這是一個(gè)號稱爆品制勝的年代，

這是一個(gè)靠銷量數(shù)據(jù)引發(fā)潮流的年代，

這是一個(gè)靠細(xì)分品類切入顧客心智的年代。

所以，我們羨慕樂凱撒，它創(chuàng)造了榴蓮比薩的爆品，成就了爆品傳奇；

我們嫉妒俏鳳凰，它一年賣了100萬碗清燉牛肉粉，引得全城追捧；

我們慨嘆探魚、漁鮮生，它們一個(gè)代表了烤魚品類，一個(gè)代表了刺身丼飯品類，烙入了顧客的心智。

爆品，對初創(chuàng)企業(yè)有切分市場的作用，對成熟企業(yè)也有保駕護(hù)航的作用?？煽诳蓸吩诎l(fā)家早期，其6.5盎司的弧形瓶裝，讓人印象深刻，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都沒有再推出其他規(guī)格產(chǎn)品。同樣，王老吉在初期所有的廣告和渠道資源里，全力打造310ml的紅罐涼茶，而不銷售大瓶和中瓶包裝，這些都是打造爆品的早期案例。

餐飲行業(yè)案例：探魚

這個(gè)品牌靠著單一品類發(fā)家并迅速占領(lǐng)顧客心智，成為烤魚品類的代表。

▲探魚每家新店都可以引爆一個(gè)區(qū)域

探魚的江湖地位不必贅述，自從第一家店開業(yè)，就一直保持住排隊(duì)餐廳的美名，常常在大眾點(diǎn)評上看到其等位超過四個(gè)小時(shí)的傳聞。探魚是如何做到最典型的爆品戰(zhàn)略呢？

首先，選擇一個(gè)處于上升期的大品類，在其中找到受眾程度高卻沒有形成品牌的小品類。麻辣口味的川菜，近兩年在南方市場大爆發(fā)，其大品類一直上漲，而烤魚則是早已經(jīng)風(fēng)靡全國各地大排檔的一種風(fēng)行美食。可是目前還沒有人包裝這個(gè)細(xì)分品類，沒有人專門化，也沒有人打出品牌。

其次，在細(xì)分的品類里縱向挖掘，把細(xì)分品類里玩出不同的花樣。探魚是用心做了烤魚的，它不是單一的麻辣口味，它努力往里面縱深發(fā)展，形成了行業(yè)專家的形象。它經(jīng)過努力研發(fā)，最終確認(rèn)了7種魚肉，18種味道，這是真真正正地讓喜歡這個(gè)品類的人在這里得到了一次性的滿足。

再次，探魚還非常善于營銷和策劃。每一次的開業(yè)活動(dòng)，無論是極端的開業(yè)折扣，還是店里電視不斷播放的80后懷舊動(dòng)畫黑貓警長、做舊的搪瓷水杯，又或者是分享用餐就可以獲贈(zèng)美食，探魚每家新店都可以引爆一個(gè)區(qū)域。

服裝行業(yè)典型案例：soiree小黑裙

這個(gè)品牌只賣一種裙子——黑色裙子。我們看它如何一步一步打造爆品：

▲ 只賣小黑裙的品牌soiree

首先，從香奈兒、奧黛麗赫本身上講述和傳播品牌故事來源——這屬于典型地抱大腿，依托原生的心智資源來襯托品牌的血統(tǒng)——香奈兒代表貴族和奢侈，奧黛麗赫本代表美麗與優(yōu)雅；

其次，采用獨(dú)立設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，引入時(shí)尚和設(shè)計(jì)的品牌基調(diào)，并與大眾的工業(yè)化的服裝產(chǎn)生區(qū)隔，進(jìn)行差異化；

再次，穩(wěn)定的高品質(zhì)，卻又有親民的定價(jià)，它和工廠生產(chǎn)的服裝不同，小黑裙的每條裙子都來自工坊的定制，品質(zhì)很高，而價(jià)格卻相對親民。

它的成效怎樣？——只賣黑色的裙子，引入名跨界設(shè)計(jì)師進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，有多達(dá)59種款型；上線僅4個(gè)月，小黑裙吸引了60萬粉絲，賣出了2.3萬條。

總結(jié)：如何打造爆品？

① 好種子：找到高心智資源的原料\賣點(diǎn)\方案

找一個(gè)有概念、可以講故事的原料/設(shè)計(jì)/加工工藝作為切入點(diǎn)，這個(gè)原材料或者品項(xiàng)具有很高認(rèn)知基礎(chǔ)，具有很強(qiáng)大的心智資源，又處于整體的上升期，與時(shí)代的潮流發(fā)展相吻合。

▲ 高心智資源的原材料或品項(xiàng)

② 澆夠水： 以一種難以想象的質(zhì)或量，讓顧客欲望得到一次性的釋放

顧客最怕的就是明明撓癢撓到了地方，可是就是不給滿足。如果探魚只有一個(gè)口味，顧客在嘗過兩次鮮后，還會(huì)再光顧么？如果探魚的魚都是小個(gè)的而且還不一定新鮮，顧客還會(huì)認(rèn)同這個(gè)烤魚專家么？顧客來吃烤魚，就要在這里對烤魚的欲望得到一次性的滿足，得到一種這里的烤魚絕對夠牛的認(rèn)知。

③ 勤修剪： 任何好產(chǎn)品，必然需要花費(fèi)很多時(shí)間打磨

爆款在氣味、口味、口感（舌感、齒感）、外觀方面都需要有出眾的表現(xiàn)，這是需要內(nèi)功和時(shí)間來沉淀的。很多韓國料理如一陣風(fēng)一樣風(fēng)靡全國，然后又一陣風(fēng)死掉，很大一部分都是因?yàn)樗鼈兛沼谐绷鞫鴽]有做精做細(xì)的決心。

如果探魚不在營運(yùn)和出品上不斷優(yōu)化，不圍繞自己的品類定位去完善原材料采購等環(huán)節(jié)建立壁壘，這個(gè)品牌也很可能流于平庸。

④ 借風(fēng)頭： 借助外來事件、時(shí)下熱門話題進(jìn)行產(chǎn)品的話題式營銷

真的沒有事件，可以制造事件，無論是發(fā)布會(huì)、還是碰瓷，又或是撕逼，能奪取注意力的方式，就是好方式——黃太吉在推出搖滾沙拉時(shí)，搞出的斯巴達(dá)勇士事件，還是西貝在舌尖中國火熱時(shí)推出張爺爺?shù)乃釡珤烀鏁r(shí)，并啟用高調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；樂凱撒在必勝客推出榴蓮的時(shí)候，發(fā)布大量軟文進(jìn)行撕逼狙擊。這些都是極好的學(xué)習(xí)案例。

⑤ 符號化：爆品要形成一種符號，植入一種文化

爆品到最后，一定要為產(chǎn)品附加信息值，無論是美觀度、文化品位、還是產(chǎn)品故事、又或者產(chǎn)品里的符號植入，都要盡量地為產(chǎn)品增加功能以外的信息價(jià)值。比如可口可樂成為美國精神的象征，比如百事可樂成為年輕活力的象征，又比如王老吉在功能利益之后，慢慢開始轉(zhuǎn)向成為中國崛起的文化象征。

當(dāng)然，打造爆品也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，選擇了錯(cuò)誤的品項(xiàng)，接受度太窄或者是心智資源太少。比如筆者有朋友開發(fā)鐵皮石斛的灌裝飲品，久久難以打開市場。又比如有些爆品的仿制門檻過低，且沒有在早期保護(hù)好品牌產(chǎn)權(quán)，造成山寨風(fēng)行，而最終毀滅品類，貢茶就面臨著這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，爆品，是創(chuàng)造品牌口碑的利器；爆品，一定要保證穩(wěn)定的高品質(zhì)； 爆品，一定要有足夠多的內(nèi)部挖掘和外部的推廣跟進(jìn)。

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