從年初到現(xiàn)在，關(guān)于瑞幸咖啡這個(gè)攪局者的新聞一波接一波，持續(xù)占據(jù)著財(cái)經(jīng)版面的頭條。

先是去年末宣布開店2000多家的同時(shí)被曝光凈虧損超過(guò)8個(gè)億，然后是新年1月戰(zhàn)略溝通會(huì)上立下戰(zhàn)書：2019年底總門店數(shù)超過(guò)4500家，門店數(shù)和杯數(shù)全面超過(guò)星巴克并成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，再就是5月17日晚瑞幸正式登陸納斯達(dá)克，開盤當(dāng)日漲幅超過(guò)20%后的幾天又被迅速打回原型。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸上市提交的報(bào)表里面有太多刻意為之的痕跡，華爾街也不傻，對(duì)于瑞幸背后的神州系資本來(lái)說(shuō)，也只能說(shuō)是取得了階段性成功，別的不說(shuō)，至少通過(guò)上市又綁定了一些新的資本來(lái)一起分擔(dān)未來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

瑞幸上市后到現(xiàn)在的股價(jià)走勢(shì)圖

拋開是非對(duì)錯(cuò)，我們可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：不管是實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)，還是經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，抑或是負(fù)面新聞，都可以完美地成為瑞幸咖啡的公關(guān)營(yíng)銷素材，在核心方針下幫助瑞幸咖啡處于優(yōu)勢(shì)。

而這個(gè)“方針”就是高速、大范圍的吸引各方矚目的擴(kuò)張——質(zhì)疑者們有人在說(shuō)，和星巴克相比，瑞幸咖啡毫無(wú)企業(yè)文化可談。而其實(shí)非也，沒有明確提出來(lái)的企業(yè)文化也是文化，瑞幸咖啡在身體力行著類似于“三年超英，五年趕美”的商業(yè)信條。廣泛爭(zhēng)議下的營(yíng)銷，就是它最尖銳、最先鋒的武器。

集合了公關(guān)“碰瓷”星巴克、拉人氣明星打廣告、燒錢裂變補(bǔ)貼、瘋狂開店造勢(shì)等等一整套的營(yíng)銷，瑞幸在2018到2019年生生地把一個(gè)咖啡新品牌做成了讓業(yè)內(nèi)外都驚詫莫名的大玩家。

已經(jīng)有人指出，瑞幸咖啡在講了一個(gè)好故事的外衣下其實(shí)本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)咖啡，最終是資本咖啡。

的確，瑞幸咖啡的營(yíng)銷和強(qiáng)悍執(zhí)行力背后有著深厚的資本邏輯，同時(shí)，資本從最初一直到最終都需要營(yíng)銷來(lái)為虎作倀。

瑞幸讓大家記住它的崛起方式，這些都可以歸結(jié)于、溯源自、落腳到“營(yíng)銷”二字中。但成也蕭何敗也蕭何，并非基于產(chǎn)品的營(yíng)銷是否會(huì)反過(guò)來(lái)成為瑞幸最大的桎梏？

資本咖啡的營(yíng)銷終結(jié)之路：資本通過(guò)上市退出vs資本退場(chǎng)資金鏈斷裂

由結(jié)果來(lái)推過(guò)程，我們先說(shuō)資本。

在中國(guó)，大多數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，從最初到最后都受著資本的裹挾，更不要說(shuō)瑞幸咖啡這樣的新貴。好不好喝，對(duì)于咖啡很重要，但對(duì)于瑞幸并不那么重要，對(duì)于資本更是在考慮投資與否的外緣，這也是“一談?wù)撊鹦铱Х染驼f(shuō)它味道不好”并沒有很高價(jià)值的原因。

資本關(guān)心的是數(shù)據(jù)、是圈錢速度。

瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)如何？2018年開店2073家，累積消費(fèi)客戶量1254萬(wàn)，售出8968萬(wàn)杯，而相比于星巴克在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了20多年，也僅僅有3521家直營(yíng)店。這些都和大手筆的層層營(yíng)銷密不可分。

所以，瑞幸可以拿到融資繼續(xù)做營(yíng)銷，甚至自己本來(lái)處于弱勢(shì)的產(chǎn)品環(huán)節(jié)，也有了時(shí)機(jī)來(lái)修正口碑。

但這就說(shuō)明瑞幸在源源不絕的資本注入（上市）后，從此進(jìn)入良性循環(huán)，高枕無(wú)憂了？

資本投入重金，意味著他們期待得到的更多。資本要么獲得分紅，要么套現(xiàn)離場(chǎng)，誰(shuí)都不會(huì)想去投一個(gè)無(wú)底洞。

而據(jù)筷玩思維（www.kwthink.cn）了解，2018年前9個(gè)月瑞幸賣出3670萬(wàn)杯咖啡，凈虧損達(dá)8.57億元；截至2018年12月31日的數(shù)據(jù)，后4個(gè)月賣了5298萬(wàn)杯咖啡，總虧損要更多。

想在2019年的開店速度下降低虧損，瑞幸要把實(shí)實(shí)在在的賺錢做得跟大舉開店一樣快速才行，否則，別說(shuō)不收押金不是“ofo第二”，即使完成了上市，因燒錢太快吃不消而被資本拋棄的例子已經(jīng)不用再多說(shuō)。

不過(guò)，瑞幸似乎在巨額虧損8億面前并不慌張，底氣來(lái)自對(duì)燒的每一分錢的充分利用，用瑞幸首席營(yíng)銷官楊飛回應(yīng)的話就是：“這是戰(zhàn)略性虧損，完全符合預(yù)期”。

戰(zhàn)略性虧損指企業(yè)為了獲取將來(lái)的利益而做出的現(xiàn)實(shí)犧牲，理論根據(jù)是通過(guò)低價(jià)吸引用戶，獲得更大市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，適用于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期，或者是成熟品牌進(jìn)入新的區(qū)域性市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

但是在筷玩思維看來(lái)，這種虧損是有時(shí)限的，一旦達(dá)到了某個(gè)時(shí)間閾值，戰(zhàn)略性虧損就會(huì)變?yōu)殡y以逆轉(zhuǎn)的虧損；另一方面，戰(zhàn)略性虧損是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果戰(zhàn)略本身出現(xiàn)問(wèn)題要調(diào)整，虧損就成了實(shí)質(zhì)性虧損。換句話說(shuō)，虧損不是問(wèn)題，但并不等于虧損背后的價(jià)值邏輯不是問(wèn)題。

對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)商業(yè)，京東的戰(zhàn)略性虧損熬了11年終于盈利，但其自建倉(cāng)儲(chǔ)物流這一戰(zhàn)略開始受到菜鳥、順豐等的挑戰(zhàn)，虧損就有些變味。

瑞幸咖啡的戰(zhàn)略從目前看來(lái)是充分占據(jù)介于星巴克咖啡和速溶咖啡之間的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景。這在中國(guó)是一個(gè)巨大的空間，瑞幸的用戶群被調(diào)侃為“一手啃著包子，一手喝著咖啡”，而這部分消費(fèi)群體對(duì)口味敏感度弱、對(duì)價(jià)格敏感度高，是最容易被補(bǔ)貼所吸引的，所以“戰(zhàn)略性虧損”下的每一塊錢都能換得一部分顧客，錢的確花在了刀刃上。

可是，這部分顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也是極低的，有羊毛可薅就來(lái)，他們的習(xí)慣不是養(yǎng)成去瑞幸咖啡APP下單，而是全網(wǎng)搜尋哪里還有贈(zèng)飲的咖啡品牌。一旦補(bǔ)貼減少甚至沒有了，用戶瞬間就會(huì)跑掉。

這就意味著，戰(zhàn)略性虧損極大可能會(huì)一直持續(xù)下去。這就是瑞幸咖啡面臨的事實(shí)危機(jī)。

用戶盯著補(bǔ)貼在不在，不在了瞬間回頭下單速溶咖啡；資本盯著補(bǔ)貼啥時(shí)候可以不再需要，好趕緊割韭菜獲利套現(xiàn)離場(chǎng)，但看到未來(lái)不可期，自然要心里打鼓，最終結(jié)局就是資本退場(chǎng)、資金鏈斷裂。

神州系資本不放棄瑞幸的另一種原因在于：瑞幸一路奔襲到納斯達(dá)克，可以說(shuō)這是一次提前制定了既定路線的有預(yù)謀行為，有消息稱，瑞幸咖啡從上線開始，就在用時(shí)間表倒推每一天的工作內(nèi)容和階段性目標(biāo)，換句話說(shuō)，瑞幸此次上市就是一次按照劇本演的戲。

從投資方的組成也能明顯的看出這些規(guī)律。據(jù)筷玩思維梳理，2018年7月，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與了A輪融資；同年12月宣布獲得了2億美元B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、GIC、中金公司等均參與了融資，投后估值22億美元。對(duì)比兩次融資陣容，后一輪融資基本以老股東的加持為主。

瑞幸所謂的受資本垂青，實(shí)際上早期的啟動(dòng)資金來(lái)源于創(chuàng)始成員以及陸正耀個(gè)人借款，此后的兩輪融資中，投資團(tuán)隊(duì)也多為神州投資方，其密切的關(guān)系中隱含著抱團(tuán)自嗨的可能，也可以說(shuō)是資本坐莊。

創(chuàng)業(yè)一兩年就上納斯達(dá)克，無(wú)論怎么看都像是一碗雞血、一個(gè)劇本，或者，也可以歸為營(yíng)銷素材，畢竟上市后很多人的態(tài)度開始反轉(zhuǎn)，上市前基本是飽受質(zhì)疑，上市后有些人開始路轉(zhuǎn)粉。

資本退出的兩條路都分析過(guò)后，或許瑞幸咖啡還有我們沒能窺探明白的籌碼，但太陽(yáng)底下無(wú)鮮事兒，尤其是上市后所有的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)將不再是秘密，瑞幸在2019年的大步伐踏過(guò)后終將繞不過(guò)這些問(wèn)題。

營(yíng)銷操盤手手腕的境界有差異：做出一個(gè)大項(xiàng)目vs做出一個(gè)大品牌

一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)，往往能夠一定程度映射出企業(yè)操盤者的氣質(zhì)。瑞幸咖啡也不例外。

瑞幸咖啡的創(chuàng)始人身為神州租車的高管已經(jīng)被津津樂(lè)道好多次了，不久前其營(yíng)銷主操盤手楊飛也因?yàn)樵鄣男惺嘛L(fēng)格被關(guān)注起來(lái)，并扯出了其曾經(jīng)身為一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司“口碑互動(dòng)”的總經(jīng)理參與了有償刪帖而被刑拘的不光彩事兒。

雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)圈乃至創(chuàng)業(yè)圈都不大以是否吃過(guò)牢飯來(lái)論英雄，班房經(jīng)歷也并不能成為影響履歷的絕對(duì)污點(diǎn)，但起碼彼時(shí)彼地的大膽行事風(fēng)格，還是會(huì)在接下來(lái)的工作中有所延續(xù)。

和錢治亞一樣，楊飛放棄神州優(yōu)車轉(zhuǎn)而投向瑞幸咖啡，在神州優(yōu)車的操盤模式也被全盤復(fù)制到瑞幸咖啡。

神州優(yōu)車“安全專車”的差異化定位以及后來(lái)的“神州買買車”新平臺(tái)，“碰瓷Uber”的“Beat ?U”廣告、吸引用戶充值了共20億的“七天收官”活動(dòng)等都出自于楊飛之手，各種營(yíng)銷活動(dòng)為神州帶來(lái)了大量用戶。

即使網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)其中套路，發(fā)聲批評(píng)“Beat ?U”營(yíng)銷活動(dòng)的碰瓷行業(yè)大佬給自己貼金的屬性，楊飛操盤下的神州優(yōu)車公關(guān)隨即發(fā)出道歉，并在道歉頁(yè)面中放了優(yōu)惠券補(bǔ)償，使用優(yōu)惠的前提自然是用戶先下載App，公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化成了流量，倒是讓當(dāng)月下載量環(huán)比增長(zhǎng)三倍。

而瑞幸咖啡碰瓷咖界大佬星巴克、將8億虧損當(dāng)成進(jìn)攻炮彈的做法，正和楊飛在神州優(yōu)車時(shí)如出一轍，甚至一波接一波屢試不爽，引得星巴克不得不出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)做起了“星樂(lè)送”。

最重要的復(fù)制，還是瑞幸咖啡的營(yíng)銷拉新方式。新客戶首單免費(fèi)、介紹新客戶再獎(jiǎng)勵(lì)一杯……只要你下載注冊(cè)了瑞幸咖啡的APP，接下來(lái)面臨的就是瑞幸給你推送的花樣頻出的促銷通知......

把本來(lái)需要花在不可知效果的廣告上的錢，變?yōu)檠a(bǔ)貼發(fā)給已經(jīng)確定加入進(jìn)來(lái)的用戶，讓他們繼續(xù)裂變出新的用戶。注意！這里是用戶而非顧客。在瑞幸咖啡門店買咖啡也都需要注冊(cè)APP。

實(shí)實(shí)在在花錢拉新，比賣咖啡還重要，因?yàn)橘u出的只是當(dāng)下的一杯咖啡，拉來(lái)一個(gè)用戶卻可以隨即生發(fā)出更多用戶，數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當(dāng)好看，上線不久便交出一份亮眼的戰(zhàn)績(jī)。

吸納用戶的同時(shí)，開店則是另一個(gè)重要任務(wù)。在營(yíng)銷層面上，瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)對(duì)抗星巴克的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，一方面是性價(jià)比要更高，另一方面就是開店數(shù)要趕超。一年2000多家的開店數(shù)，也和營(yíng)銷內(nèi)容完美呼應(yīng)，決不拖后腿。

將數(shù)據(jù)盡可能快的做出體量，是瑞幸咖啡不顧巨虧也要不遺余力去推進(jìn)的頭等大事兒。只不過(guò)，所有這些讓人看到的，是一個(gè)爭(zhēng)強(qiáng)好斗的團(tuán)隊(duì)在做一個(gè)沖擊老大的項(xiàng)目，而非真正打磨一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌。

也許后期瑞幸咖啡會(huì)逐漸在品牌內(nèi)涵上加碼，比如最近就強(qiáng)調(diào)自己的咖啡豆是獲獎(jiǎng)品種，但一開始的營(yíng)銷手段定調(diào)和骨子里的互聯(lián)網(wǎng)基因都是難以磨滅的。

具備優(yōu)秀產(chǎn)品基因不一定能做大，但不具備這種基因，即使做大也難以長(zhǎng)遠(yuǎn)。

營(yíng)銷的最終結(jié)果是用戶取向：忠于品牌vs拋棄品牌

有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果把星巴克比作蘋果、無(wú)印良品，瑞幸在消費(fèi)者眼中定位應(yīng)該是小米和網(wǎng)易嚴(yán)選。與之對(duì)應(yīng)的對(duì)品牌的忠實(shí)程度也可以做同量級(jí)類比。從顧客導(dǎo)向來(lái)看，瑞幸咖啡的情況并不樂(lè)觀。

眼下的用戶增長(zhǎng)能持續(xù)多久、用戶能留存多少，要看產(chǎn)品的持續(xù)吸引力有多大。持續(xù)吸引力，一方面來(lái)自產(chǎn)品本身，一方面就是優(yōu)惠力度。

瑞幸咖啡一開始定調(diào)了“充五送五”、針對(duì)的是商圈白領(lǐng)，后續(xù)如果推翻了這種力度的優(yōu)惠，恐怕流失的用戶會(huì)不在少數(shù)。

或許，它也可以提供“第三空間”、提供優(yōu)質(zhì)外賣服務(wù)等途徑扭轉(zhuǎn)，但不論是星巴克還是其它新茶飲的品牌都可以在這一局輕松扳倒，何況瑞幸咖啡的店型大多是外賣店。

在營(yíng)銷狂奔之后，瑞幸咖啡要怎么看待、對(duì)待這些沖著“羊毛”來(lái)的用戶？

目前可以看到的是，瑞幸企圖在口味上扳回一局?？谖兜幕A(chǔ)是原材料，瑞幸聲稱自己使用的都是業(yè)內(nèi)高水準(zhǔn)的原料商。手沖咖啡更為關(guān)鍵、更不可控的則是咖啡師。就算瑞幸把星巴克的人挖空，也不能滿足未來(lái)4500多家門店的需要，全自動(dòng)的咖啡機(jī)不僅比較務(wù)實(shí)，也符合瑞幸倡導(dǎo)的新零售咖啡的概念。

所以，仍然是從基因上，瑞幸咖啡擺脫不了機(jī)制咖啡在口味上的原始缺陷。那么，最終我們不去苛求瑞幸有多么地道香醇，瑞幸也不該拿“大師”、“專業(yè)”來(lái)給自己做注腳。過(guò)度宣傳其咖啡豆的品質(zhì)和聘請(qǐng)的咖啡師顧問(wèn)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有過(guò)度的期待，一旦失望就會(huì)形成災(zāi)難性的口碑。

還有一點(diǎn)值得注意，性價(jià)比必然會(huì)長(zhǎng)期成為瑞幸咖啡的定位和依賴，瑞幸的價(jià)格大概是星巴克的2/3水平，但毛利率卻遠(yuǎn)不及星巴克，畢竟在物料成本管理上星巴克已經(jīng)優(yōu)化了幾十年。那么，如果盈虧賬算不好，盈利也將變得遙遙無(wú)期，最終，資本危機(jī)就會(huì)找上門來(lái)。

瘋狂拉新、瘋狂開店、瘋狂造勢(shì)，最終都是要用漂亮數(shù)據(jù)拿到錢，而資本給錢也是為了拿回更多的錢，這錢從何而來(lái)？用戶。而用戶又要性價(jià)比、要薅羊毛，想反從用戶身上拿錢難度不小。除去性價(jià)比之外的核心壁壘又難以一時(shí)形成，最終，瑞幸咖啡就會(huì)結(jié)上一個(gè)死結(jié)。

那么，會(huì)不會(huì)有越來(lái)越多的顧客逐漸習(xí)慣并忠于瑞幸咖啡品牌的可能性？

眼下最大的咖啡消費(fèi)群體是80后和90后，有研究分析這兩個(gè)消費(fèi)群的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诮邮軓V告、對(duì)待品牌權(quán)威等方面都有著非常不同的表現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，就是80后背負(fù)更多父輩期望、會(huì)被各種壓力說(shuō)服，容易接受暗示和推薦，相比之下，90后更關(guān)注內(nèi)心、信息獲取渠道更豐富、更自我而不在意權(quán)威。

也就是說(shuō)，如果我喜歡，再貴也會(huì)慷慨解囊；如果不入我眼，再便宜也不去占。而他們相比80后，對(duì)咖啡口味的挑剔程度必然更高。

一句話總結(jié)就是：越新一代的消費(fèi)者，越不好籠絡(luò)。

而曾經(jīng)樂(lè)于接受瑞幸咖啡的用戶們也會(huì)隨著另一種新的、愿意亮出“羊毛”的咖啡品牌而轉(zhuǎn)移陣地。速成的品牌，扎根必不會(huì)深，靠補(bǔ)貼換來(lái)的用戶，也終會(huì)成為一個(gè)個(gè)紙面上的數(shù)字。

結(jié)語(yǔ)

瑞幸咖啡突然崛起的勢(shì)頭，特別類似曾經(jīng)“三年超英，五年趕美”的大躍進(jìn)，瑞幸甚至是用一兩年就要占據(jù)最大的山頭。

商業(yè)奇跡的誕生并不是沒有可能，“野蠻人”并非沒有機(jī)會(huì)進(jìn)屋打劫成功，但幾率畢竟很小；瑞幸咖啡趕上了星巴克“高處不勝寒”、勢(shì)能走低的大勢(shì)，也趕上了整個(gè)飲品行業(yè)供給側(cè)改革、提供貴的與廉價(jià)咖啡之間一個(gè)性價(jià)比選擇的機(jī)遇，時(shí)機(jī)可以說(shuō)是抓的不錯(cuò)的。

但是，唯快不破的信條讓這匹黑馬已經(jīng)脫韁。接盤俠擊鼓傳花太高頻，守得云開見日出則遙遙無(wú)期。

瑞幸通過(guò)補(bǔ)貼和廣告來(lái)“教育”市場(chǎng)、提升粘性，但教育的成果、能否粘住用戶只有取消補(bǔ)貼之后才能看得出。試想沒有轟炸式的營(yíng)銷在背后撐著，瑞幸真的難以有對(duì)抗“產(chǎn)品質(zhì)量+空間服務(wù)+品牌附加值”下落的合力，最終從資本架起的高臺(tái)上跌落，將會(huì)是大概率。

寫到這里，我竟然不知道瑞幸咖啡到底做的是個(gè)什么生意了，究竟是什么生意呢？大家是如何理解的？歡迎在文末留言分享您的觀點(diǎn)和看法，大家一起腦力激蕩。