近期，關(guān)于“餐飲業(yè)寒冬”的說(shuō)法甚囂塵上。

據(jù)北京市官方數(shù)據(jù)，今年上半年，北京限額以上(即年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元及以上)餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。這則官方通報(bào)為餐飲人的集體宣泄提供了出口。

然而，在一片“寒冬”的聲音中，真實(shí)數(shù)據(jù)是：上半年北京餐飲業(yè)利潤(rùn)確實(shí)下滑了88.8%，但虧損都發(fā)生在一季度，二季度其實(shí)是盈利的。一季度虧損4.54億元，二季度盈利6.34億元。從單月數(shù)據(jù)看，今年前3個(gè)月都是虧損，但從4月開(kāi)始，規(guī)上餐飲連鎖連續(xù)3個(gè)月都是盈利，每個(gè)月的盈利金額超過(guò)2億元。

所以，從數(shù)據(jù)上看，今年二季度起，餐飲行業(yè)的生意是在逐漸好轉(zhuǎn)的。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)披露了餐飲的整體情況：今年1至7月，全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)7.1%，與2022-2023年兩年平均增長(zhǎng)率(7.05%)基本持平，且高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指標(biāo)，仍然是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍。

▲今年1至7月，全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)7.1%。圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

在這些“矛盾”數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)是中國(guó)餐飲正進(jìn)入以平價(jià)為標(biāo)志的分化發(fā)展時(shí)代。一邊，批量的缺乏競(jìng)爭(zhēng)的餐飲門(mén)店遭出清，另一邊，一批餐飲企業(yè)正迎來(lái)史上最好業(yè)績(jī)，“披薩第一股”達(dá)美樂(lè)就是其中一員。

2020年至2022年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)3年虧損超9億，2023年減虧至2900萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次為正。到了“哀鴻遍野”的2024年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)實(shí)現(xiàn)全面盈利——達(dá)勢(shì)股份2024中期財(cái)報(bào)顯示，達(dá)美樂(lè)中國(guó)上半年?duì)I收20.41億元，同比增長(zhǎng)48.3%，凈利潤(rùn)1091萬(wàn)元。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)的核心市場(chǎng)是北京和上海，定位也并非極致的低價(jià)和性價(jià)比?？晖嫠季S(www.kwthink.cn)在研究這家逆勢(shì)增長(zhǎng)的“異類”后發(fā)現(xiàn)，“一線城市餐飲崩潰”這一結(jié)論的漏洞，從而觀測(cè)到今年餐飲業(yè)真正的變化：不是寒冬，而是分層分化——粗放式經(jīng)營(yíng)、質(zhì)價(jià)不匹配的餐飲不行了。

達(dá)美樂(lè)盈利關(guān)鍵：新增長(zhǎng)市場(chǎng)的平價(jià)快餐

2017年，達(dá)勢(shì)股份拿下達(dá)美樂(lè)在整個(gè)中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，由此開(kāi)啟了在中國(guó)的擴(kuò)張之路。披薩屬于休閑快餐，客單價(jià)高于漢堡炸雞，因此達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的第一站就是北京、上海。

2020年至2022年，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)門(mén)店數(shù)量由363家增加至588家，其中半數(shù)以上集中在北上廣深，其它大多分布在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。

達(dá)美樂(lè)在國(guó)外盈利，主要賺的是供應(yīng)鏈和外賣(mài)的錢(qián)，但達(dá)美樂(lè)在中國(guó)，本身就是特許經(jīng)營(yíng)商不開(kāi)放加盟，配送效率也比不上第三方平臺(tái)，所以達(dá)美樂(lè)剛進(jìn)入中國(guó)就虧損、增收不增利。

疫情后的這兩年，達(dá)美樂(lè)突然在 “新增長(zhǎng)市場(chǎng)”快速拓店，這成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。達(dá)勢(shì)股份2024中期財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，達(dá)美樂(lè)新開(kāi)店達(dá)146家，新增長(zhǎng)市場(chǎng)收入貢獻(xiàn)達(dá)到61%。

達(dá)美樂(lè)口中的“新增長(zhǎng)市場(chǎng)”主要是新一線城市和二線城市。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年達(dá)美樂(lè)在新一線城市的開(kāi)店率為67%，創(chuàng)造了50%以上的門(mén)店增量。

▲2023年達(dá)美樂(lè)在新一線城市創(chuàng)造了50%以上的門(mén)店增量。圖源：極海品牌監(jiān)測(cè)

筷玩思維研究發(fā)現(xiàn)，達(dá)美樂(lè)新拓展門(mén)店的成本更低、經(jīng)營(yíng)情況更好。達(dá)美樂(lè)中國(guó)在最新財(cái)報(bào)中表示，去年以來(lái)新拓展的12個(gè)城市里的42家門(mén)店中，有18家已經(jīng)收回成本，門(mén)店平均投資回報(bào)期為9個(gè)月。

這和中國(guó)餐飲業(yè)的大環(huán)境相符。今年上半年全國(guó)餐飲收入增速為7.9%，而四川、湖北、云南等城市的增速均在10%以上。這可能和二線城市房租更低、供給相對(duì)稀缺有關(guān)。

這或許可以解釋，為何“北京限額以上餐飲企業(yè)利潤(rùn)同比下降88.8%”的數(shù)據(jù)是聳人聽(tīng)聞——相當(dāng)于拿最后一道攻堅(jiān)難題，去論證全科成績(jī)不合格。畢竟，在“北京”、“限額以上”這兩個(gè)篩選條件下，納入統(tǒng)計(jì)樣本的企業(yè)只有2000多家，不足全國(guó)在營(yíng)餐飲企業(yè)的百分之一。

達(dá)美樂(lè)的另一把殺手锏是價(jià)格。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，達(dá)美樂(lè)人均單價(jià)為57.86元，低于必勝客、比格披薩和棒約翰。最近兩年，達(dá)美樂(lè)推出“周二周三披薩七折”活動(dòng)，多款9寸披薩只需要27.3元，而必勝客最便宜的單品也需要39元。

達(dá)勢(shì)股份CEO王怡說(shuō)，“通常情況下，聚餐人數(shù)為兩到三人，人均消費(fèi)接近14元的價(jià)格，這是非常具有性價(jià)比的”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，達(dá)美樂(lè)在高性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比之間找到了平衡，既能與必勝客競(jìng)爭(zhēng)，又在低價(jià)品牌中展現(xiàn)了品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

探究原因：新業(yè)態(tài)消化房租、人力成本

1960年，東密歇根大學(xué)邊上開(kāi)出第一家達(dá)美樂(lè)披薩店。這家店的面積很小，只有兩張?zhí)檬车男∽雷?，絕大部分收入依靠外送。當(dāng)時(shí)電視在美國(guó)家庭中普及，為了讓人們邊看電視邊享用熱騰騰的披薩，達(dá)美樂(lè)定下30分鐘送貨的目標(biāo)，自此成為披薩“外賣(mài)一哥”。

過(guò)去一年，達(dá)美樂(lè)之所以能在中國(guó)低成本快速拓店，也和它外送為主的模式分不開(kāi)。

房租、人力和食材是餐飲業(yè)成本的“三座大山“。據(jù)《2023年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》，這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70-75%，其中房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月?tīng)I(yíng)業(yè)額的30%-40%。對(duì)于以外賣(mài)為主的披薩店來(lái)說(shuō)，這部分成本可以壓縮。

披薩是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，物業(yè)選址要求不高。相較于堂食，外賣(mài)對(duì)于店鋪面積與服務(wù)的需求更少，拓店范圍更廣，房租也更低。目前，達(dá)美樂(lè)商場(chǎng)店占比僅36%，陶陶居、海底撈等正餐的商場(chǎng)店占比都在80%以上，同賽道的必勝客商場(chǎng)店比例也在50%以上。

相比堂食餐飲品牌，以外賣(mài)模式為主的門(mén)店多為同心圓式擴(kuò)張。門(mén)店無(wú)需在核心商圈聚集，而是均勻分散在社區(qū)，以此來(lái)覆蓋附近3-5公里的居民。這種模式的好處是，可以弱化加密門(mén)店互相競(jìng)爭(zhēng)、稀釋利潤(rùn)的情況，因此達(dá)美樂(lè)在快速擴(kuò)張的2023年，其同店銷售仍有9%的正增長(zhǎng)。

最近兩年，達(dá)美樂(lè)著重?cái)U(kuò)張的新增長(zhǎng)市場(chǎng)，房租成本也比北京、上海低。中指數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，一線城市租金上漲的商業(yè)街占69.2%，租金下跌的商業(yè)街占19.2%。二線城市租金上漲的商業(yè)街占57.5%，租金下跌的商業(yè)街占40%。

反映到財(cái)報(bào)上，最近五年達(dá)美樂(lè)房租成本從12%下降到10%。同時(shí)，外賣(mài)多為聚餐場(chǎng)景，客單價(jià)比堂食更高，這進(jìn)一步拉高了門(mén)店坪效。天風(fēng)證券報(bào)告顯示，達(dá)美樂(lè)以必勝客約52%的面積實(shí)現(xiàn)了85%的單店?duì)I收，單店坪效3.67萬(wàn)元/m²、高于必勝客2.25萬(wàn)元/m²。

▲2023年達(dá)美樂(lè)的租金和人工成本率有所下降。圖源：天風(fēng)證券

由于要自建配送體系，承諾30分鐘必達(dá)，達(dá)美樂(lè)的人力成本占收入的四成左右，其中門(mén)店員工占三成，公司級(jí)員工占一成，而《2019年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》指出，人力成本占營(yíng)業(yè)額比例均值為22.41%，大部分企業(yè)的人力成本占營(yíng)業(yè)額比例集中在15%-32%之間。

人力成本居高不下，主要是因?yàn)橐蛡虼罅繉Ｂ汄T手。2022年，達(dá)美樂(lè)騎手有6500位，在總員工數(shù)量中占比超過(guò)50%。相比第三方平臺(tái)，商家自營(yíng)騎手返程時(shí)必然空載，這使得達(dá)美樂(lè)配送效率低于外賣(mài)平臺(tái)。對(duì)此，達(dá)美樂(lè)的解決辦法是招募兼職和拉高單量。

隨便走進(jìn)一家達(dá)美樂(lè)，你大概率會(huì)看到這一場(chǎng)景：不大的門(mén)店里有1-2名全職員工，3-4名兼職員工。他們既是門(mén)店服務(wù)員，也是騎手。有人負(fù)責(zé)配料，有人負(fù)責(zé)烘焙，有人負(fù)責(zé)外賣(mài)打包，還有的負(fù)責(zé)外出送餐，靈活調(diào)配，隨時(shí)補(bǔ)位。

隨著門(mén)店單量增長(zhǎng)，人力成本逐漸被攤薄。2021年至2023年，達(dá)美樂(lè)的門(mén)店員工支出從28.7%下降到26.9%，廣告及推廣費(fèi)用也從7.6%下降到5.2%——這部分包括在外賣(mài)平臺(tái)的傭金和營(yíng)銷費(fèi)用，隨著達(dá)美樂(lè)品牌勢(shì)能提高，有望和必勝客、肯德基一樣控制在4%左右。

行業(yè)趨勢(shì)：供需失衡，帶來(lái)結(jié)構(gòu)性調(diào)整

在“餐飲寒冬”的2024年，業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的不止達(dá)美樂(lè)。

百勝中國(guó)2024年第二季度收入同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11%。2024財(cái)年前三季度，薩莉亞銷售額達(dá)到1632.7億日元(人民幣74.4億元)，凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)。即便是通常認(rèn)為消費(fèi)較高的海底撈，今年上半年收入與核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也達(dá)到歷史新高。

這幾年，“消費(fèi)不行”成為生意難做最大的擋箭牌，但看看更全面的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)與其說(shuō)是“寒冬”，不如說(shuō)是“擁擠”和“分化”——2023年，疫后服務(wù)型消費(fèi)快速增長(zhǎng)首先拉動(dòng)了餐飲需求，餐飲很快供給過(guò)剩，并出現(xiàn)區(qū)域、品類、價(jià)格等多方面的分層和分化。

疫情后餐飲業(yè)的供給發(fā)生顯著變化，尤其是在一線城市。供給側(cè)：為了“不壓貨”和“抗周期”，各行各業(yè)的人都擠進(jìn)了餐飲這個(gè)“看似門(mén)檻低，實(shí)際上很難”的行業(yè)；需求側(cè)：大城市年輕人返鄉(xiāng)，商務(wù)宴請(qǐng)需求減少，“以價(jià)換量”成為新常態(tài)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.7萬(wàn)家，注銷、吊銷量達(dá)105.6萬(wàn)家，接近2023全年總數(shù)。這意味著，現(xiàn)存的餐飲企業(yè)數(shù)量仍處在歷史高位。

▲2024上半年北京限額以上餐飲中，快餐、飲料等尚可盈利。圖源：華創(chuàng)證券

一線城市的正餐承受較大壓力，低線城市飲品快餐店還在擴(kuò)張。北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年北京限額以上餐飲增速中，正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損，快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。浙商證券報(bào)告顯示，今年上半年西式快餐、茶飲咖啡品牌仍在積極拓店，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分品牌客單價(jià)下滑幅度呈現(xiàn)雙位數(shù)。

回看達(dá)美樂(lè)中國(guó)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，正因?yàn)樗鼞{借外送的成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)踩中了新一線城市、平價(jià)、快餐這三個(gè)關(guān)鍵詞。今年盈利的餐飲企業(yè)也大多如此。

對(duì)于正餐品牌來(lái)說(shuō)，平價(jià)是必經(jīng)之路。截至2024年二季度末，九毛九旗下中高端火鍋連鎖品牌“慫火鍋”的客單價(jià)同比降幅超過(guò)14%，而價(jià)格定位更低的太二酸菜魚(yú)的客單價(jià)則下滑6元至69元。高端日料店在大眾點(diǎn)評(píng)上瘋狂推“低價(jià)套餐”，因?yàn)槿司鶅r(jià)格太高“大家就不敢來(lái)了”。

質(zhì)價(jià)比講究“價(jià)”，更講究“質(zhì)”。和海底撈降價(jià)形成對(duì)比的是，已經(jīng)“極致性價(jià)比”的薩莉亞反而開(kāi)始漲價(jià)。新菜單里增加了進(jìn)口的冰激凌和葡萄酒，客單價(jià)也從2年前的35元攀升到現(xiàn)在的48元。消費(fèi)者越來(lái)越理性，但對(duì)高品質(zhì)生活的追求并沒(méi)有減少。

消費(fèi)習(xí)慣、供需關(guān)系的變化，使得2024年的中國(guó)餐飲業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。為了滿足“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)需求，餐飲品牌必須在經(jīng)營(yíng)上下更多功夫，嘗試引入各種新業(yè)態(tài)來(lái)消化房租、人力成本，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。達(dá)美樂(lè)已經(jīng)搶跑，包括海底撈、農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚(yú)在內(nèi)的一大批連鎖餐飲也在今年紛紛試水“衛(wèi)星店”模式，創(chuàng)造了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

目前，達(dá)美樂(lè)部分新進(jìn)駐城市以堂食、自取訂單業(yè)務(wù)為主，尚未開(kāi)放外送，但這并沒(méi)有阻擋人們點(diǎn)外賣(mài)的熱情，外賣(mài)平臺(tái)上仍有不少代購(gòu)商家。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2022-2027年中國(guó)披薩外送市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.7%，高于堂食的10.4%。今年年初，達(dá)美樂(lè)美國(guó)首席執(zhí)行官Russell Weiner也暗示將與更多第三方配送平臺(tái)合作。

2024年即將結(jié)束，上半年全國(guó)餐飲收入依然維持7.9%的同比增速。餐飲業(yè)進(jìn)一步分層分化：一面是高端餐飲承擔(dān)不了高昂的房租、流量成本而倒閉歇業(yè)，一面是平價(jià)快餐借新業(yè)態(tài)消化硬性成本，推出更多質(zhì)價(jià)比高的套餐來(lái)留住顧客。在餐飲創(chuàng)業(yè)愈加擁擠的未來(lái)，這樣的結(jié)構(gòu)化調(diào)整會(huì)越來(lái)越劇烈，考驗(yàn)從業(yè)者專業(yè)和耐心的時(shí)候到了。

（本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維，記者：王穎麗）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開(kāi)啟。