之所以用這個(gè)標(biāo)題，是因?yàn)楸疚氖菍σ煌胙驕珓?chuàng)始人茹敏先生關(guān)于定位觀點(diǎn)的不同看法。茹敏先生認(rèn)為:剛開業(yè)，初創(chuàng)者，都不知道怎么賺錢，賺不到錢定個(gè)毛??？這是他的原話，一字不差。所以聰明的你應(yīng)該看出來了，本文的標(biāo)題就是對這就句話的回應(yīng)。

最近有那么幾位反對定位的人，比如“金錯(cuò)刀”，比如“雕爺”。但是這兩人和茹先生并不一樣，“金錯(cuò)刀”和“雕爺”都是深入研究過定位的，他們站出來反對定位，就是為了炒作。他們對于定位的理解是揣著明白裝糊涂。

茹先生的出發(fā)點(diǎn)很好，為了讓更多餐飲創(chuàng)業(yè)者少走彎路少被坑。但是茹先生并沒有認(rèn)真的研究定位，這從他的觀點(diǎn)就能管窺一二。比如他一再強(qiáng)調(diào)初創(chuàng)企業(yè)或者新開餐廳，要以賺錢為目的，不賺錢談什么定位。這個(gè)觀點(diǎn)容易給人這樣的感覺：定位是需要花錢的，所以為了定位先去掙錢?；蛘撸簞傞_業(yè)的小店學(xué)習(xí)或者運(yùn)用定位的思想或者方法，是會影響賺錢的。

其實(shí)，定位的目的就是指導(dǎo)你賺錢，更具體的解釋是它能夠讓你明白怎樣做容易賺錢，怎樣做不容易賺到錢。對于熱愛學(xué)習(xí)的你，這個(gè)邏輯關(guān)系很重要。接下來根據(jù)八年來我對于定位的理解，描述一下“定位”到底是什么鬼。

定位理論體系自上世紀(jì)七十年代在美國被提出來，經(jīng)過里斯和特勞特兩個(gè)陣營近五十年的發(fā)展完善，已經(jīng)成為成熟的商業(yè)戰(zhàn)略理論體系，它既提出了戰(zhàn)略模式也給出了實(shí)用工具。從戰(zhàn)略的角度講，定位給大小老板或者企業(yè)高管指明了以下幾條高維度思維方式：

現(xiàn)代商業(yè)的競爭是用戶心智的競爭

定位誕生自1970年代的美國，當(dāng)時(shí)的美國商品經(jīng)濟(jì)開始發(fā)達(dá)起來，商品競爭劇烈，資訊泛濫。這導(dǎo)致用戶在購買的時(shí)候面臨嚴(yán)重的選擇難題，這個(gè)難題對企業(yè)而言就是如何在激烈的競爭中勝出，讓顧客選擇我而不是競爭對手。定位解決的正是這樣的問題。所以，定位被引入中國是在本世紀(jì)初，這個(gè)時(shí)期的中國，同上世紀(jì)七十年代的美國一樣，商品泛濫，信息過載。

那么，如果你進(jìn)入的是一個(gè)充分競爭的行業(yè)，無論是餐飲行業(yè)還是其他行業(yè)，都首先要解決競爭優(yōu)勢的問題。在存在競爭的市場上埋頭苦干無異于井底之蛙。所以作為餐飲老板，哪怕你是一家正在籌備的店，你要解決的也是如何在競爭中勝出的問題，除非你把餐廳開在高鐵或者監(jiān)獄里。

定位關(guān)于商業(yè)競爭研究的最大貢獻(xiàn)是，明確了競爭激烈的市場環(huán)境下，商業(yè)競爭的本質(zhì)是用戶心智的競爭。當(dāng)你真正的明白“認(rèn)知大于事實(shí)”這個(gè)心智特征，就會真正懂得里斯和特勞特的良苦用心，也會明白為什么定位會在全世界有那么高的威望。限于篇幅原因我不多解釋，有興趣可以閱讀《定位》和《重新定位》兩本書。

聚焦是品牌成功的最有力武器

定位論創(chuàng)始人里斯先生在著作《聚焦》里明確提到：小企業(yè)更需要“聚焦”。“聚焦”是定位理論體系里最常用也是最實(shí)用的戰(zhàn)略。具體主要體現(xiàn)在運(yùn)營聚焦和傳播聚焦。對于小企業(yè)而言，尤其是小餐飲企業(yè)甚至剛開業(yè)的小餐廳，運(yùn)營聚焦就是明確你的優(yōu)勢，并且你的所有資源配置都為這個(gè)優(yōu)勢服務(wù)。

比如你的優(yōu)勢是口味，那么在沒有條件兼顧其他因素的情況下，就把口味做好，哪怕是價(jià)格會更貴、哪怕是服務(wù)不好、哪怕是環(huán)境不好、哪怕是不懂宣傳，只要把資源投入到口味并且有實(shí)際成效，顧客就會 因?yàn)槟愕牟推房谖逗枚I你的賬。比如包頭有一家餐廳“王銀花羊架子”，就是聚焦于口味。它除了口味好其他都超級爛，價(jià)格還特別高，但是它生意好的沒朋友，一家200平的店，一年幾百萬的凈利潤。

再比如，你把優(yōu)勢明確為高性價(jià)比，那么就可以投入一切資源來降低成本和費(fèi)用，保證最低價(jià)，哪怕是口味一般、哪怕是服務(wù)不好、哪怕是環(huán)境不好、甚至是衛(wèi)生不好。只要真正做到價(jià)格夠低，顧客就會因?yàn)閮r(jià)格夠低而買你的賬。比如北京百子灣路上的出租車餐廳，比如上海常德路上的春和面館，他們除了便宜一無是處，但是同樣生意好的沒朋友。

那么作為新開業(yè)、剛?cè)胄械牟惋嫃臉I(yè)者，如果透徹的理解定位理論的聚焦戰(zhàn)略，是不是能夠指導(dǎo)你對于餐廳進(jìn)行更科學(xué)的規(guī)劃呢？毫無疑問，越是沒有優(yōu)勢的新入行或者新品牌，越需要通過聚焦來對抗那些大的餐飲連鎖品牌。所以，定位很有必要，只是不要在對定位并不透徹理解的情況下去運(yùn)用。

成為品類代表是品牌的唯一目標(biāo)

定位對于商業(yè)的另一大貢獻(xiàn)是明確了企業(yè)的戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略之和。而其對于品牌戰(zhàn)略的描述也很明確，成為品類第一或者進(jìn)入第一陣營（一般是前兩名）。所以定位可謂是最實(shí)用的商業(yè)戰(zhàn)略理論，因?yàn)樗饶軌蚋嬖V你如何思考，也給出了具體的方向和方法。

對于如何成為品類第一，里斯先生在《品類戰(zhàn)略》和《品牌的起源》里有明確的描述，方法簡單而實(shí)用。其主要方式是品類分化和品類創(chuàng)新。品類分化屬于創(chuàng)造新品類，而品類創(chuàng)新則可以根據(jù)對于用認(rèn)知特性的了解，創(chuàng)造“市場中有心智中無”的新品類。

定位所描述的品類是用戶認(rèn)知的品類，它和用戶認(rèn)知以外的任何關(guān)于商品分類都毫無關(guān)系。比如白酒廠家認(rèn)為白酒分為醬香型、清香型幾個(gè)品類，但是用戶卻并不這樣給白酒分類，在用戶心理白酒是按價(jià)格分類的，比如高端酒是一個(gè)品類，無論你是什么香型。

而里斯先生認(rèn)為，創(chuàng)造新品類是成為品類第一的最佳途徑，所以作為一家新開的餐廳，如果明確了自己的經(jīng)營戰(zhàn)略就是成為品類第一，那么你需要在還沒有開業(yè)、在規(guī)劃你的產(chǎn)品、明確你的優(yōu)勢、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略配稱的時(shí)候就要考慮這些定位手段了。

定位既有戰(zhàn)略思維也有實(shí)用工具

定位既有戰(zhàn)略思維也有實(shí)用工具。從實(shí)用的角度講，定位體系提出了“定位四步法”“商戰(zhàn)四戰(zhàn)略”“品類創(chuàng)新”“心智階梯”“運(yùn)營聚焦”“傳播聚焦”等諸多實(shí)用工具。欲了解這些實(shí)用的方法，可以閱讀《定位》《重新定位》《品類戰(zhàn)略》《品牌起源》《商戰(zhàn)》等二十幾本關(guān)于定位的書籍。

定位理論2003年被美國營銷學(xué)會評為影響美國最大觀念之一，它超越了瑞夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（即“賣點(diǎn)”）、科特勒的“市場營銷理論”、大衛(wèi)奧格威的“品牌形象”理論、邁克爾波特的“競爭戰(zhàn)略”，所以我們有必要懷著敬畏之心去認(rèn)真研究，畢竟歐美國家對于商業(yè)理論的發(fā)展，具有提升世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

這個(gè)理論體系被傳播到中國之后，除了特勞特和里斯在中國的合伙人對定位理論在中國的傳播做出了諸多貢獻(xiàn)外，把定位理論完善并提升的當(dāng)屬天圖資本的馮衛(wèi)東先生。如果您有志于深入理解定位，有必要學(xué)習(xí)馮先生的“品類三界論”。天圖資本在中國的消費(fèi)品投資領(lǐng)域是首屈一指的投資機(jī)構(gòu)，他們的投資指導(dǎo)思想完全源于定位理論。而天圖漂亮的投資成績也說明了定位是非常實(shí)用的商業(yè)思想。

本文作者王文敏（微信：baolishi01），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900