市井小火鍋,無疑是有料火鍋的延伸和分化,不僅滿足一人食的“天時(shí)”需求,還滿足了大眾對煙火氣的追逐。

究竟是什么,

在逼著餐飲行業(yè)升級?

從古至今,人類都在反復(fù)解決一個(gè)問題——有限的外部資源和無限的內(nèi)在欲望之間的沖突。

明代有首叫做《十不足》的散曲,精準(zhǔn)地描摹了這一困境,“終日奔忙只為饑,才得有食又思衣。置下綾羅身上穿,抬頭卻嫌房屋低。蓋了高樓并大廈,床前缺少美貌妻……若非此人大限至,上到天上還嫌低。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直在解決資源的有效利用和配置問題,但無法阻止大眾無限的欲望以及對更高生活的追求。

十九大報(bào)告也明確指出,中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代,我國社會主要矛盾,已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

也就是說,8年前,國家就已明確民生所向。

◎某旋轉(zhuǎn)小火鍋

任何行業(yè)都要面對一個(gè)現(xiàn)狀,老百姓的“消費(fèi)欲望”不斷膨脹,而企業(yè)的發(fā)展跟不上。

就餐飲行業(yè)而言,大面積、大幅度的升級,卻是在這兩年。

黑天鵝飛來后,餐飲升級和進(jìn)化的意識才開始逐漸覺醒。

我們從品牌定位的角度來分析。定位,是外國人的理論,上世紀(jì)八九十年代傳到中國,當(dāng)時(shí)理論認(rèn)為,市場的競爭在顧客心智里,而那時(shí)節(jié)的中國經(jīng)濟(jì),供小于求,市場競爭沒那么大,顧客不管你什么牌子,先買回來再說,當(dāng)功能屬性大于品牌屬性時(shí),品牌基本無效,好比你去買扳手鉗子螺絲刀,會不會去網(wǎng)上比對價(jià)格和品牌?

當(dāng)時(shí),定位理論并不合適中國市場,當(dāng)然,也有人認(rèn)為,有些企業(yè)的發(fā)展暗合定位理論,用果導(dǎo)因的方式解釋理論,都能圓過去,不爭辯。

等到了供大于求時(shí),市場競爭日益激烈,品牌定位走起差異化,主要解決“我是誰、有何不同、何以見得”的問題,隨后爆品戰(zhàn)略橫行,演化出很多門派來,一些餐廳開始助推爆品菜、頭牌菜之類,像巴奴毛肚火鍋就是在這個(gè)階段殺出的重圍。

再往后,這種差異化的定位開始失效,因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不足以構(gòu)成競爭壁壘,你的頭牌是牛肉,39元一份,他的引流菜也是牛肉,9塊9一份,且品質(zhì)不差,你倆誰先破防?

◎把別人頭牌菜當(dāng)成自家引流菜、特色菜

從火鍋行業(yè)來看“差異化定位失效”的現(xiàn)象十分明顯,多年前,朱光玉橫空出世,根本無法用產(chǎn)品差異化解釋其火爆原因,因?yàn)樗麄儾坏u火鍋,還賣包子炒飯?zhí)鹌凤嬃?,火鍋的特點(diǎn)反而沒那么突出。

再如萍姐火鍋·公路夜市,如果從定位理論的角度看,火鍋+夜市的組合根本不聚焦,因?yàn)?ldquo;夜市”的概念會分散火鍋的認(rèn)知和勢能,但萍姐穩(wěn)扎穩(wěn)打,4年開店200多家。

還有鹵校長火鍋,如果將其定位鹵味火鍋,那么,就無法解釋鹵校長甜飲品火出圈的現(xiàn)象,因?yàn)閺倪^去定位角度看,這么干,已經(jīng)不是在分散大品類勢能了,而是不務(wù)正業(yè)、作繭自縛,但鹵校長至今活得還挺好。

還有一年拓店200多家的郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋、7個(gè)月搞出300家店的滇翁,用爆品戰(zhàn)略的角度來看,很難想象。

◎鹵校長老火鍋的甜品

而這一切的發(fā)生,卻是定位升級的外化表現(xiàn),朱光玉傾向升級了過去的市井火鍋,萍姐傾向升級了復(fù)合場景體驗(yàn),鹵校長傾向升級了火鍋周邊,至于郝阿娘和滇翁,則是傾向升級了所處品類的性價(jià)比。

當(dāng)品牌型餐飲遇上功能型餐飲

誰會取得最終的勝利

隨著市場的發(fā)展以及消費(fèi)心態(tài)的變化,品牌要解決的,已不再是“我是誰、有何不同、何以見得”了,品牌三問的主體是“賣方”,而當(dāng)下,卻是嚴(yán)謹(jǐn)而苛刻的買方市場——我才不管你是誰,如果我的需求你能滿足,再比別人便宜,我就選你。

當(dāng)消費(fèi)者不再單純?yōu)槠放瀑I單時(shí),品牌溢價(jià)就成了群嘲的談資,畢竟,在買東西時(shí),有錢不等于傻,這個(gè)時(shí)候的品牌定位就要從賣方轉(zhuǎn)移到買方上,賣方是誰不重要,重要的是誰來付錢。

◎復(fù)合體驗(yàn)極強(qiáng)的萍姐火鍋

這是一場品牌屬性與功能屬性對戰(zhàn),也可以理解為,這是一場消費(fèi)認(rèn)知的升級戰(zhàn),戰(zhàn)場不再是顧客心智,而是顧客購買力。

像戶外運(yùn)動(dòng)的著名品牌始祖鳥,過去一路大賣,一度成為有錢人的標(biāo)配,2020年起,營收一路下滑,滑到2023年時(shí),四年賠了7億美元,2024才扭虧為盈,而被稱為始祖鳥平替的伯希和(價(jià)格基本是始祖鳥的十分之一),就在前幾天,向港交所提交了招股書,準(zhǔn)備上市。

然而,當(dāng)品牌用功能價(jià)值來跟同行拼刺刀時(shí),好日子基本到頭了,所以,此時(shí)的企業(yè)要生存,就得從功能價(jià)值出發(fā),重新升級定位。

小火鍋也是如此,在過去,只是一頓飯,花錢不多,能吃飽,又快捷,典型的實(shí)用型餐飲品類,如今的升級,依舊是功能屬性的升級,即產(chǎn)品更多元、口味更豐富、可“拿來”的品類更多。

◎人均30+的市井小火鍋

功能型餐飲的升級,好比過去用買一個(gè)螺絲刀的價(jià)錢買到一個(gè)工具箱,大眾無需記住品牌名,需要你的時(shí)候,你在,就可以了。這對于老品牌餐企而言,是致命打擊。

當(dāng)然,這種隨處可見、唾手可得的功能型餐飲品牌,早晚會成為顧客心中首選,這也是這兩年快餐、江西小炒、小火鍋、有料火鍋瘋狂擴(kuò)張的主要原因,顧客對功能餐飲的強(qiáng)需求,催生出大量門店和品牌,企業(yè)要存活,必須不斷升級和進(jìn)化。

最后

餐飲升級,是發(fā)展趨勢,也是屬性使然。

行業(yè)門檻高的,多帶有壟斷屬性,同行間競爭壓力小,因?yàn)閴毫υ跍?zhǔn)入門票上,進(jìn)來之后就不必怎么卷了,近乎躺賺;行業(yè)門檻低的,準(zhǔn)入門票很容易拿到,同行間競爭自然會大,如果要擺脫競爭沖出重圍,就得卷著往上走,當(dāng)走到同行跟無可跟時(shí),也能躺賺。

“所有的行業(yè)和品類都值得重做一遍”,不是空話,是必然。

(本文轉(zhuǎn)載自:火鍋餐見)

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