近兩年，外賣O2O著實(shí)火了一把，點(diǎn)外賣成了很多年輕人的重要用餐方式，不少品牌餐飲商家也加入到了外賣大軍中，外賣O2O平臺(tái)也得到了資本的青睞。而近來(lái)，外賣O2O的餐品衛(wèi)生、商家資質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題頻發(fā)，政策和監(jiān)管不斷收緊，暴露出了行業(yè)的不完善。加上歐美、印度等地區(qū)的外賣O2O行業(yè)表現(xiàn)疲軟，估值連連下挫，如何讓行業(yè)從增長(zhǎng)到可持續(xù)發(fā)展，是整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

為此，圍繞國(guó)內(nèi)外賣O2O市場(chǎng)面臨的各種問(wèn)題以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，記者采訪了到家美食會(huì)高級(jí)副總裁魏剛。

以用戶為中心的服務(wù)化時(shí)代

與從校園等起家的外賣平臺(tái)不同，到家美食會(huì)從家庭市場(chǎng)切入，走的是一條中高端的道路，從一開(kāi)始成立的時(shí)候，到家就是想要解決人們“吃好”的問(wèn)題。談到到家的創(chuàng)業(yè)初心，魏剛表示：“我們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)有一部分人群生活的節(jié)奏比較快，但在“吃”這件事上對(duì)品質(zhì)有一定需求，這部分人對(duì)于價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不敏感，他們?cè)敢飧冻錾倭康馁M(fèi)用來(lái)獲得一個(gè)好的服務(wù)和高品質(zhì)的餐品，這才有了到家?！?/p>

2015年BAT悉數(shù)入局，外賣O2O開(kāi)始了大規(guī)模的燒錢大戰(zhàn)，其激烈程度不亞于當(dāng)年的打車領(lǐng)域，然而到家美食會(huì)卻并沒(méi)有參與到補(bǔ)貼之中?！暗郊业睦砟钍墙o用戶提供價(jià)值，而不是想以低價(jià)來(lái)吸引用戶。我們的戰(zhàn)略始終是圍繞著我們的用戶來(lái)做的，所以我們不做大規(guī)模的補(bǔ)貼。對(duì)于新用戶，我們會(huì)提供一些體驗(yàn)式的優(yōu)惠，比如滿減和特價(jià)菜等。而對(duì)于老用戶，我們也會(huì)聯(lián)合商家做相應(yīng)的活動(dòng)，這些商家都是知名度較高且大家比較喜歡的品牌連鎖商家。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，享受到了有品質(zhì)的菜品;而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也是一種很好的口碑營(yíng)銷。還有一部分就是我們的VIP用戶，這也可以說(shuō)是我們的核心用戶，針對(duì)VIP用戶我們會(huì)有會(huì)員卡，只需要花上幾十塊錢，就能在相應(yīng)期限享受不限次數(shù)的免費(fèi)配送服務(wù)。”魏剛表示。

讓魏剛欣慰的是，到家的用戶粘性、忠誠(chéng)度以及客單價(jià)在行業(yè)內(nèi)都是比較高水平的。在去年燒錢大戰(zhàn)、資本收緊的大環(huán)境下，通過(guò)深耕中高端白領(lǐng)和家庭市場(chǎng)，在不依靠補(bǔ)貼的情況下，依然保持了200%以上的增長(zhǎng)，核心用戶復(fù)購(gòu)率月平均消費(fèi)超過(guò)六次。魏剛判斷，2016年到家的增長(zhǎng)不會(huì)小于去年。

據(jù)了解，目前到家的女性用戶接近70%的占比。女性的社交屬性非常明顯的，她們對(duì)于美食有著很高的興趣，并且勇于嘗試、樂(lè)于交流以及分享，同時(shí)對(duì)于細(xì)節(jié)也是比較在意的。服務(wù)和體驗(yàn)更容易在女性用戶中形成口碑傳播。外送小哥的形象、服務(wù)過(guò)程的細(xì)節(jié)、餐廳的品牌、菜品的味道等都是影響她們口碑傳播的因素。

“只有以用戶為中心，持續(xù)提供超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，才能把我們自己的平臺(tái)與其他平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)。我們希望通過(guò)不斷給用戶提供價(jià)值，用體貼的服務(wù)、真誠(chéng)的態(tài)度去和用戶進(jìn)行溝通，真正抓住他們的心，這是我們獲得忠誠(chéng)用戶的方法和準(zhǔn)則。”魏剛總結(jié)道。

以美食為核心的網(wǎng)狀型擴(kuò)張

很多人認(rèn)為擴(kuò)張就是體現(xiàn)在數(shù)字上，比如覆蓋了多少個(gè)城市、訂單量又創(chuàng)新高，或者商戶和用戶的數(shù)量又增加了多少，而這只是純規(guī)模型的擴(kuò)張。而到家則有自己的發(fā)展節(jié)奏：通過(guò)加速橫向品類的拓展，縱向會(huì)接入更多城市和品牌商家，來(lái)進(jìn)行一個(gè)網(wǎng)狀的擴(kuò)張，而這些都是以“美食”為核心的，或許這會(huì)走得更穩(wěn)健一些?！霸跒橛脩魟?chuàng)造價(jià)值為核心的運(yùn)營(yíng)模式下，我們的大數(shù)據(jù)也成為不斷完善和升級(jí)服務(wù)的關(guān)鍵。通過(guò)大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，可以適時(shí)制定產(chǎn)品優(yōu)化策略、提高用戶黏性等運(yùn)營(yíng)方案?！?/p>

“目前，自營(yíng)的到家鮮果就是我們進(jìn)行了大量的用戶調(diào)研互動(dòng)后，為滿足很多用戶在用餐完之后或者下午都想吃點(diǎn)水果的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。我們?yōu)橛脩籼峁┑氖切詢r(jià)比最優(yōu)的果品，而不是市面上低價(jià)果?！?/p>

“另外一個(gè)典型的美食驅(qū)動(dòng)的事情，就是到家平臺(tái)上重點(diǎn)推進(jìn)的“名廚大飯”這個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)欄目是到家和大飯美食工作室獨(dú)家合作共建，由名廚出品的特色美食，讓全國(guó)頂尖的名廚推薦他們的看家菜，通過(guò)預(yù)定的方式銷售給用戶。我們希望通過(guò)建立這樣一個(gè)橋梁，讓更多的廚師可以直接面對(duì)消費(fèi)者，建立名廚的個(gè)人品牌，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)能夠真正體驗(yàn)到國(guó)家級(jí)名廚手藝和精品美食的好機(jī)會(huì)。”魏剛表示，對(duì)于大飯項(xiàng)目，到家非?？春玫囊埠苡行判摹?/p>

目前中國(guó)的餐飲企業(yè)，基本上是以餐廳品牌為先導(dǎo)的，但國(guó)外往往是由名廚去帶動(dòng)餐廳的品牌。實(shí)際上，廚師的作用是非常大的，大廚和一般廚師做的也很不一樣?！八^名廚出品，配方和每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由大廚把控。比方說(shuō)醬鹵類，從選材、調(diào)湯、火候都很關(guān)鍵，這個(gè)過(guò)程一定是大廚來(lái)把控，只有依靠他們的經(jīng)驗(yàn)才能做到原汁原味。名廚大飯出品的所有名廚美食都是在名廚所在的餐廳出品，背后一定是名餐廳在做支撐的，這充分保證了名廚美食的安全性和正規(guī)化?！蔽簞偨榻B道。

記者登陸到家美食會(huì)APP發(fā)現(xiàn)，在其首屏名廚大飯櫥窗展示中，已經(jīng)有丁大廚丹麥鹵豬蹄、段譽(yù)的激情羊尾、周濤烤豬肋排7大品類名廚美食。魏剛表示：“用戶的評(píng)價(jià)都很不錯(cuò)，除北京外，今年也會(huì)逐漸拓展到廣州、深圳、上海這些城市。未來(lái)我們也會(huì)嘗試用眾籌的形式，用戶想吃哪道美食，我們就會(huì)去和做這道菜最優(yōu)秀的名廚進(jìn)行溝通，通過(guò)到家平臺(tái)將這些高品質(zhì)的美食送到用戶手中?！?/p>

以物流為重點(diǎn)的差異化道路

到家美食會(huì)2010年成立于北京，主要用戶群體是都市家庭和白領(lǐng)用戶，這些人有一定的收入基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，到家是以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)提高用戶的復(fù)購(gòu)率。魏剛強(qiáng)調(diào)：

“O2O根植于服務(wù)，搭上O2O的外賣也并不是送餐那么簡(jiǎn)單，背后是有很多細(xì)節(jié)來(lái)支撐的，其中物流是外賣O2O的重中之重。眾包模式顯然很難把控的，而可控的物流則是保證服務(wù)最為有效的方式，并且后期的長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯，這也是我們從創(chuàng)立之初就始終堅(jiān)持自建的初衷?！?/p>

送餐員可以說(shuō)是代表了平臺(tái)的形象，是到家服務(wù)的窗口，所以到家有一套非常完善的招聘、培訓(xùn)、管理體系。每個(gè)送餐員在獨(dú)立上崗之前，都需要經(jīng)過(guò)15天的帶薪培訓(xùn)，包括理論培訓(xùn)、崗前培訓(xùn)、崗中培訓(xùn)，還有前輩手把手的模擬培訓(xùn)。“光這部分成本就不低，但是到家愿意花這個(gè)錢，因?yàn)槲覀兊挠脩艉秃献魃碳叶加懈咂焚|(zhì)的服務(wù)需求。比如我們要求送餐員必須每天對(duì)車輛、餐箱進(jìn)行消毒，取餐和送餐要全程拿著餐箱等等，也切切是這些服務(wù)商的細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程，形成了到家與其他平臺(tái)的差異。除了標(biāo)準(zhǔn)化，我們還要求送餐員能夠自發(fā)的做到貼心服務(wù)。曾經(jīng)有用戶忘了點(diǎn)米飯，我們的送餐員自發(fā)的到附近的合作餐廳給用戶買了米飯送上來(lái)，這種服務(wù)超出了用戶預(yù)期，讓用戶感到非常貼心。在與商家的對(duì)接上，我們對(duì)送餐員也有要求，我們要求送餐員要熟悉每個(gè)餐廳的對(duì)接流程和要求，也會(huì)用到一些專門的話術(shù)。此外，我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)建設(shè)上也有一套管理維度和晉升的路徑，讓員工能學(xué)到東西并且有所成長(zhǎng)，從而增加員工的歸屬感和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性?！蔽簞偨忉?。

目前到家在變化莫測(cè)的外賣市場(chǎng)中一直能夠保持健康良性的發(fā)展，得益于用戶和商戶的認(rèn)可，也得益于到家創(chuàng)造商業(yè)與社會(huì)的雙重價(jià)值的理念。魏剛堅(jiān)信，用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)做好外賣這門生意，只有在做精做細(xì)的基礎(chǔ)上才能做大做強(qiáng)，成為一個(gè)百年老店，讓股東和員工都能受益。

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